陈俊良  资深媒体专家
 

源起
       阳春三月，春暖花开，春分时节刚过，各品牌也开始了春耕行动，值此踌躇满志，蓄势待发之际，很荣幸的借着山东卫视天津电动车行业恳谈会，与电动车行业的精英人士、山东卫视领导及广告代理同业们，分享品牌媒体传播的观点，期能对媒体投资效益与行业发展有所帮助。
 

背景
       在品牌营销传播的作业流程中，从最前端的传播预算制定，到线上与线下的预算划分，再到传统媒体与新媒体的组合，以及硬广告与软植入的运用，再落实到中央台，省级卫视和地方台的评估，一连串的取舍与分配，需要清晰的逻辑与策略性思考，以避免预算在复杂的传播环境中迷失方向，追丢了消费群，正所谓歧路亡羊。
 

如何制定媒体预算？
        一般而言，我们根据财务、讯息传送及竞争三个导向来展开预算制定。
（1）财务导向
       即根据预估的销售与预算的比值来制定预算。在确认预估的销售额的情况下，首先，我们需要设定一个合理的比值，我们可以参照品牌自身过去的比值，然后是整个行业中排名前三、前五、前十名品牌的平均值，或是近似品牌的比值。由此得出最佳比值后，据此计算相应的广告预算。
       在这里需要注意两点：第一，销售目标必须是预估值，而非过去的销售记录。第二，可以分区计算，然后加总成全国预算，但必须注意区域平衡的宏观调控，否则将造成强者越强，弱者越弱的区域差异。
（2）讯息传送导向
       即根据广告讯息认知所需的收视点来制定预算。首先我们必须明确，广告的传播效果直接来自于消费者对讯息的接触与覆盖。所以，我们需要了解的是，要达到预期宣传效果，需要多少接触频次，才能产生对于讯息的记忆？需要多少讯息的有效覆盖？即有效到达率，需要多少收视点才能实现有效到达率？即到达率曲线，最终根据各市场的点成本(CPRP)计算出我们究竟需要多少预算，当然，对目标市场数量较多的品牌，必须考虑中央台和省级卫视的运用，以达到预算节省的目的。
（3）竞争导向
       即根据市场占有率目标来制定媒体预算。假设在预算运用效率均等的情况下，预算占有率、音量占有率、心理占有率及市场占有率之间，存在一定的因果关系，尤其是快消品。品牌在确认市场占有率目标后，可以据此设定合理的预算占有率，并推估品类预算，计算出所需的媒体预算。
       在实际作业中，企业制定媒体预算时，采用这三种方式交叉验证，以此制定出合理的预算区间。、
 

线上活动与线下活动
       线(Line)指的就是大众媒体。线上活动(Above the line)指的是运用大众媒体的传播活动，包括广告、公关、互动、促销告知等运用大众媒体的传播活动。线下活动(Below the line)则包括促销（渠道或消费者）、终端陈列、堆头、路演、试用（吃）等。
       相较而言，线上活动作用力是拉力(Pull)，以品牌建立为主、追求长期效应、偏向全国性、战略性活动；线下活动的作用力是推力(Push)，商品销售为主、追求短期利益、注重区域性、战术性行为。
       在预算分配上，线上与线下并没有既定的比例，这取决于商家在长期品牌建立与终端搏杀间的取舍。但可以明确的是，必须根据品类与品牌在各地的发展阶段制定合适比率。如果品牌长期在媒体舞台上消失，将会导致消费者记忆的淡忘，终将造成品牌的没落甚至消失；而长期过度的线下活动，又会致使品牌资产透支。所以预算分配上战略应大于战术，线上比率应高于50%，7：3或6：4属合理范围；也可以选择在旺季时线上多投入，淡季时线下多投放的方式，或者根据不同区域灵活运用不同策略。
       具像的说，线上活动是为品牌存钱，线下活动则是取钱，一意的倾向在线活动，将缺乏对销售的驱动，而过度的线下活动则造成品牌透支，因此在预算分配时，收支之间要达到一种平衡。
 

传统媒体与新媒体
       传统媒体运作模式是媒体单位生产或购买内容，广告主支付相应费用给媒体单位，媒体单位将内容与广告结合起来放送给观众，观众为了接触内容，付出收看广告的代价，如此造就千亿媒体产业规模，然而，受众接触媒体的本意是内容，因此，“去广告化”的趋势越来越明显。
       媒体是时代的产物，时代变了，消费者变了，媒体也就变了，科技进入媒体领域，发展出新媒体的智能接触接口，智能接口与传统接口最大的优势就是辨认（受众）和（与受众）互动。
       科技所能，无远弗届，当科技导入传统媒体之后，传统电视变身3D，且可以点播互动，iPad等平板电脑成为印刷媒体发行平台，也实现辨识与互动功能，户外媒体即将搭载微博内容，可以互动，如此趋势，让我们预见在未来的环境下，将不再有传统媒体与新媒体的划分，因为所有媒体都将成为新媒体。
       在整个传播与消费决策过程中，从传统的知名，理解，偏好到欲求的过程中，因新媒体的加入，传播的中段加入了搜索，且在购买使用之后加入了经验分享，在整个传播流程中，前期的广泛知名和消费者理解，仍是传统媒体的强项；中间过程的搜索以及后期的使用经验分享，则是新媒体的专长，品牌传播的重点，在于辨认传播的课题，适当选择媒体，才能打通消费决策的任督二脉，促成最终的销售与再销售。
 

硬广告与软植入
       硬广告是出现在广告段（版）位，受众习以为常的广告形式，而软性植入则是根据品牌与内容的契合点，将品牌有机的植入到内容里，植入一般出现在内容上，因此更像是公关，而非广告；硬广告的优势是知名度与理解度的建立，软性植入的强项则是建立品牌形象与偏好，作业的关键是，硬的要够硬，软的要够软。
       调查显示，消费者对植入具有相当的辨识能力，而一旦消费者辨认出该植入其实是广告时，随即把讯息接受之门关闭，则植入不但毫无作用，且可能平添对品牌的恶感，因此植入既属公关领域，就必须够深入，够隐秘，因为公关越隐秘，杀伤力越大。这就是所谓的要“心中有剑，不需手中有剑”。
 

结语
       媒体环境日趋纷杂，品牌在进行媒体预算分配与策略运用需要做到四点：投资有道，上下其手、新旧并蓄、软硬兼施。
 

后记
       在传统的认知下，广告主与客户扮演买卖的双方，因此在价格谈判上，似乎是一方得，必有一方失，一方赢则一方输，然而在媒体传播价值上，两者的利益则是完全一致的，广告主需要优秀的媒体平台承载品牌讯息，媒体经营的本质也在营造优秀媒体平台，在此情况下，利则两利，弊则两弊，而在传播手法日趋多变的媒体环境下，广告主、广告公司与媒体针对品牌利益的策划与协商，所能带给品牌的传播利益，将远超出价格谈判的些许百分点的价差，毕竟前者是战略性，而后者仅是战术性的，此次山东卫视针对电动车行业的恳谈会，除了呈现媒体的发展与机会之外，同时针对行业的发展探讨合作契机，在既定合作条件下，提升战略性附加价值，其用心与风范值得欣赏，在共襄盛举之外，预祝山东卫视收视长虹，电动车行业欣欣向荣。