媒体传播的策略性思考
作者: 本刊编辑部
2012-05-04 16:14:33
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 陈俊良  资深媒体专家
 

源起
       阳春三月,春暖花开,春分时节刚过,各品牌也开始了春耕行动,值此踌躇满志,蓄势待发之际,很荣幸的借着山东卫视天津电动车行业恳谈会,与电动车行业的精英人士、山东卫视领导及广告代理同业们,分享品牌媒体传播的观点,期能对媒体投资效益与行业发展有所帮助。

 

背景
       在品牌营销传播的作业流程中,从最前端的传播预算制定,到线上与线下的预算划分,再到传统媒体与新媒体的组合,以及硬广告与软植入的运用,再落实到中央台,省级卫视和地方台的评估,一连串的取舍与分配,需要清晰的逻辑与策略性思考,以避免预算在复杂的传播环境中迷失方向,追丢了消费群,正所谓歧路亡羊。

 

如何制定媒体预算?
        一般而言,我们根据财务、讯息传送及竞争三个导向来展开预算制定。
(1)财务导向
       即根据预估的销售与预算的比值来制定预算。在确认预估的销售额的情况下,首先,我们需要设定一个合理的比值,我们可以参照品牌自身过去的比值,然后是整个行业中排名前三、前五、前十名品牌的平均值,或是近似品牌的比值。由此得出最佳比值后,据此计算相应的广告预算。
       在这里需要注意两点:第一,销售目标必须是预估值,而非过去的销售记录。第二,可以分区计算,然后加总成全国预算,但必须注意区域平衡的宏观调控,否则将造成强者越强,弱者越弱的区域差异。
(2)讯息传送导向
       即根据广告讯息认知所需的收视点来制定预算。首先我们必须明确,广告的传播效果直接来自于消费者对讯息的接触与覆盖。所以,我们需要了解的是,要达到预期宣传效果,需要多少接触频次,才能产生对于讯息的记忆?需要多少讯息的有效覆盖?即有效到达率,需要多少收视点才能实现有效到达率?即到达率曲线,最终根据各市场的点成本(CPRP)计算出我们究竟需要多少预算,当然,对目标市场数量较多的品牌,必须考虑中央台和省级卫视的运用,以达到预算节省的目的。
(3)竞争导向
       即根据市场占有率目标来制定媒体预算。假设在预算运用效率均等的情况下,预算占有率、音量占有率、心理占有率及市场占有率之间,存在一定的因果关系,尤其是快消品。品牌在确认市场占有率目标后,可以据此设定合理的预算占有率,并推估品类预算,计算出所需的媒体预算。
       在实际作业中,企业制定媒体预算时,采用这三种方式交叉验证,以此制定出合理的预算区间。、

 

线上活动与线下活动
       线(Line)指的就是大众媒体。线上活动(Above the line)指的是运用大众媒体的传播活动,包括广告、公关、互动、促销告知等运用大众媒体的传播活动。线下活动(Below the line)则包括促销(渠道或消费者)、终端陈列、堆头、路演、试用(吃)等。
       相较而言,线上活动作用力是拉力(Pull),以品牌建立为主、追求长期效应、偏向全国性、战略性活动;线下活动的作用力是推力(Push),商品销售为主、追求短期利益、注重区域性、战术性行为。
       在预算分配上,线上与线下并没有既定的比例,这取决于商家在长期品牌建立与终端搏杀间的取舍。但可以明确的是,必须根据品类与品牌在各地的发展阶段制定合适比率。如果品牌长期在媒体舞台上消失,将会导致消费者记忆的淡忘,终将造成品牌的没落甚至消失;而长期过度的线下活动,又会致使品牌资产透支。所以预算分配上战略应大于战术,线上比率应高于50%,7:3或6:4属合理范围;也可以选择在旺季时线上多投入,淡季时线下多投放的方式,或者根据不同区域灵活运用不同策略。
       具像的说,线上活动是为品牌存钱,线下活动则是取钱,一意的倾向在线活动,将缺乏对销售的驱动,而过度的线下活动则造成品牌透支,因此在预算分配时,收支之间要达到一种平衡。

 

传统媒体与新媒体
       传统媒体运作模式是媒体单位生产或购买内容,广告主支付相应费用给媒体单位,媒体单位将内容与广告结合起来放送给观众,观众为了接触内容,付出收看广告的代价,如此造就千亿媒体产业规模,然而,受众接触媒体的本意是内容,因此,“去广告化”的趋势越来越明显。
       媒体是时代的产物,时代变了,消费者变了,媒体也就变了,科技进入媒体领域,发展出新媒体的智能接触接口,智能接口与传统接口最大的优势就是辨认(受众)和(与受众)互动。
       科技所能,无远弗届,当科技导入传统媒体之后,传统电视变身3D,且可以点播互动,iPad等平板电脑成为印刷媒体发行平台,也实现辨识与互动功能,户外媒体即将搭载微博内容,可以互动,如此趋势,让我们预见在未来的环境下,将不再有传统媒体与新媒体的划分,因为所有媒体都将成为新媒体。
       在整个传播与消费决策过程中,从传统的知名,理解,偏好到欲求的过程中,因新媒体的加入,传播的中段加入了搜索,且在购买使用之后加入了经验分享,在整个传播流程中,前期的广泛知名和消费者理解,仍是传统媒体的强项;中间过程的搜索以及后期的使用经验分享,则是新媒体的专长,品牌传播的重点,在于辨认传播的课题,适当选择媒体,才能打通消费决策的任督二脉,促成最终的销售与再销售。

 

硬广告与软植入
       硬广告是出现在广告段(版)位,受众习以为常的广告形式,而软性植入则是根据品牌与内容的契合点,将品牌有机的植入到内容里,植入一般出现在内容上,因此更像是公关,而非广告;硬广告的优势是知名度与理解度的建立,软性植入的强项则是建立品牌形象与偏好,作业的关键是,硬的要够硬,软的要够软。
       调查显示,消费者对植入具有相当的辨识能力,而一旦消费者辨认出该植入其实是广告时,随即把讯息接受之门关闭,则植入不但毫无作用,且可能平添对品牌的恶感,因此植入既属公关领域,就必须够深入,够隐秘,因为公关越隐秘,杀伤力越大。这就是所谓的要“心中有剑,不需手中有剑”。

 

结语
       媒体环境日趋纷杂,品牌在进行媒体预算分配与策略运用需要做到四点:投资有道,上下其手、新旧并蓄、软硬兼施。

 

后记
       在传统的认知下,广告主与客户扮演买卖的双方,因此在价格谈判上,似乎是一方得,必有一方失,一方赢则一方输,然而在媒体传播价值上,两者的利益则是完全一致的,广告主需要优秀的媒体平台承载品牌讯息,媒体经营的本质也在营造优秀媒体平台,在此情况下,利则两利,弊则两弊,而在传播手法日趋多变的媒体环境下,广告主、广告公司与媒体针对品牌利益的策划与协商,所能带给品牌的传播利益,将远超出价格谈判的些许百分点的价差,毕竟前者是战略性,而后者仅是战术性的,此次山东卫视针对电动车行业的恳谈会,除了呈现媒体的发展与机会之外,同时针对行业的发展探讨合作契机,在既定合作条件下,提升战略性附加价值,其用心与风范值得欣赏,在共襄盛举之外,预祝山东卫视收视长虹,电动车行业欣欣向荣。

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