天下第一会 矩阵大营销
作者: 宋士忠
发布时间:2010-12-09
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天下第一会  矩阵大营销

 


宋士忠  山东电视台广告信息部主任

济南糖酒会刷新历史记录

         2010年10月8日至11日,2010秋季全国糖酒商品交易会在山东济南举行,来自全国各省(市)、自治区、港澳台及德国、法国、美国、澳大利亚等20多个国家和地区的企业参加了本次盛会,参展、参会各类观众达30万人次以上。全国糖酒商品交易会素有“天下第一会”美誉,本届糖酒会集中参展企业超过5000多家,参加企业更难以计数,可谓万商云集,盛况空前,展会期间日均客流量高达17.1万人次,创造了五十年历史上的几个新“第一”:
         一、成交额再创历史新高,达到201.43亿元。其中糖及糖制品成交总额55.4亿元,酒类成交总额128.05亿元,罐头类成交总额15.12亿元,食品机械类成交总额2.86亿元。
         二、展会规模刷新济南会展业历史纪录。集中展览面积13万平方米,折合国际标准展位5600个。
         三、拉动经济效益作用明显。据统计,本届糖酒会相关行业增收30.9亿元,拉动济南市相关产业收入38.2亿元,零售业、餐饮住宿业直接增加营业收入20.8亿元,直接增加社会消费品零售总额11.7亿元。
         此外,本届糖酒会正值“金九银十”的促销旺季、“十一黄金周”的旅游旺季,参展商品涉及糖、酒、软饮料、乳品、调味品等20多个门类,绝大多数商品是与群众生活息息相关的日常消费品,从而成为群众参与度极高的百姓盛会,对媒体和企业来说都是难得的营销机会。但据我们事先的调查,在糖酒会五十多年的历史上,虽然秋季糖酒会转战城市不少,当地媒体在宣传报道之外,却鲜有更深入的介入,不少电视媒体甚至抱怨糖酒会不仅没带来广告投放的增长,还造成了广告的流失,因为企业把重心放在了参展和户外,而减少了对电视媒体的投放。难道糖酒会真的是个铁馒头——有口难餐?

全国糖酒商品交易会办公室主任何继红在首届中国葡萄酒高端论坛上致辞
全国糖酒商品交易会办公室主任何继红在首届中国葡萄酒高端论坛上致辞
山东电视台广告信息部主任宋士忠(右一)在糖酒会现场
山东电视台广告信息部主任宋士忠(右一)在糖酒会现场

山东卫视成功赢销济南糖酒会

         山东卫视用成功的赢销实践,做出了不一样的回答。针对糖酒会,我们整合部门力量,整合全台资源,开阔思路,创新设计,形成了矩阵传播之势:一、借助糖酒会万众瞩目的场馆,通过LED的成功卡位,成功操盘糖酒会开幕式两地场馆视频直播,树立山东卫视主流、高端、权威的品牌影响力;二、借助糖酒会万商云集的人群,以主题晚会“碧生源之夜 •星光耀泉城”为主体,以公益栏目套播《脑白金•天下父母金秋感恩季》、黄金大剧营销《999感冒灵•温暖金秋大剧连播季》为两翼,与碧生源、脑白金、999感冒灵、一品景芝、黑牛等客户共赢糖酒会商机,彰显山东卫视专业、策划、执行的营销战斗力;三、借助糖酒会居高声远的平台,通过高峰论坛推广和山东卫视传播力报告《赢在中国二三线市场》的首发,面向客户有效、精准、集约地放大传播了山东卫视的广告销售力。本着这种战略架构,我们这次成功操盘、运营、赢销全国糖酒会,主要有三个策略出发点: 
         一、发挥品牌影响,抢占营销高地
         糖酒会是送上门的营销机会,可遇而难求。作为山东第一主流媒体,山东电视台焉能作壁上观?不仅要参与,而且要发挥主场优势、彰显主导地位,这是我们从一开始就确立的出发点。为此,我们与2010秋季全国糖酒商品交易会组委会、济南市人民政府深入沟通,争取到深度介入本届全国糖酒会的机会:1.联合糖酒会组委会打造糖酒会历史上首个大型主题晚会,不仅填补了糖酒会历史上的空白,也放大了山东卫视主流、高端、权威的品牌影响;2.在糖酒会两个主场馆设立LED大屏,操盘糖酒会开幕式主、次场馆异地同步视频直播;3.为糖酒会新闻发布会、开幕式、高峰论坛等活动提供全方位的新闻宣传等支持。通过这种深度介入,不仅使本届糖酒会尽显山东卫视主导元素,也使我们成功抢占糖酒会营销高地,为营销“天下第一会”铺平了道路。
         二、整合媒体资源,形成矩阵传播
         通过主流媒体的影响力成功敲开糖酒会大门后,如何成功营销此次盛会就成为我们着力的重点。糖酒会期间,30万客商云集济南,本身就是一个巨大的传播媒介。以最大限度地帮客户影响目标消费人群为核心,我们整合山东卫视节目、新闻、流码、宣传片、公益广告等线上播出资源,进社区、进酒店、进场馆等多种形式的终端推广资源,以及全方位、立体化的跨媒体资源,针对不同客户的差异化传播需求分别进行了个性化的量身定做:1.结合碧生源营销诉求,打造“碧生源之夜•星光耀泉城”——2010秋季全国糖酒商品交易会大型主题晚会,制造万众瞩目的热点事件;2.结合山东卫视10月播出的两部黄金电视剧,为三九药业量身定做《999感冒灵•温暖金秋大剧连播季》,打造客户促销专属地带;3.结合山东卫视品牌节目《天下父母》中秋、国庆、重阳三节契机特殊编排,为脑白金量身打造《脑白金•天下父母金秋感恩季》特别节目“我的父亲母亲”,深化“孝敬爸妈脑白金”的品牌内涵;4.借助山东卫视在糖酒会主场馆、主题晚会现场的LED大屏,为碧生源、999感冒灵、一品景芝、黑牛等客户提供高频次精准传播,直通消费人群。通过这种全方位的整合,我们用足了糖酒会的营销价值,与众多客户成功共赢“天下第一会”商机。
         三、借助高端平台,放大品牌影响
         在帮助客户成功赢销糖酒会商机的同时,借助糖酒会高端平台放大传播山东卫视自己的声音可谓同样重要。我们立足一年来领导中国二三线市场的赢销实践,赶在糖酒会之前策划、整理、印制完成了集结山东卫视营销主张、赢销经验、成功模式、传播实效的传播力报告《赢在中国二三线市场》。糖酒会期间,借势2010中国营销盛典首届糖酒峰会等高端平台,我们进行了理念的宣讲、报告的首发,居高声远地传播了山东卫视“赢在中国二三线市场”的品牌影响力、营销战斗力和广告销售力,对广告客户形成有针对性的集约营销。
         在成功赢销“天下第一会”的过程中,我们总结出媒体操盘大型事件营销的三点经验:
         1.虚实结合,奇正相生
         面对愈演愈烈的竞争,媒体的制胜法宝和立身之本究竟是什么?是资源,还是内容?都是,又都不完全是,品牌影响力才是媒体独异于人的神兵利器。当前和今后,媒体能否借助自身影响力来整合运营大的社会事件,将成为媒体自身运营能力的试金石。从媒体经营来说,品牌影响力为虚,是无形的;广告投放为实,是实实在在的。但仅仅就广告说广告,未免失之偏颇。只有从品牌影响力的高度来操盘媒体经营,才能实现媒体更高层次的品牌变现、资源变现和价值变现。
         2.内外结合,珠联璧合
         要操盘营销大的社会事件,媒体必须着力加强面向市场、创新发展的整合创新意识和能力。面对激烈的市场竞争,主流电视媒体既要独善其身、精耕细作好自己的一亩三分地,更要兼济天下、推波助澜经济和社会的发展。开门办台,海阔天空,媒体应积极走出来,与政府、企业和社会机构就影响经济和社会进程的大事件形成共识,达成共为,凝聚合力,汇聚合声,实现共赢。
         3.上下结合,立体传播
         对社会事件的深度营销,要求媒体一方面要发挥自身居高声远的传播力,匹配全方位、多形式、创新性的线上传播资源,来放大传播;另一方面也要借助自身有口皆碑的公信力,更深入地开展互动性强、创意新颖的线下推广活动,来深化影响。只有这样,才能更好地对接广告主的营销需求,精准传播,直通市场,取得皆大欢喜的赢销效果。

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