沈国梁  上海凯纳营销策划机构总经理

         在近几年的保健品市场尤其是茶类保健市场中，碧生源可谓是风生水起，一个常润茶，一个减肥茶，双剑攻伐，已成霸王之势，铸造了中国“功能袋泡茶第一品牌”！碧生源市场成功的根本原因在哪里呢？通过这些年我对碧生源的市场了解和观察，我发现，碧生源的成功很大程度上取决于它的跨界运作！
         首先，碧生源的保健茶是一种行业跨界，众所周知，中国有着很深厚和广泛的茶文化，是一个“茶”大国，很多人爱喝茶，当碧生源将“茶”赋予了“润肠”和“减肥”的保健功能并进行大投入的广告宣传后，就催生了一块属于自己的品类市场，今天，快销品功能化，或者说功能性的快销品已经成为一种市场主流，碧生源的这种市场运作思路让我想起了一个凯纳一直长线运作的产品——云南白药牙膏，云南白药牙膏也是将“牙膏”这一再普通不过的“大众日用品”赋予了“解决口腔问题”的保健功能属性，才成就了中国功能牙膏第一品牌的市场地位，在这一点上，这两个产品很相似！
         今天，碧生源定位“养生茶疗”和“茶疗专家”，是对自身品牌形象的一次横向延展和纵向拔升，既对常润茶和减肥茶两个品种进行了品牌传播的文化理念整合，也为后续产品线的开发埋下了伏笔，同时通过专家形象的打造和树立，可以在品牌上建立一种竞争壁垒，对碧生源的品牌传播来说，可以说，这些都是一种品牌力的整合和提升！

碧生源产品推广会现场

         任何保健品的成功，都离不开有效的分销渠道的建立，而至于要选择什么样的分销渠道，这个渠道网络要多广，这些都取决于产品本身的目标消费者是谁、取决于产品本身的一些基本属性以及企业的运作能力等等因素，碧生源作为一个比较大众化的保健品，决定了其必须尽可能广的覆盖目标市场，让每一个目标消费者都能方便的看到、找到、买到碧生源的产品，在这里，我想说的是，碧生源将其主力渠道选择在了专业性较强的药店，这种跨界式的渠道运作思路也是其成功的关键因素之一，云南白药牙膏在上市之初，也是从“药店”起步的，是“药店”这个专业渠道强化了云南白药牙膏的功能性和专业性，今天，在很多药店，你依然可以看到云南白药牙膏！
         对于碧生源媒介策略的转变，我认为，这也是一种当下的传播趋势和必然，在今天的传播环境之下，传统的硬广式的“硬吆喝”所显示的传播效果已经大打折扣，我们也需要寻找适合自身的、更具巧妙性的传播方式，而赞助、植入一些时下流行的电视栏目就是一个比较好的传播方式，其实，传播方式的创新也离不开跨界，需要有突破精神！
         上面说了很多，事实上，对于保健茶乃至保健品的市场运作，不管是产品定位、传播，还是渠道选择、营销操作，都需要一种“跨界”创新思维，在凯纳新书《跨界战》中，我曾提出了“跨界策划”的策划理念，我想，这一理念同样是适用于保健品市场的，保健品日用化，日用品保健化，只有这样，中国保健品市场才能焕发出更蓬勃盎然的生机！□