传播篇:混媒体 多平台 演绎整合传播
作者: 《广告人》编辑部
2011-11-01 11:19:08
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传播篇:

 

三六一度(中国)有限公司品牌事业中心

 

       随着传播技术和手段的日益丰富,随着受众获取信息的渠道和方式的日益多样,当今的社会已经进入到了一个整合传播的时代。因此,整合营销传播( IMC) 这个观点一经唐·舒尔茨的提出,就越来越成为这个时代传播的主旋律和营销的最强音。
      整合传播的精髓就是强调与顾客进行多方面的接触,即为了既定的传播目标,运用各式传播工具,以任务分工的方式来多层面,全方位地完成传播目标,以达到广泛覆盖,针对传达的效果。
      对此,361°针对大运会项目制定了混媒体,多平台的整合传播方案,以网络媒体为聚焦平台,以平面媒体为广覆平台,演绎了一场声势浩大,成果卓著的传播大战。

 

立足网络,多点并举
      体育是年轻人的主旋律,体育也是时代的最强音,因此,网络就无可争议地成为了体育营销的主战场和大平台。
      首先,为网络确定了“从亚运到大运,热爱是不变”的传播主题,然后制定了阶段性传播的不同策略。在预热期,在“用热爱全力以赴,这里就是我的主场”的诉求下,从2011年6月份开始,分别在优酷、土豆、奇艺上线明星的TVC,以吸引网民的提前关注。同时,由火炬手选拔活动推广,运用20位体育明星为“热爱体”造势,引发用户参与模仿最终总播放量高达362万。此后,在人人网、虎扑网的活动页面进行大运明星的植入,页面的总曝光率也达到71万的水平。
      此后,以12支微电影在优酷、酷六、土豆网的视频媒体平台推广,通过年轻人自我态度的生活化表达以实现“无处不热爱”概念的延展。同时,结合最热门的微博形式捆绑火炬传递活动,并以秀刊推广火炬手系列、志愿者系列产品。
      从8月份开始,在“乐动大运,热爱处处彰显”的诉求下,启动了奇艺网的《乐动大运》专题,以“带你领略不一样的大运会”为号召,使得专题总曝光达到150万之巨;12只视频总播放量也高达400万。
      10月大运会开幕,“热爱即刻点燃”的诉求引来无数的关注。在这个时期根据不同的阶段实施不同的网络传播方案。在火炬传递阶段,利用公关手段,对事件话题进行传播,特别是对丁伍号总裁的火炬传递部分进行重点突出。
      火炬传递落幕后,开始承接大运开幕。开幕式时,各大媒体同时曝光,腾讯、网易和优酷的《大运专题》先后上线,361°开始占据大运传播制高点;随后,361°签约明星全面曝光,使得专题总曝光猛增至1534万。随后,直击3亿网民的《第一时间大运新闻播报》,在大运期间每天向全国通发,专题总曝光为695万,再加上腾讯体育首页的大运导航栏,客户端体育页卡大运总冠名在内的,搜狐、虎扑、人人、土豆体育首页的强势呈现,以及访谈间背景的品牌植入和大运信息检索植入带来的大运会、赛事关联广告,大运关注者信息主动呈现,使得总曝光竟为6.65亿。
      随着大运会比赛的全面展开,以“征战大运,感受热爱燃烧,见证新星闪耀”为诉求的第三阶段传播高潮迅猛展开。
      以361°赞助25万名大运志愿者、7支中国国家队、16个国家代表队,近千名运动员运动装备为切入点;以“紧跟大运赛程,重要节点抓眼球,紧扣品牌主张,诠释热爱的真谛为聚焦点,倾情展示护旗手,志愿者,火炬手热情洋溢的精神面貌,凝视夺金瞬间的热烈场面,体现中国健儿奋勇拼搏的动人景象。

 

利用传统实现区域广覆性传播
      在利用网络媒体进行多点爆破的基础上,361°充分利用报纸媒体进行北京、广州、深圳、山东、东北及福建本地的区域性覆盖。例如,在大运会开幕当天,以《哈尔滨日报》、《亚太经济时报》、《信息时报》、《阳光报》、《赢周刊》、《国际商报》、《新闻晚报》为载体,以“世界之门精彩开启,热爱激荡精彩梦想”为主题,以刘翔身穿361°服装点燃火炬为焦点,进行了全面的报道。在大运会赛间,《长江商报》、《上海商报》、《南方日报》、《新闻晚报》等多家报媒纷纷以“361°助力‘短跑帝国’牙买加”为标题来报道牙买加选手称雄短跑项目的新闻。让361°与牙买加选手一起荣登王者巅峰。在大运会闭幕期间,《黑龙江晨报》、《阳光报》、《信息时报》、《南方日报》、《新闻晚报》、《环球时报》、《深圳晚报》、《北京晨报》等分别刊载了“热爱无尽延续”、“大运会361°抢眼”等带有显著361°品牌特征和诉求的文章,掀起了又一轮报媒宣传361°的高潮。
      大运会结束后,《体育画报》、《北京晨报》、《福建日报》、《厦门日报》、《厦门商报》、《南方都市报》、《深圳商报》、《深圳特区报》等又开始对361°在大运会上的优异表现进行深度报道。例如《体育画报》为361°特别制作了专刊;《福建日报》刊载了“361°彰显中国体育品牌的实力与魅力”;《厦门日报》和《北京晨报》分别刊载了“借势大运,写就不一样的精彩”和“361°,大运会助力品牌崛起”的文章;《深圳特区报》和《泉州晚报》刊载了“盘点激情大运会,运动装备最精彩”和“大运品牌营销,激扬梦想,热爱生活”的文章,让361°大运会营销的余热长久不衰,历久弥深。
      此外,在大运会期间,CCTV-5《大运风云会》栏目分别对361°赞助的外国运动员和中国运动员进行专访,使得361°的品牌曝光度迅速攀升。

 


361°大运会主题的平面广告创意
 
 
 

361°大运会概念的终端橱窗展示
 

终端与校园活动遥相呼应
      作为运动装备的生产商,在整合营销中,销售终端的传播价值是不容忽视的。在大运会期间,361°的终端纷纷打出大运会概念,在突出大运会主题的同时,与校园活动遥相呼应,相互衔接,形成了联动联效的双赢效果。在校园活动中,一方面采取以网络、平面为主,实现高效快速的传播;以活动城市的电视电台媒体为依托,加强感性的报道;以手机等新媒体为补充,进一步扩大影响范围的传播策略。一方面以活动前进行终端活动信息传播(点燃墙),志愿者报名表领取;活动中在现场发放产品优惠券,吸引人流进入终端;在活动后以终端热爱点燃墙回收,赠送大运会组委会的方式形成互动。
      大运会闭幕后,“热爱从未停止,只为新的开始”的诉求,以包括中央电视台体育频道和腾讯网、搜狐网、新浪网、体坛网、虎扑网、网易、官网,以及27家报纸为阵容,通过对大运会后续新闻信息的挖掘,现场拍摄视频、图片的发布,所发生的感人故事等资料信息的收集,展开361°大运会营销的最后篇章……□

 

 

有关丁伍号总裁火炬传递的网媒报道


 
 

 

 

 

 

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