文化内驱拓升品牌价值
作者: 邓啟棠
2010-08-02 17:27:18
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文化内驱拓升品牌价值


——文化与品牌的交相辉映


 


邓啟棠  广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司董事、营销副总裁
 
文化增值,走向竞争蓝海

         随着中国建陶行业的快速发展,同质化的竞争特征日益显现。许多企业无论在品种、品质、规格、型号、花色上都很接近,都挤在同一个层面、同一个档次、同一块市场蛋糕上恶性竞争。 因此,为争夺有限的市场,价格战烽烟四起,竞价销售愈演愈烈。
         因此,如何跳出建陶行业竞争的红海,另辟蹊径为“蒙娜丽莎”寻找到一个不同于传统的、极具产业价值的发展蓝海,始终是我们积极寻解的发展命题。
         这其中有一个问题值得我们思考,即建陶产品一直以来都是作为家装产品的定位出现,更多地侧重于装修价值而忽视其装饰价值。
         由此可见,开拓建陶产品的装饰价值,并最终开发出建陶类的文化产品,为建陶产品增殖出文化的价值,就成为了建陶行业未来发展中最具产业意义的价值蓝海。
         因为,文化产品具有经济和文化的双重属性,也正因为如此,文化产品拥有着文化表现和功能实用的双重价值。这双重价值无论是给产品本身还是企业发展都会带来更具市场空间的竞争力和发展力。
 
景德镇机场航站楼外墙大面积使用瓷艺画
景德镇机场航站楼外墙大面积使用瓷艺画
 

超薄瓷艺画,一个新的竞争支点

         “蒙娜丽莎”独家研发薄板陶瓷——单张面积足够大、材质色彩足够多,厚度可以达到毫米级,可以浮在水面上的新型陶瓷产品,让建陶产品进军文化领域的愿望成为了可能,同时也为“蒙娜丽莎”对陶瓷板画产品的开发带来了很多灵感和创新。于是,超薄瓷艺画应运而生。
         超薄瓷艺画是利用世界领先的薄板陶瓷和特种焕彩技术,通过独特的工艺对绘画、书法、摄影等作品进行工艺加工,以实现对原作品的高保真的还原复现。它还特别具有防腐蚀、防老化、防褪色、防变形的“特效”,可以应用在室内、室外,甚至是水下的各种环境之中。
         超薄瓷艺画一经问世,就被广泛地运用在许多领域之中,如在环境艺术领域可以满足建筑户外、室内和水下的装潢、装饰,以及各类广告标牌的应用;在个人应用方面可以定制书画作品、摄影作品的再现;在特种工艺方面,可以定制出个性化装饰品和礼品、时尚瓷艺家具,以及水雕、浮雕和镂空雕产品,因此而显现出了巨大的市场空间。
         对此,“蒙娜丽莎”根据产品类别、消费群体、销售渠道的差异,率先在陶瓷艺术装饰类别上借助“蒙娜丽莎”现有的网络快速启动市场;而工艺类的产品则要通过专卖店联盟合作的方式构建专营渠道;瓷板艺术画是以与艺术家许可版权形式进行合作,既保持了与原创作品同等视觉效果,又可运用它们的成果以展览的形式来推广。为此,“蒙娜丽莎”于2009年专门成立了瓷艺事业部,独立实施超薄瓷艺画的市场运作。目前,“蒙娜丽莎”已经和6位艺术大师成功签约。而中期的目标是与100名艺术大师合作,志在引领中国瓷板画行业未来市场。

 


 

 

 
“蒙娜丽莎”世博特许产品
“蒙娜丽莎”世博特许产品

亮相世博,代言中国陶瓷文化

         百年世博来到中国,是传递中国悠久陶瓷文化的最好窗口和平台。从2009年10月份开始,“蒙娜丽莎”经过重重挑战,于2010年元月以全球建筑陶瓷类产品的唯一正式获得“2010年上海世博会特许生产商”资格,举办了“蒙娜丽莎杯”全球华人陶瓷礼品设计方案征集大赛。在接下来的三个月时间里,“蒙娜丽莎”完成了产品的设计、研发、生产,并于4月份完成所有审批阶段的工作。体现出了蒙娜丽莎在陶艺产品在材料、技术、创意和生产各方面所具备的坚实基础和强大实力。
         “蒙娜丽莎”为上海世博研发了世博瓷板画、世博陶瓷挂盘、世博陶瓷茶具、世博陶瓷雕塑四大类近三十款产品,共有二十多款产品正式成为世博特许产品。体现了中华民族文化与陶瓷工艺的完美结合,让更多人了解中国陶瓷,喜爱中国文化。将世博主题元素融入产品,正是“蒙娜丽莎”此次研究开发世博特许产品的一大亮点。以“吉祥世博瓷盘”为例,该纪念品借鉴传统陶瓷古彩、红绿彩装饰的艺术特点,在一套四件瓷盘中融入海宝、中国馆、东方之珠等世博元素,此外还展示了充满吉祥寓意的中国龙、醒狮、麒麟、鲤鱼等中国民族元素,使纪念品尽显高贵、卓而不群。此外,在其他的产品中也吸纳了许多民族文化的精华:玉兰青花茶具引入中国陶瓷奇葩——青花瓷的表现手法,表现上海市花白玉兰的雅致、素美,壶身、杯身均以青花折枝玉兰纹装饰,视之似有清香扑面而来;中国风茶具壶体与杯体上圆下方,集天圆地方于一体,方圆两极暗示中国丰富而深厚的文化传统;纳财童子瓷雕将活泼可爱的童子形象与象征金元宝的饺子相结合,通过夸张的造型和明艳的色泽体现世博盛会的喜庆气氛,同时蕴含招财进宝的美好寓意。
         此外,产品的低碳环保特征更是吻合了上海世博”城市,让生活更美好“的主题。“海宝舞狮”、“吉祥海宝”、“夜上海”三款世博瓷板画,正是采用了”蒙娜丽莎自主研发的“建筑陶瓷薄板PP板”。以“夜上海”为例,她的厚度只有3.5毫米。在陶瓷薄板上喷画美丽璀璨的上海夜景,并配以动感海宝及镂空雕刻纹,显得非常精巧细致,充分显示了中国渊远的陶瓷文化与具有世界先进水平的“低碳”技术之间的激情碰撞和完美结合。

蒙娜丽莎举办的张远林及更登乐谢唐卡绘画联展
蒙娜丽莎举办的张远林及更登乐谢唐卡绘画联展
 

让文化营销成为品牌推广的常态

         2010年5月24日,由“蒙娜丽莎”与广东樵山书院联合主办的“东方神韵——著名旅法油画家张远林、唐卡绘画大师更登乐谢作品联展”在樵山书院盛大开幕。
         在展览中,“蒙娜丽莎”特意利用陶瓷薄板将两位大师的代表作制作成的可以百年不褪色、经典永留存的瓷艺画,更是让到场的嘉宾赞叹不已。正是因为此次活动充满文化创意,因此包括新浪、搜狐、网易、南方都市报等在内的三十余家媒体纷纷莅临现场,共同见证了这一文化盛况。
         在“蒙娜丽莎”的品牌传播与市场营销之中,像这样的由“蒙娜丽莎”主办的文化活动还有很多,一系列的文化营销活动,都已经成为“蒙娜丽莎”的活动营销、事件营销和植入营销。因为,如果将品牌视为种子,那文化就是最好的土壤。就好比柯达,卖的不仅是照相机,它卖的更是能让人们留住的永恒纪念。而“蒙娜丽莎”的超薄瓷板所承载的是让经典的艺术作品能够永葆初真。也正因为如此,在“蒙娜丽莎”年度营销峰会上更是把2009年一直倡行的以“鼓舞中国,文化领航”为主题的文化营销提升到公司发展战略的高度,进一步确定了以文化为主题、为主体、为主线的文化搭台,品牌唱戏的营销主策略。
 

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