隐性营销四两拨千斤  效果传播整合交响乐




赵一鹤  昌荣传播副总裁

 

赢在身份

毋容置疑的是官方赞助身份是根红苗正，但作为非官方身份的品牌进行隐性营销，不见得要获得名分，但更需要身份，这个身份是“民”份，只有亲民了，才能拉近距离，再进行营销与传播就能获得拥衷。
在这点上，中国移动做到了双重保障，一方面取得了一个类官方身份——大运会中国代表团高级合作伙伴，这让中国移动能做起中国的文章，另一方面为了拉近跟活动以及公众距离，成为了深圳城市志愿者唯一战略合作伙伴，双重的活动身份保障，形成了赛场内外的主角。

 

赢在主题

围绕体育赛事活动所展开的营销及传播，巧妙搭载、亲近公众、获得身份赢得信任是第一步，更重要的是如何借助活动使品牌个性和价值获得宣扬，因此，传播主题就显得尤为重要，一个好的主题是整合传播成功的一半，主题既要切合大运会的运动宗旨，又要符合品牌本身的价值和个性主张，而中国移动围绕“精彩”的核心词所进行的主题传播，很好地诠释了两个层面的意思。而用“为青春喝彩“、”为深圳喝彩“、”为中国喝彩“三个阶段性主题进行活动和传播的贯穿，更是步步为营，所以，品牌传播的整合效果赢在了主题。

 

赢在执行

三分想法，七分执行，获得身份，有了一个贯穿始终的好主题，有了步骤，更需要的是如何将这些主题应用到传播的方方面，对于一个品牌推广活动而言，落地执行比想法更重要，中国移动大运会的整体传播和活动推广，首先在传播阶段上做到了紧凑和步骤性，在分阶段和同一主题下运用了多种媒体传播的手段，在场内和场外，线上和线下都形成了一个立体的传播，其次，在线下活动的执行上能调动企业所有可调动的资源形成了全覆盖式的传播局面，更重要的是能让公众也成为了品牌宣传的介质，在媒介传播上充分应用自有终端和自有的媒体，同时强化了可赢得媒体的效应，引导媒体主动报道。主题与活动完美契合，品牌传播与促销推广完美结合，这些都为最好的效果形成了保障。

 

赢在整合

整合传播其根本就是围绕一个核心主题所展开的传播交响乐，能统一一个主题容易，但如何在各个媒介介质上都能形成统一主题的影响，这考验的不仅仅是执行能力，更是需要精确把控如何进行传播衔接的问题，中国移动大运会的品牌活动传播在效果整合方面做到了更优：一充分调动了电视、报纸、电台、户外、网络等全媒介的传播力度，在所购买媒体层面实现了优化的传播效果；二在自有媒体方面，利用营业厅，利用自己的网站，利用营业及员工等多方面的整合进行自有媒体传播；三在所赢得媒体层面，能借助一些话题，借助大运会后的“动感地带演唱会“延续了整体的传播效果，如此，真正做到了由媒介整合到效果整合。

 

赢在效果

对于历时较长时间的品牌传播活动而言，最成功的结果是做到三个层面的效果：一能借助活动使品牌的知名度得到提升，能将品牌的价值和个性得到深入的强化；二是能通过活动及多方位传播，使内外部运作效率提升，员工能认同企业和品牌价值；三是能做到品牌宣传驱动商业利益的大丰收，中国移动借助大运会的整合传播，在这三个层面都取得了应取得的成绩。□