在单一领域开拓出来的大市场
作者: 本刊编辑部
2010-07-08 15:50:10
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在单一领域开拓出来的大市场


——对话北京澳特舒尔保健品开发有限公司董事长赵一弘


采访人:陶杰  华娱卫视《CEO实话实干》主持人
     编辑整理:广告人编辑部

人物特写:赵一弘其人
北京澳特舒尔保健品开发有限公司董事长。书生模样、文质彬彬,使人很难联想到他是一位坐拥上亿资产的大亨。然而就是在这样一位深藏不露的领导带领下,“碧生源”经过十年的发展,如今已经成为国内保健功能性袋泡茶市场的龙头老大。究竟是什么让一个小小的袋泡茶能够得到如此强烈的社会反响?通过访谈,我们慢慢了解了这样一位专注于茶疗事业的企业家。

开篇:成长是取舍的过程

         无论是平凡还是伟大,所有人的成长都是通过不断地取舍来完成的,作为行业的领军人物,赵一弘的成长同样也充满了取舍。
         一个梦改变了他的一生
         人生总是充满了太多的不确定,或许一句话、一个眼神亦或是对于某种事物的迷恋都能改变一个人的一生,当然也这其中也不乏一个梦改变自己人生轨迹的人,赵一弘就是这其中的一位,出生在知识分子家庭的赵一弘,爷爷是中医,父亲是西医,母亲是老师。从小生活在这样一个家庭中的他并没有对医学产生兴趣,而是非常喜欢和动、植物打交道,几乎每天都会仔细观察植物生长过程中的一些细节,当然动物也不例外,在去农村姥姥家的时候能够趴在猪圈上一看就是半天。正是由于这种爱好使得他在成长的过程中逐渐养成了做事情非常细致、非常用心严谨的态度。由于这种兴趣和爱好使得他在高考的时候很自然地将植物生态学、果树园艺学排在了第一、二志愿的位置,而企业管理则排在了最后。
         然而在睡觉的时候他做了一个梦,这个梦引导他将第一志愿改成企业管理,他第二天就把企业管理调到了前面,然后选择了管理专业的他就这样被录取了。每当提及此事的时候他都会感慨命运,也许善于钻研的他会成为一名优秀的植物学家,也许还会成为一名动物学家,但正是由于这个梦从此改变了他的人生轨迹。
         不同体制下的工作经历使他快速成长
         赵一弘大学毕业后被分配到济南市粮食局工作。然而在当时体制下的工作环境并不能发挥赵一弘的才能,于是在众人不解的眼光中他毅然地选择了离开。离开粮食局以后,赵一弘来到了顶新集团,由于他能力突出,所以在来到顶新的第一年就成功地出任了顶新集团康莱蛋酥卷天津营业所所长,直至坐到顶新大陆管理层的位置。但成绩的取得并没有使他止步不前,就在外人看来已是春风得意的时刻他毅然选择了离开。在面对包括上海强生、羽西国际这些世界500强企业抛出的橄榄枝时,赵一弘却令人意外地选择了成为一个名不见经传的保健品的总代理,成为保健品行业中的一员,由此拉开了一个企业由弱到强,由小到大的发展大幕。

事业篇:专注执著优势得以显现

         每个企业起步的阶段必然要经历一段较为漫长的艰苦过程。赵一弘在创业初期,凭借着自己吃苦的精神、一腔的热情和智慧的头脑带领着自己的团队在北京花1500元租了两间平房,一间办公室,一间仓库,就这样朴素地开始了一个市场的运营,从此走出了减肥茶市场经营的第一步。在对消费者行为习惯深入调查后,赵一弘发现,减肥茶和饮料的季节曲线非常相近,与此同时,常润茶作为从减肥茶中细分出来的门类,和减肥茶的组合,恰好可以覆盖四季的需求,这使得产品在销售时没有明显的淡旺季之分,避免了压货的困扰。
         在问及赵总为什么会起“碧生源”这个名字的时候,赵总回答道:“‘碧生源’有两个意思,一个直译就是碧绿生命的源泉,所以我们做绿色的、天然的、健康的产业,我认为中草药和茶是中国文化的两个基源;另外‘碧生源’和毕生的‘毕’,生命的‘生’,缘份的‘缘’同音,那也是我们的注册商标,就是一辈子的缘份。这说明我们做任何事情都要专注,都要聚焦,我们永远执著事业,不是朝秦暮楚。我常讲,碧生源保健茶这个事业可能我们这辈子都做不完,‘碧生源’不够我们可能还要‘来生缘’,下辈子大家还要做这件事情。因为这项事业除了能够满足大家饮茶的习惯和消费需求以外,还能给人带来健康,能够解决便秘、肥胖、血脂高的问题,这几个问题在城市里是最常见的,因为人们的饮食习惯出了大问题。”
         的确,在经济高速发展的过程中,紧张的工作、不良的生活习惯正在将越来越多的人推向亚健康的边缘。随着生活质量的提高,人们对自我保健,自我药疗的意识越来越强,保健品市场才得到了空前的发展。由于碧生源专注于保健茶疗市场的开发与建设,所以在十年间碧生源已经由名不见经传的小品牌,逐步发展成为了保健品领域的驰名品牌。
         碧生源的企业口号是“在一个领域里领先”,在这个口号的指引下,碧生源从品牌建立初期就加大了对于产品的研发力度,一包小小的碧生源功能茶在外界看来没有什么特别,但却蕴含着众多科技元素,单从专利的数量来说就有十多项,由此足以看出企业对产品设计研发的重视。基于此,碧生源功能茶与其他同类产品之间才拉开了距离,逐步占领了市场。
         逐年递增的产品销量并没有使碧生源品牌的防伪工作掉以轻心,每天都会有3000多个业务员随时随地查看终端产品是不是有假货出现,一旦有假冒出现立即会启动公司的督导体系,有专门的人做专案追踪,这样的快速反应机制取得了成效,在碧生源的追假系统中已经协助配合政府打掉了5个以上的制假、售假窝点,有12个人被依法追究了刑事责任。同时在硬件防伪建设方面,2008年,碧生源从意大利进口了价值2.25亿元的设备,如果想要仿造同等类型的商品而不被识破,这种成本是一般造假企业所不能承受的。像这样严密的防伪体系又从另一个侧面显示出了碧生源品牌“在一个领域里领先”口号的实效性。
正是靠着这种对于产品品质的执著追求,赵一弘以及他的团队才能在竞争激烈的中国茶疗保健品市场占领了一席之地。

发展篇:品牌锻造来源于深度思考

         一个企业的发展除了要有良好的管理体系、高效的营销渠道以及优秀的团队以外,最重要的就是品牌建设,而作为行业翘楚的赵一弘则是在立业之初就把品牌的建设放在了首要位置,以战略高度塑造品牌价值,这也使得碧生源在大力付出之后得到了丰厚的回报。企业的发展需要过程,同样,要塑造一个成功的品牌也要经历一个极其复杂的过程。
         媒介促进品牌成长
         碧生源在巩固品牌,提高消费者口碑的基础上,还积极地通过媒介途径来提高碧生源品牌的信誉度和美誉度。从碧生源的广告语到产品代言人的选择再到冠名节目都充满了智慧的火花,每一个环节都力争将产品的品牌效应最大化。碧生源减肥茶系列的广告语“SO的一下就瘦了!”精准地表达了减肥效果;后面一句“不要太瘦哦!”给了消费者一个很好的警示和提醒,很委婉地提出了减肥要适度的原则。
         碧生源在倡导一种健康的生活理念,用草本的、天然的、绿色的精粹改变受众的生活习惯,影响受众的生活行为。用什么样的形象代言碧生源产品也是经过碧生源的品牌团队慎重地研究决定的。在众多备选对象中选择巩新亮作为代言人,基于几点原因:首先是她在贺岁片《非诚勿扰》中有着较为出色的表演,是一个能被大众所记住的一个亮点,网络和电视媒体对其也非常关注。第二个就是她的形象和碧生源常润茶的产品调性也吻合,也比较平实,适合男女老幼,有助于把品牌年轻化,结果证明这个决策是正确的。
         在娱乐当道的电视媒体中,传统的广告形式对于广大观众所产生的影响正在逐步弱化,而”冠名“这种植入式的广告形式却能够将节目的特点和企业产品的调性进行有机的结合,从而达到品牌的深度传播。碧生源通过与多家电视媒体的沟通、合作,成功地冠名了“中国2010年上海世博会礼仪人员选拔活动”、“第八届碧生源SO瘦杯南方新丝路模特大赛”、安徽卫视“天声王牌”等多档娱乐节目,使碧生源品牌在电视媒介上的传播得到了有效的提升。
         人才决定品牌发展方向
         一个完整的品牌建设体系需要有一大批的人才支撑,碧生源在团队建设上主要是自建团队。在碧生源企业里有一种文化叫做”不避亲文化“,也就是说,如果员工觉得自己的亲人适合进入碧生源,那么这个意见会在第一时间被企业采纳并考核。还有一种独特的”回归文化“,赵一弘的词典里没有”好马不吃回头草“的概念,只要适合,无论何时何地都欢迎员工们回归碧生源。也正因为有这样的亲情氛围,相对自由的工作发展空间,碧生源的团队往往能成功地创造出许多行业的第一次,使碧生源的产品成为行业的领头羊。

决胜篇:资本介入加速企业发展

         赵一弘所打造的碧生源品牌开创了保健品新的营销模式——保健茶的快消品化,通过药店终端的销售方式配合过硬的质量和低廉的价格迅速占领市场,这一保健品销售模式的变革在挑战成功传统保健品销售观念的同时也为碧生源企业创造了巨大的价值。经济实用的保健茶的问世,使保健的门槛骤然降低了许多,加之碧生源系列保健茶的独特铺货渠道使得该产品的市场占有率逐年攀升,最终取得了中国市场功能性袋泡茶霸主的地位。
         随着企业快速崛起,资本也纷至沓来。然而像碧生源这种资金链条十分健全的企业,资金自然不是问题,问题是引入资本背后的资源与经验才是碧生源企业所真正需要的。于是在几经波折之后,2009年末,碧生源如愿迎来纪源资本1500万美元的投资。相信有着丰富资本运作经验的纪源资本将会为碧生源品牌的全球扩张打下一个坚实的基础。
 

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