社会事件营销 产品传播的助推器
作者: 田涛
2010-12-08 17:51:55
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社会事件营销 产品传播的助推器

 


田涛 CTR副总裁

         电视领域有句流传颇广的论断:“频道是未来电视经营的最小单位”,意思是说,在当下信息泛滥的传播环境中,只有以一个频道的时间体量才有可能搅动观众的注意力,尽管这个论断带有些许预言性质,却非常形象地描绘出了当前新媒体环境下信息混战的传播局面。
         对于广告经营者而言,这种众声喧哗的情况更为严峻,在众多的信息噪音中,以5秒、15秒的时间体量,如何让产品广告在信息混战的局面中突围而出?这个问题的答案有两方面:一方面是增加时间投量,保持对受众持续高频的信息告知;另一方面更重要的是选择合适的平台与资源,打好品牌提升的重点突围战。社会事件的立体营销可以说是这场突围战的重要战役。
         社会事件本身带来的关注度与吸引力往往超过日常时段,为品牌传播奠定更广泛的受众基础。有着五十多年历史的全国糖酒商品交易会,素有食品、饮料、糖酒类消费品的“天下第一会”之称,山东卫视以糖酒会为核心事件整合大型晚会、黄金剧场、场内外LED大屏媒体位形成的多种资源的整合传播,具备了多角度、全方位、立体传播的效果。以2010秋季糖酒会开幕前夜的《碧生源之夜•星光耀泉城》为例,观众到达率为日常同时段的1.3倍。据CSM全国25城市测量仪数据,在山东卫视当天播出的节目中晚会收视排名第一位,取得了较高的收视率和极大的影响力。
《碧生源之夜·星光耀全城》到达率与日常同时段对比
《碧生源之夜·星光耀全城》到达率与日常同时段对比

         二三线市场是众多消费品重要的新兴市场,作为最早研究和布局全国覆盖的省级卫视之一,山东卫视早在1990年代初期,就将覆盖作为重点工程来抓,凭借多年来积累的观众基础,在二三线城市具备比较好的覆盖基础。山东卫视也是较早提出销售下移、广告下沉的省级卫视之一。对于以食品等以二三线城市为目标的产品而言,山东卫视的覆盖延伸与产品的消费市场十分契合,保证了对二三线城市受众的有效触达。
         除了具备规模效益之外,社会事件营销更重要的在于为产品品牌传播提供了更好的价值传播平台。社会事件、传播载体本身的公信力与品牌价值在传播过程中通常会转移到产品形成品牌增值。糖酒会本身具备的官方性质与行业高度,与山东卫视优良的传播平台、电视剧等重点资源的有效嫁接,成为了食品消费品广告主不可多得的价值传播平台。
         综合山东卫视对2010秋季全国糖酒商品交易会的事件传播案例经验来看,在产品品牌传播过程中,符合产品特性的社会事件、品质优良的传播平台与核心内容资源,立体多维的化学组合将会成为产品价值传播的爆破点和助推器。在这方面,山东卫视的成功经验也为众多广告经营者,就如何提高广告资源的使用效率提供了参考和借鉴。
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