茶疗专家的品牌再造

北京澳特舒尔保健品开发有限公司市场中心

         在今天的市场经济大潮中，谁赢得顾客，谁就赢得市场，谁的企业就能够得到长久而持续的发展。

         在当今的市场竞争中，品牌的打造和提升是一个漫长的积淀过程，而同类产品的跟风和复制却是一个很迅速的过程。碧生源常润茶和减肥茶产品经过八年多的市场开拓已经树立起了明确的产品形象和功能诉求——常润茶：清宿便，润肠道，排肠毒；减肥茶：SO的一下就瘦了。然而在消费者认可产品功效的同时，也让竞争对手瞄准了清肠通便、减肥排毒的市场。于是我们的销售越来越难攀升，竞争越来越激烈。如何提升品牌形象，明确新的产品诉求是我们与竞品区隔的重要策略转折。

 

在消费者信赖的减肥产品调研（上图）和消费者信赖的润肠产品调研（下图）中，碧生源产品都进入了口碑较好的前三名

市场背景：听听“上帝”的心声

         在今天的市场经济大潮中，谁赢得顾客，谁就赢得市场，谁的企业就能够得到长久而持续的发展。在品牌改造之初，我们首先以科学的调研方式掌握了市场和消费者的反馈信息。
         市场调研：把握市场空间，看清竞争对手
         通过网络调研的方式，我们对市场空间、产品偏好程度及竞品进行了分析，得出以下结论：
         1•消费者首选的减肥和通便产品类别是保健品。在保健品、器械、处方药和OTC药几类中，减肥和通便的保健品首选比例分别超过35%和45%。
         2•茶剂是最受欢迎的保健食品。认为茶剂是最方便的剂型，减肥类和润肠通便类比例分别超过41%，37%；在使用过的减肥产品和润肠通便产品中，茶剂产品是最经常使用的，比例分别超过35%，39%。
         3•认知程度较高，同时也是最受信赖和认可的。减肥和通便产品中，消费者对大品牌或老品牌的产品较为“钟情”。减肥类中排在前三位的品牌依次是大印象、曲美和碧生源；通便类排在前三位的品牌依次是碧生源，御生堂和盘龙云海（排毒养颜胶囊）。
         4•碧生源品牌在潜在消费者方面优势明显。受访者在有减肥和通便需求时首选碧生源的比例均为NO.1，减肥产品和通便产品分别为26%与28.95%，同时减肥的曲美和通便的盘龙云海（排毒养颜胶囊）也是不少消费者的首选产品。
         5•消费者最敏感的因素是产品的效果与安全性，其次为价格。因此，保证产品的效果和合理的定价是一个永恒的话题。
         6•由于网络调研不受调研区域限制，样本在一定程度上能代表全国的情况。因此，在减肥产品中，曲美是碧生源全国范围最大的竞争对手，其次为御生堂减肥茶；在通便产品中，盘龙云海（排毒养颜）是全国范围最大的竞争对手，其次为御生堂肠清茶。
         目标消费者：以女性为消费主导
         碧生源产品由天然草本配方组成，适应人群广泛，从18岁-60岁都是我们的目标消费者。通过对健康服务中心消费者资料库进行分析总结可知，常润茶的消费者男女比例和各年龄段人群分布相对均衡，而减肥茶的消费者较为年轻化，女性消费者的比例大大超过了男性。
         在进一步分析中，我们发现主打保健功能的常润茶产品虽然目标消费群广泛，但在以家庭为单位的实际购买中，女性占据着主要消费决策权，并且大多是最终的产品购买者和口碑传播者。而减肥茶产品更是以超过85%的女性消费者为主，年龄分布在20-50岁之间，且大多从事收入稳定的职业，购买力较强，并且大多数偏爱品牌产品，受消费时尚潮流的影响较大。
         寻求共性消费习惯
         我们将目标消费者锁定为女性为主，这一目标消费群体数量庞大，但有两个重要的购买共性：
         1.注重产品的性价比。虽然女性对产品降价敏感，但在实际消费时最注重的还是产品性价比，贸然的大幅降价会损失消费者信心，因此碧生源产品在价格上始终保持平稳的水平，在销售与传播过程中更注重性价比的提高。
         2.拥有较高的品牌忠诚度。决定消费权的女性消费者，当更倾向于一个有规律的生活习惯时，就容易从行为上形成习惯，增加品牌忠诚度。此外收入稳定的女性通常喜欢消费固定品牌且口碑较好的产品，因此提升碧生源的品牌形象是抓牢忠诚消费者的必要功课。

 

全新的代言人形象及卡通形象“小茶露”是碧生源2009年品牌提升过程中全新启动的品牌传播形象

品牌提升：创新理念  顺应需求

         经过对消费者及市场的分析，我们基本确定了2009年碧生源品牌提升的战略思路——减肥茶从“SO的一下就瘦了”回归自然本色，倡导茶疗健康减肥，减得有效，减得安全；常润茶从润肠通便产品提升为“草本精粹，养生茶疗”，不再只针对老年人宣传产品的通便润肠效果，而是推而广之，兼容排毒美颜市场，吸引更多的中青年来体验和认可我们的产品。而茶疗美容的理念，将贯穿在两个产品之间，形成联系品牌的纽带。为此我们通过品牌的三个再造工程，由内至外进行了品牌升级。
         再造一：常润茶产品功效及概念的重塑
         纵观整个美容市场，人们对于产品的选择、功能性提出了更高的要求：安全，无副作用，有效。而在众多保健品中，茶疗美容产品因其兼具养生保健和治疗效果脱颖而出。我们针对常润茶的功效与茶疗美容基本一致的特点，将常润茶润肠通便的功能全面提升为茶疗养颜，打造了完美女人内外兼修的“三部曲”。
         1.做“洁”女人：清肠排毒，肠道清洁功能好，毒素不积存，面部无色斑。
         2.做“畅”女人：胃肠滋润，阴阳平衡，皮肤自然无皱纹更紧致，面色不再灰暗。
         3.做“润”女人：上下通，经络畅，水分热量无积存，皮肤不肿，人面桃花。
         通过这三部曲的产品功效归纳，我们引导消费者对于常润茶产品有了全新的认识，对于追求爱美的女性提供了更为安全的美容养颜方法。
         再造二：减肥茶强调茶疗健康瘦身
         碧生源减肥茶是一款针对于有瘦身需求的人群研制的复方茶疗产品，根据我们对减肥者的调查，消费者选择产品的重点在于：有效，安全，不反弹。
         因此在2009年减肥茶产品的品牌理念和销售宣传从原来的“SO瘦素”回归天然，强调双效减素（茶多酚和荷叶素，民间认可的天然减素），结合通经排毒配方（决明子+番泻叶），配以滋养成分（绞股蓝+蜂蜜），以及消化肠胃有修复技工功效的山楂等产品成分。同时将“SO的一下就瘦了”的产品slogan改为“健康减肥，轻松享瘦”、“不要太瘦哦”，将原本追求减肥快速有效的功能主旨改为绿色健康的减肥理念，迅速与竞品产生明显的功能区隔，并获得消费者的信赖和喜爱。
         再造三：全面启用新形象传播
         在产品概念更新换代后，我们对产品包装、代言人及广告都进行了更新。
         首先，在常润茶产品上首次启用卡通形象代言人“小茶露”，个性鲜明的“小茶露”传达给消费者的不仅仅是碧生源常润茶是一种绿色、天然、安全的茶疗产品，更体现出碧生源常润茶所倡导的一种健康、轻松、年轻的身体形态和生活方式。
         在代言人的选择上，我们针对常润茶美容养颜的产品特性，启动了在电影《非诚勿扰》中惊艳出境的影视新人巩新亮MiuMiu，并借助电影余温拍摄了以电影情节为创意素材的广告；减肥茶的代言人则以S型美女为主打形象，凸显产品的功效。□