碧生源减肥茶的美丽蜕变
作者: chunsheng
发布时间:2012-11-14
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绿色品牌 差异传播


 
■ 策划/执行:碧生源控股有限公司  《广告人》杂志编辑部
 
编者按
 
2000年正式成立的碧生源,以“诚信、务实、创新”的经营理念,建立了完善的营销体系,在市场研究、策划、产品推广方面组建了优秀的队伍。从传统的减肥茶叫卖式的销售时代中,碧生源敢于脱颖而出,用品牌活动带动产品销售;在竞品相继模仿的攻城略地营销战中,碧生源牵手明星代言人,迅速与夸大功效的竞争对手拉开距离。

自古以来,人们都崇尚美丽,而在当今以瘦为美的时代,减肥已是热潮。但是在减肥带来美丽之外,碧生源还在挖掘着其他的意义。在1997年世界卫生组织已明确宣布肥胖症是一种疾病,全世界每年死于心血管疾病人超过1700万,而体重超标和肥胖是罹患这类疾病的重要因素。减肥更是急迫。除去美丽,人们还要健康,如何将碧生源悠久的茶文化和健康减肥的理念结合是品牌传播的下一个热点。因此碧生源从公益角度出发,参与了中国大学生广告艺术节学院奖的命题活动,由全国的大学生向企业发出群体提案,用线下活动的方式不断探索碧生源减肥茶在品牌传播和营销上的新路。

本期月度大案让我们共同回顾碧生源减肥茶品牌的蜕变和公益之路的探索。
 
总裁篇
碧生源力争打造中国第一绿色茶企业

 

 
文/赵一弘  碧生源控股有限公司董事长兼首席执行官
 
天地不言,万物秩序井然;桃李不言,春风自度;春夏秋冬,枯荣循环。

对于碧生源的今天,特别专指2012年,是企业二次创业的开始,也是二次生命的孕育。总结碧生源已经过去了的若干个年头,我们总是在不断挑战自我、曲折前进、螺旋上升中。

新力量驱动新成长

对于任何一个快速发展的企业,十亿规模的突破,意味着决策者思路格局、管理层管理模式和经验的升舱,升舱一定会有升舱的苦与乐。面临新的挑战和困惑,伴随突破的阵痛与成长的快乐。

尤其是当一个企业由民营企业一下子转入上市公司,所面对的公众公司的要求,显然不仅仅是上市公司风光的一面。合规、透明的管理机制的建立、业绩的增长和对投资者利益的保障,在没有进到上市公司序列里的企业,是永远都无法理解和想象的。这其中会有更多的学习和适应。所以对刚上市两年内的股票,资本市场有个特别的名字——次新股。

“新”表达着肯定与希望,“新”也代表了阅历的不够及不成熟,“新”当然也代表更有机会或更不确定性。

我们2010年9月29日在香港主板上市,2012年再次面对突破10亿的企业新生命冲关。所以,2012年,是碧生源“充满期待与挑战的二次创业元年”。

新形象带来新改变

碧生源减肥茶作为碧生源公司常年在市场畅销的一款产品,已经经过了若干次市场的洗礼,成为了中国保健减肥产业的一颗明珠。不管是简洁明快的产品形象还是“So的一下就瘦了”这句脍炙人口的广告语,都为品牌在市场上的表现提供着持续的动力。

碧生源在倡导一种健康的生活理念,用草本的、天然的、绿色的精粹改变受众的生活习惯,影响受众的生活行为。用什么样的形象代言碧生源产品也是经过碧生源的品牌团队慎重地研究决定的。2011年,面对更加激烈的市场竞争,我们签约了知名的演员兼导演徐静蕾作为产品的形象代言人,同时在媒介策略上进行相应的由单纯的广告投放到与媒体深入合作的传播策略,收获了意想不到的效果。

新的产品形象为我们带来了新的改变,不只是在市场业绩上的信心,更是在品牌策略上的动力。一个企业的发展除了要有良好的管理体系、高效的营销渠道以及优秀的团队以外,最重要的就是品牌建设,而作为行业领军者的碧生源更是一贯坚持把品牌建设放在首要位置,以战略高度塑造品牌价值,这也使得碧生源在大力付出之后得到了丰厚的回报。企业的发展需要过程,同样,要塑造一个成功的品牌也要经历一个极其复杂的过程。

在签约了徐静蕾作为代言人以后,我们的改变不仅仅在于将广告语更新为“将减肥进行到底”,更从媒介的选择和合作的形式上更加斟酌和谨慎,力求挖掘消费者对于品牌的信任和惊喜。

在娱乐当道的电视媒体中,传统的广告形式对于广大观众所产生的影响正在逐步弱化,而植入式的广告形式却能够将节目的特点和企业产品的调性进行有机的结合,从而达到品牌的深度传播。今年一个成功的案例是碧生源与江苏卫视《非诚勿扰》栏目合作,当备受喜爱的主持人孟非宣布碧生源为成功牵手的情侣设置“碧生源毕生有缘爱琴海之旅”的时候,此刻赋予给品牌的不仅仅是带来美丽,更是一种祝福和期许,使碧生源品牌在电视媒介上的传播得到了有效的提升。

新机制打造新梯队

一个完整的品牌建设体系需要有一大批的人才支撑,碧生源在团队建设上主要是自建团队。在碧生源企业里有一种文化叫做“不避亲文化”,也就是说,如果员工觉得自己的亲人适合进入碧生源,那么这个意见会在第一时间被企业采纳并考核。还有一种独特的“回归文化”,我们的词典里没有“好马不吃回头草”的概念,只要适合,无论何时何地都欢迎员工们回归碧生源。也正因为有这样的亲情氛围,相对自由的工作发展空间,碧生源的团队往往能成功地创造出许多行业的第一次,使碧生源的产品成为行业的领头羊。

此外,在企业上市以后,我们对于人才和效能的机制进行了更加完整的建设,充分发挥执行委员会机制。公司的重大业务推动、公司组织调整、引进人才、流程改造等环节,都充分尊重执委会机制,集思广益,从多角度不同方向论证,形成在执委会上充分发言、充分表达个人观点的工作文化。不一言堂、不草率决策、不盲目拍板,特别鼓励大家提反对意见并从反方向思考。

对引进人才严格把关,除了关注本人的专业与经验外,对以往工作的企业背景和将要进入碧生源工作所面对的挑战充分告知,对文化认同与充分融入加强评估权重,使新进人才在工作中不会另类。

对公司内部人员的职业生涯规划,是目前的工作重点。充分访谈调研需求,开放岗位竞选机制,设计员工成长路径,结合个人需求和愿望,进行阶梯式干部储备与培养布局,并将此列为每个部门、中心负责制。将各部门、中心负责人培养下属,关心爱护下属,作为考核其本人工作的一项重要内容。

新组织推动新流程

一个企业的组织架构和工作流程决定了企业运营管理层的效率,更直接影响着研发、生产、销售等各个环节的推进速度。因此,我们通过企业的执行委员会表决,把公司各部门负责人的积极性调动起来,预算内和核决权限内的,部门负责人为最终负责人,有权拍板、有权决策,不需再向上走流程,其他部门只做配合工作。对组织管理者的充分授权不仅仅体现着我们对管理层的信任,更大大优化了工作流程。

部门内的流程优化,部门负责人引领推动;跨部门的可以部门发起,也可以内控部协助;重大流程,执委会参与讨论。把流程梳理和持续优化当作一项部门负责人是否在线、是否专业、是否投入、是否已融入团队的重要考核指标。管理不是推倒重来,而是持续不断的点滴改变。所谓的流程再造,不是突发奇想,而是管理者深入一线调研、总结,而后在保证业绩的前提下,不断推动系统优化的持续过程。

新观念促进新绩效

不要只以为销售有销量,工厂有产量,所有部门都要有部门目标,特别要强调的是“时间”、“计划完成时间”、“实际完成时间”,这一点对非销售、生产部门特别关键和重要。本来一小时可以解决的问题,结果一周还挂在那里;本来一周可以解决的问题,下个月还在落实中。这样效率低下,不仅是部门内部的事,也严重影响了别的部门的工作效率与积极性。

所以,今年,我们企业通过IT技术,及时发现“拖一族”,及时公示、披露,让“慢”的工作人员及其主管,每周五在总部公告栏内亮相。希望借此推动非销售、生产一线部门及人员工作效率的提升。

我们得向大自然学习,建立起对系统、对规律的敬畏感。深入一线,认真学习,不断持续反思与提高,积极推动运营效率、提升业绩。不固步自封、不盲目乐观,也不遇难而退。不气馁、不放弃,持续的努力攀登,坚强的拼搏向上。

我们不仅创造了已有的一个碧生源传奇,我们还将迎来碧生源二次创业的新生。每次新生命的诞生,一定会伴随着阵痛。因为有大家众志成城的共同努力,新生命呱呱落地,到茁壮成长,带来的惊喜和欢乐,不仅仅是保健品行业、茶行业、药行业的,还一定是中国的,更是世界的!
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品牌篇

保持文化底蕴  融入时代内涵
解析碧生源品牌的发展模式

 

 
文/刘洁  碧生源控股有限公司首席运营官
 
碧生源公司在12年的发展过程中,通过自身对行业和市场的理解,形成了今天的“品牌、产品、营销”三位一体的发展模式,不断提升自身品牌的影响力和竞争力;而这一发展模式的确立,恰恰是企业的“公信力”为其奠定了夯实基础。
 
在中国,超过十年历史的保健品企业不多,能既有历史,又有品牌影响力和竞争力的企业少之又少,而碧生源公司在12年的发展过程中,通过自身对行业和市场的理解,形成了今天的“品牌、产品、营销”三位一体的发展模式,不断提升自身品牌的影响力和竞争力;而这一发展模式的确立,恰恰是企业的“公信力”为其奠定了夯实基础。

民族品牌  世界认同

众所周知,只有民族的,才是世界的。当一个品牌深深印上某种文化的烙印时,品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。对于传统文化的汲取、融合、创新,将商业元素与文化元素进行有机融合,通过规模化的运作提升行业竞争力,从而实现文化传承下的产业复兴,是每一个世界级企业巨头的制胜秘籍。以文化为介质营销产品,借助具有中国特色的产品弘扬中华千年文化,这种相辅相成的关系是民族品牌成功的不二法则。

碧生源产品的成功,首先得益于其遵循中国医学理论精髓之“平衡法则”,结合现代健康科技研制而成的新一代保健产品,更加适合现代人的生活需求,饮用方便,效果明显。虽然只是简单的保健茶饮料,却秉承了中国几千年的传统医学及养生理论,体现着中国的民族文化,并成为华夏文明的物质载体之一,在保持其文化底蕴的同时融入时代的内涵。

绿色产品  茶疗养生

事实上,保持较好的容颜和苗条的身段并非难以实现。碧生源减肥茶倡导的“茶疗”生活方式,便证实了这一点。碧生源减肥茶“茶疗”是指通过纯天然的健康茶饮调理身体,通络排毒,滋润调补,平衡代谢,从而达到健康减肥的目标。碧生源减肥茶一直坚持将传统中医思想与现代科技完美结合,

采用了绿茶与纯天然中药材相结合的配方;通过金银花、决明子、荷叶、绞股蓝等的配合,加之绿茶本身的抗氧化、防辐射的特性,达到固正祛邪,消积通便,升清排毒,调节代谢的作用。便使其成为了健康减肥的上佳的饮品。

明星代言  深度营销

徐静蕾不仅被誉为演艺圈才女,健康清新的形象和美好的身材也让她得到了很多女性观众的喜爱与欢迎。此外,徐静蕾在电影版《杜拉拉升职记》中成功塑造了一个健康、乐观、进取的新职场女性“杜拉拉”,获得了众多白领女性的欢迎和认同。 一时间,徐静蕾成为了当代职场女性“美丽知性、健康时尚”的代表,所散发出“天然雕塑”的美丽气质,与碧生源减肥茶所崇尚的“健康、自然”的减肥方式深度契合。2011年3月21日在香港高调举行代言签约仪式,“知性才女”徐静蕾牵手碧生源减肥茶,对于碧生源进一步拓宽市场有着举足轻重的作用,成为碧生源减肥茶品牌营销的一个新起点。
 


相信携手徐静蕾,能够帮助那些爱美的女性“将减肥进行到底”,并与碧生源一起见证草本减肥时代的到来!
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营销篇

碧生源销售管理制胜的法宝
完善的信息化平台体系

 

 
文/杨明  碧生源控股有限公司副总裁
 
公司发展的10年,我们一直在持续学习和成长。从2009年开始,碧生源一直占据全国保健茶(减肥和润肠通便类)类的最大市场份额。为了能持续占据市场优势并能稳步成长,我们在线下市场的各项管理操作上不断总结经验教训,并归纳我们以下几个重点优势:

终端为王、消费者是上帝

零售终端是商家必争之地,医药保健品行业间的竞争更是白热化;从2007年开始至今,我们在OTC零售终端一直是强势品牌,多年来从未改变对终端资源的抢占(资源包括户外/户内广告、货架陈列、各项细节形象展示等等);同时,从2009年开始,我们将软终端建设提升到更高的要求标准,通过与终端达成更紧密的合作方式以及终端人员持续升级的客情维护,使我们品牌产品首推率稳步提升。

通过过硬的产品品质,成功的广告策略,使我们产品在知名度和销售上持续攀升;虽然如此,我们在消费者关系维护及消费者重复购买销售促进上仍然是一大短板,目前已充分认识到此问题对我们产品美誉度和未来销售稳步提升所造成的负面影响,我们现已开始并从以下几方面着手加强:

1.消费者促销回馈
充分利用每一个节假日,以此为名推出买赠活动或者老顾客折扣活动。关键点为每一次促销方式的新颖与务实相结合,同时,主角永远是消费者。

2.消费者售后追踪
碧生源保健茶是功能性产品,服用效果的追踪至关重要。回访追踪的关键点为产品本身功能以外的功能延展,如更多的日常保健知识沟通或解答,避免沟通范围过窄。

3.建立更完善的消费者数据库
通过与更多的零售终端达成消费者建档共识以及电子商务建立的消费者档案,我们逐步对消费者档案进行丰富与完善。关键点为数据库资料真实性的定时更新、不定期促销信息的及时传达、消费者特殊节日收到的祝贺信息以及礼品等等。

4.让更多的人做到口碑传播
通过过硬产品品质,通过完善的售后跟踪,我们需要每一个购买过产品的消费者成为我们产品的口碑传播者。

渠道良性竞争、深化管理

2010年,我们已完成全国所有省份的覆盖,经销商388家,零售终端约13万家,三级(经销、分销、终端)渠道结构是目前我们的渠道架构基本管理要求,各区域在确保渠道良性竞争的前提下设立合理数量的经销商,不设定独家经销。

多年来,我们对经/分销商的进销存关注足够密切,经销商每天一次/分销商每月一次的进销存确认使我们对渠道动销充分掌握。在2012年,我们对每一个经销商仓储管理进行了物流码系统的植入,通过此物流码系统我们提升了对客户管理重要核心工作的质量,包括:1、即时掌握我们货品在经销商的销售动态;2、分销商窜货线索的即时追踪;3、客户物流管理与我们的同步提升做到双赢。分销商系统植入是的第二阶段计划,推动到位后,整个物流链条80%以上的信息我们将可控。

高效执行的团队文化

“高效执行力”一直是我们在销售团队管理上的核心文化,从最高管理层开始,各级人员以雷厉风行的工作方式、遵守严格的考核制度,促使整个销售团队在统一执行力的优势上充分体现。多年来,以此优势为基础,销售团队在推动公司各个工作项目时均能按高效执行到位,使线下工作能很好地承托公司各个战略项目。

在未来团队管理工作中,我们将融入更多更合理的人性化管理内容,使团队在提升执行质量的前提下增强自我创新能力,时刻保持团队活力!
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营销篇

精于营销  闯出保健茶的一片天

 

 
文/施剑波  碧生源控股有限公司副总经理
 
众所周知,中国是全球最大茶叶生产国,年产量达140万吨,但由于茶叶品质良莠不齐、价格不稳定、茶企小而散、缺乏全国性品牌等,极大限制了中国茶企的发展空间。很早以前就有中国7万家茶企不敌一个立顿的说法。在这种产业大环境下,碧生源保健概念的茶品似乎正成为中国茶行业闯出的一条成功捷径。

提起碧生源减肥茶,很多人都能够轻易地说出产品的广告语“So的一下就瘦了”、“不要太瘦哦”,特别是签约代言人徐静蕾之后,我们借助她的电影《将爱情进行到底》的影响力,将广告语升级为“将减肥进行到底”。可以说,碧生源减肥茶的成功和长久以来在市场上的业绩缔造了一个奇迹,但是奇迹背后是碧生源整个团队的智慧与艰辛一步步写就的。

胜在健康:减肥茶强调茶疗健康瘦身

碧生源减肥茶是一款针对于有瘦身需求的人群研制的复方茶疗产品,调查显示,消费者选择产品的重点在于:有效,安全,不反弹。

因此在2009年减肥茶产品的品牌理念和销售宣传从原来的“SO瘦素”回归天然,强调双效减素(茶多酚和荷叶素,民间认可的天然减素),结合通经排毒配方(决明子+番泻叶),配以滋养成分(绞股蓝+蜂蜜),以及消化肠胃有修复技工功效的山楂等产品成分。同时将“SO的一下就瘦了”的产品slogan改为“健康减肥,轻松享瘦”、“不要太瘦哦”,将原本追求减肥快速有效的功能主旨改为绿色健康的减肥理念,迅速与竞品产生明显的功能区隔,并获得消费者的信赖和喜爱。

胜在调研:精确把握消费者心理

通过调研,我们发现减肥茶产品更是以超过85%的女性消费者为主,年龄分布在20-50岁之间,且大多从事收入稳定的职业,购买力较强,并且大多数偏爱品牌产品,受消费时尚潮流的影响较大。我们将目标消费者锁定为女性为主,这一目标消费群体数量庞大,但有两个重要的购买共性:

1.注重产品的性价比。虽然女性对产品降价敏感,但在实际消费时最注重的还是产品性价比,贸然的大幅降价会损失消费者信心,因此碧生源产品在价格上始终保持平稳的水平,在销售与传播过程中更注重性价比的提高。

2.拥有较高的品牌忠诚度。决定消费权的女性消费者,当更倾向于一个有规律的生活习惯时,就容易从行为上形成习惯,增加品牌忠诚度。此外收入稳定的女性通常喜欢消费固定品牌且口碑较好的产品,因此提升碧生源的品牌形象是抓牢忠诚消费者的必要功课。

胜在终端:让消费者触手可及

如何在企业实现巨大增长、巨大业绩的今天保持其卓越绩效和领先优势?关键在于是否注重在围绕客户进行创新的过程中不断调整和驱动变革,并重新定义其业务组合、运营模式和企业文化来构建通向未来的可持续增长能力。作为企业运营战略和策略的制定者们,应该更多地去研究用户的行为和心理活动,从而精准、高效地把握用户心理和行为轨迹,提炼客户消费心理需求,真正做到知己知彼、游刃有余,立于不败之地。渴求变革、让创新超乎客户想象、资源整合、颠覆性的业务创新、超乎慷慨的真诚是对未来企业的要求,也是对我们的要求。

很多消费者对于碧生源减肥茶的记忆不单单是来自于电视广告的传播,还有遍布于全国大大小小的药店、超市终端的形象给他们留下了深刻的印象。从确立营销策略之初,我们就将销售的网络布局到全国,并且将终端的建设一直摆在重要的位置上。如何让消费者在市场中对于产品触手可及,是我们不断追求的目标。

企业的上市是一个新的高度同时也是一个全新的起点:我们将在投资者犀利的关注中壮大;在消费者更高、更挑剔的要求下成长;在国粹茶文化、中药文化的价值无限放大中挑战自己。如何让沉淀十年的品牌价值、产品价值更优、更高、更大?我们相信营销的力量,更相信消费者对于我们的信任与支持!
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传播篇

让品牌走在销量之前
借助媒介传播实现品牌不断提升

 

 
文/韩广涛  碧生源控股有限公司副总经理
 
“碧生源”产品上市12年来,一直专注于保健功能袋泡茶领域,公司目标是要成为国内保健功能袋泡茶这一领域的第一品牌。中国保健品行业竞争激烈,要保持产品竞争性优势,就要创造更好的口碑传播效应,要让品牌走在销量前面。

碧生源过往市场份额持续领先的秘密,我认为是碧生源突破了茶保健市场传统的营销模式(即述求功能利益甚至是过度承诺功能利益的单一模式),巧妙借助有影响力的媒体的娱乐元素和栏目宣传形式,将产品与媒体的受众也是碧生源潜在消费者的情感建立某种亲切联系。通过有效利用娱乐营销资源,走出了一条有碧生源独特烙印的新娱乐营销传播的道路。

投放,跟着她的媒体接触习惯走

碧生源主力产品常润茶和减肥茶,其媒介沟通的目标人群均为女性,且减肥茶的目标人群为18-40岁女性。碧生源发展至今12年,从起初借助平面媒体平台影响力,到2006年开始,有效结合电视媒体举办的各种文化娱乐活动,对碧生源品牌及产品进行了有效的宣传推广,力求精准深入贴近目标消费者群,建立消费者对我们品牌和产品的信赖与好感。

如连续4届南方台新丝路模特大赛、成都3届“舞动嘉年华”电视活动、江西卫视2届“红歌会”活动、天津电视台“2008亚洲小姐中国内地赛区总决赛”活动、安徽卫视2010“天声王牌”活动、浙江卫视2010“非同凡响”/“我爱记歌词”活动及上海世博会礼仪小姐选拔赛活动、青海卫视2010首届“花儿朵朵”全国选秀活动、山东齐鲁台2011“我要做代言”选秀活动、陕西台2011“万人相亲”活动、特约赞助江苏卫视2012“非诚勿扰”活动及举办“毕生有缘爱琴海之旅”活动等。
 

 


碧生源注重与多个地方分销网络相结合制订多元化媒体广告策略,以高频率的小型地面促销活动来刺激销售增长;也视按产品的特性与相关媒体栏目风格,联合开展终端促销活动及消费者产生互动体验的营销。2010年3-8月,浙江卫视“非同凡响”电视活动与终端促销活动的结合; 2012年1月开始,碧生源结合江苏卫视“非诚勿扰”栏目,开展激发全国超过3万名零售药店店员、吸引15万准顾客参与的“幸福抢乐汇”活动等,均产生较好的销售促进作用。

创新,我们一直在努力

中国新旧媒体交织与竞争发展的新形势、新环境,容易推高广告主投资的成本。如果广告主的媒介投放策略,控制不住合理的媒介成本,很难获得好的投资回报率。碧生源营销团队与时俱进,坚持研究消费者,学习新生媒体知识,在新营销技术及新媒体资源使用方面,积极进行了尝试。努力降低与消费者沟通的成本,稳定投资回报率。2011年7月,碧生源团队推出首款国产“熊猫减肥会说话”APP游戏,创造了40天下载量超过80万次的记录,这种尝试,在中国医药保健市场,碧生源尚属首家。碧生源从2010年开始,在公交视频、分众视频、户外LED、网络视频媒体等投放了广告。从2011年1月开始,启动明星代言广告的策略,如郭冬临、牛莉代言的常润茶广告,徐静蕾代言的减肥茶广告等,均给消费者以全新的正面感受。

公益营销对公司的发展也很重要。多年来,公司积极参与慈善事业,关注弱势群体。碧生源作为2012年大学生学院奖公益命题企业,通过征集公益作品的方式,号召更多的人关心公益,造福社会。碧生源的目的是通过企业自觉的行动,使消费者不仅认可碧生源的产品,更认可碧生源这个企业。碧生源营销团队一直在努力,致力于将碧生源打造成一个中国保健茶的“百年品牌”。

品牌传播4轮驱动管理方法

在提升传播效率方面,碧生源结合自己的10年投放经验,采用“品牌传播4轮驱动方法”管理媒体资源的组合运用。如同越野车或者轿车的4轮驱动装置可以有效分配机动车动力的原理,来比喻跨视频类媒体预算分配。即可借助有关数据参数,在某些媒体不可用或者效率下降(如同汽车打滑)时,分配适当的预算到其他视频类媒体投放。以确保媒体投放的效率。其作用就是把动力从空转打滑的轮子移走,然后再重新分配到抓地力较大的轮子上。

在融媒体时代,由于媒体环境的急速变化,品牌的广告传播对跨媒体的应用尤其迫切。碧生源在跨电视、互联网视频、公交视频、分众视频等多种视频类媒体所积累的可以连续观察对比分析的经验数据资料,并借助CTR、秒针系统等外部技术力量,建立起了适合自己需要的跨媒体价值评估模型。并在央视、卫视媒体招标会现场招标成本测算,媒体预算方案优化,媒体投资风险控制等方面,发挥重大作用。

在电视媒体、网络视频媒体跨媒体指标的研究方面,碧生源的跨媒体投放经验对秒针系统MixReach实战经验的积累,亦有提供了保健茶行业领导品牌的经验数据的帮助;在电视媒体、网络视频媒体、公交及分众视频媒体的跨媒体指标研究方面,碧生源与阳狮集团的博瑞传播、突破传播团队亦有超过2年的合作时间,也有相互的帮助和启发。

追踪目标人群活动轨迹,探索精准营销

在网络媒体使用实践过程中,我们发现:客户端视频比网页视频更容易控制成本,且容易达成预定影响频次的媒介指标,但是,不能过高的指望网络视频投放有多高的点击率和网购转化率;发现一些女性垂直类平台,更能通过“路障型”广告形式,影响到目标人群,但是你设计的内容不能太“硬”;发现网络互动活动是项高难度的工作,特别是不要轻易与线下活动捆绑来做……从2010年开始试水互联网媒体的广告投放,我们逐步把减肥茶的媒体预算转向网络媒体。特别是2012年秋冬季,网络媒体将成为减肥茶的主要投放方向。我们希望能借助网络媒体的人群可精准触达、互动参与度深的特点,把坚健康减肥的理念植入到消费者的心中,建立与消费者的直接互动平台,传递健康瘦身的生活理念,将营销与健康教育有机结合,树立起减肥品领导品牌的健康形象。

成功经验很难复制,碧生源需要敏锐洞察目标消费者的需求变化、媒体接触习惯的变化趋势,融合多方经验的智慧思考可帮助我们不会轻易落伍,碧生源对品牌传播技术实用性的研究探索,永无止境。
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探索篇
碧生源—— 碧绿为生命之源
公益活动奠定品牌内涵提升之路

 

 
文/高雁  碧生源控股有限公司副董事长
 
碧生源经过数年的悉心经营,现已成为国人耳熟能详的品牌,伴随着人们走过了整整一个时代。2010年3月,中国保健协会评定碧生源品牌为中国“十大最具公信力保健品品牌”。从2000年到2012年,碧生源风雨历程,走过了12个春秋,对公益事业的支持与专注见证了碧生源成长探索的精彩瞬间。

碧生源携手知名高校打造公益命题

碧生源从成立之初到如今的发展壮大,从未忘记企业对社会的责任。在公司内部,碧生源划拨专门资金设立“碧生源慈善基金”,积极参与各项社会公益事业,在教育公益、扶贫助弱、灾难救助等方面恪尽企业职责。在企业社会责任实践的道路上,碧生源用专注的耕耘和辛勤的付出,得到了社会的广泛认同。

2011年4月,碧生源与山东科技大学战略合作签约仪式暨山东科技大学碧生源产业研究中心揭牌仪式举行。此举不仅意味着碧生源企业发展与高校优势互补,满足企业人才发展和科技创新的需要,更表明碧生源在教育、就业等方面彰显责任。


 山东科技大学碧生源产业研发中心揭牌

全国公益性活动掀起碧生源公益热潮

2012年初,在碧生源控股有限公司董事长兼CEO赵一弘先生的大力支持下,碧生源成为了“第十届中国大学生广告艺术节学院奖”公益广告的独家命题企业。这已是碧生源第三次携手学院奖,共同传递创意之火,共同助力公益事业。
 

碧生源向全民发布“减法生活 加法公益”倡议活动启动仪式

通过碧生源专业小组北京、上海、广州、成都、武汉等18个城市的多所高校巡回演讲,碧生源所倡导的“减生活”理念,并在此基础上广泛征集高校群体的创意,引发了轰动全国的智慧风暴。

截止2012年4月底,碧生源共有10000多件参赛作品,其中包括平面、影视、营销策划书以及公益宣传短文四种参赛形式,50000多名高校师生参加碧生源公益命题创作,影响人群超过100多万。此次主题活动作品的征集在受到了学院奖同学们热情参与的同时,碧生源也受到了极大的感染和震动!为此,碧生源希望能够透过大学生的力量、企业的力量,呼吁更多的人和碧生源一起成为 “减法生活加法公益”的传播者和践行者。谈及此次“减法生活加法公益”倡议行动的发起初衷,碧生源董事长赵一弘进一步解释道,“关注健康、关爱民生、回报社会”一直是碧生源在企业发展中遵循的理念。碧生源是中国较早开始关注“草本茶疗与现代人健康关系”的企业。本次提出全民倡议,是希望通过社会各界的力量,呼吁更多的人关注并认识到“社会压力、体重超标、能源浪费”等所带来的“精神、健康、环境”问题,进而倡导“健康、绿色、环保、节能”的生活方式。

破浪前进 热心公益的12年航行


2012年7月27日碧生源心系灾区献爱心捐款活动副董事长高雁代表公司向灾区捐款100万元


一个品牌想要获得社会的认可,至关重要的就是品牌对社会的贡献。“饮水思源”碧生源人从未忘记自己的社会责任。自成立12年以来,一直怀抱感恩反哺之心回馈社会。碧生源对公益事业的坚持和坚定,不仅为碧生源赢得荣誉和肯定,而且使碧生源的品牌内涵和人文精神得以碧水生命、源远流长。除了在“512汶川地震”、“舟曲泥石流”等突发事件中第一时间慷慨捐助外,碧生源还在进行着更多“默默的”公益行动。如通过中国红十字会“京华天使基金”捐款,在北京市房山区窦店镇兴建村级博爱卫生院;参加窦店镇手拉手“扶残助学”工程;支援窦店镇“新农村建设”;赞助房山区“碧生源”杯中小学足球比赛;向北京市房山区红十字会捐款……近期,为改善贫困山区孩子们艰苦的学习和生活环境,碧生源为广西都安瑶族自治县隆福乡渔洞小学援建了舒适、功能齐全的学生食堂。北京“721”特大暴雨灾害后,入驻房山区(此次特大暴雨灾害重灾区)已近12年的碧生源,在自身也受到暴雨灾害严重影响的情况下,仍发起了一场企业内自上而下的捐款活动,向房山区区政府捐出善款100万元。同时,公司员工也自发向受灾居民捐款,为灾区重建家园贡献出自己的一份“正能量”。
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命题学院奖探索品牌推广新渠道
碧生源品牌植入成果分享

 
文/本刊编辑部
 
大学是一个广阔的市场,命题学院奖使碧生源触碰到了机遇,升级和改造学院奖的推广模式是我们打开大学市场的一个关键。我们坚信,在不久的将来,碧生源必将会在大学市场上打造出一片新蓝天。
 

随着改革开放进程的加快,经济发展水平的提高,各行业对于人才的需求量也急剧增加,应运而生的高等教育普及化热潮,使短短的十年内我国高校在校生人数不断打破历史记录,往日高不可攀的象牙塔今夕也放低了他的身躯,使得接受高等教育成为了一件很正常的事。千万级的学生基数,强大的潜在消费市场是这几年大学所反映出的突出特点,大学生市场便成为了众商家关注的焦点,与之相关的产品如雨后春笋般出现在他们的视野,品种之丰富更是让人目不暇接。纵然是做工精良,纵然是品质优秀,但面对同质化营销策略和产品布局使得众商家在大学生市场的推进常常举步维艰,通过怎样的一种渠道迅速有效地提升产品在大学生群体中的影响力,这就成为了企业急需解决的当务之急。在分析了整个市场之后,碧生源决定从学生的利益点出发进行校园品牌植入推广,选定了“中国大学生广告艺术节学院奖”这一活动进行命题式植入。

连续三届参与学院奖 每年都有新提升

2009年10月碧生源成功在“第八届中国大学生广告艺术节学院奖”(以下简称学院奖)中设立碧生源商业命题,此举是碧生源进行大学生市场品牌植入的一个成功的尝试。在命题活动中,碧生源充分利用了“学院奖”这一大学生实践平台,结合广大学生参与的热情巧妙地将碧生源的品牌文化和产品特色有效地传递到了广大学生中间。碧生源赞助此次活动,一方面深化了品牌在校园内的认知度,另一方面也为碧生源在广大学生中间竖立起了一个良好的社会形象。

第九届大学生广告艺术节于2010年10月24日在南昌国际会展中心激情启动。这已是碧生源第二次携手学院奖,碧生源在本届学院奖上推出一款具有“改善睡眠、祛黄褐斑”双重功效的保健产品--碧生源美安颗粒。大学生对这一命题项的创作,无论是从作品数量还是创意质量,碧生源所获颇丰。这不仅深化了碧生源在当代大学生心目中的品牌形象,更因这种参与学院奖支持大学生创意的方式为碧生源赢来了良好的口碑。
 

碧生源邀请雷殿生作为公益人士代表企业进行校园演讲,收到了良好的反馈

2011年,在碧生源控股有限公司董事长赵一弘先生的倾力支持下,碧生源成为了“第十届中国大学生广告艺术节学院奖”公益广告的独家命题企业。参与此次活动的主要由市场营销、广告、艺术设计、动画等多个专业的学生构成。在为期近八个月的活动中,通过“碧生源公益命题发放、碧生源公益命题全国高校巡讲”等环节,将碧生源的品牌形象及产品理念在广大师生之间进行了重复有效的高质量传播。相关的统计显示,在此次命题学院奖过程中,碧生源品牌的植入式推广遍及全国三十多个省市的700多所高校,所涉院系更是达到1000多个,直接辐射人群超过50万,间接辐射人群约过百万。
 


品牌传播最大化

首先,深度的媒介推广。通过学院奖遍布全国的媒体发布系统,能够在较短的时间内将碧生源的相关信息及时传递给广大学子。统计数据显示,在为期八个月的学院奖进行期间,碧生源命题学院奖的信息在二十多家主流网站、十多家省市电视台、三十余家报纸上都有充分的体现。其中网站类除了常规的软文、硬广报道以外,网易、央视网、优酷网还分别开设了学院奖活动专区,大篇幅持续宣传的方式在网络上引发了阵阵热议,而具有代表性的平面纸媒的报道,更是将碧生源命题学院奖的这一事件深入传播到了广大学子中间。

其次,有效的品牌传播。在命题学院奖的过程中,主办方除了通过线上大规模的媒体公关以外,还通过线下策略单的发放,全国近二十个省市的创意巡讲,将碧生源品牌及产品植入到学生的参赛细节中,由此将碧生源的形象及产品的诉求准确直观地传递给广大参赛学生。学生通过阅读“碧生源公益命题手册”了解了碧生源的发展历史、公司概况、产品等信息,从而进一步确立了所要创作碧生源命题的主攻方向,再经过对产品特性的研究,完善创意(中间有一部分学生亲自体验产品),从而衍生出了一批“研究碧生源、创意碧生源”的优秀学生个人和创意团队。在这种创意的过程中,碧生源的品牌深深地根植在了参与竞赛的学生心中。进一步探究创意学生体系发现,一个学生参赛的同时往往是一个团队在做后勤支援工作。他们分工明确责任到人,从创意到实施到评估整个环节颇为严谨。事实上,这种主动的扩散传播就是企业想要达到的最理想的效果。

最后,持久的传播阵地。大学校园是固定的,大学生是流动的,大学能够塑造一个人的意识形态同时也能塑造一个人的消费习惯,只要立足大学这一主阵地不断强化碧生源品牌对于大学生的影响,必将为碧生源后续的发展积蓄能量,而这种强化是需要持久开展的。可能还有一部分人对碧生源尚不了解,但在这种强烈的氛围熏陶中,其潜意识中也必将会对碧生源留下深刻的记忆,大学的印象必将会伴随每个人走过一生。

创意需求实效化

作为一个将品牌长青作为长远发展目标的企业,怎样将企业的内涵不断地灌输给广大消费者,是一个持久而又艰巨的过程。这当中需要巧妙的构思和生动的表现,然而做到这两点是非常困难的。这就需要有更多的人更多的想法汇聚到一起来进行仔细的甄别才能达到最为理想的效果,学院奖则为这一想法的实现带来了可能。作为具有活跃思维的大学生,他们的想法不拘泥于传统,构思新颖和表现不俗是其最突出的特点,来源于生活的感动使他们创造出了一件件优秀的创意作品。虽然同学们的立意着眼于实际应用,但也有一些不切合实际之处,犹如一块原石虽然外表粗糙但内心浮华,只要我们将他们的创意加工一下定然会对碧生源的宣传起到积极的促进作用。

人才选拔科学化

基于发展的需要,碧生源在成长中必然会产生大量的人才需求,而学院奖这一平台则为我们选拔人才提供了绝佳平台。在这中间择选人才,一方面能够节约我们的用工培养成本和周期,同时也能在员工的素质上有所保证。所以说在这种体制下的人才选拔是科学的合理的。

通过以上分析我们不难看出,命题学院奖达到了碧生源对于品牌推广的一系列要求,而进一步扩大碧生源品牌在大学校园的知名度,则是接下来要面临的最艰巨的任务。大学是一个广阔的市场,随着碧生源产品线的不断延伸,大学生群体必将成为碧生源产品重要的目标市场之一。命题学院奖使碧生源触碰到了机遇,进而升级和改造学院奖的推广模式是打开大学市场的一个关键。我们坚信,在不久的将来,碧生源必将会在大学市场上打造出一片新蓝天。
 

                                                                                                                                           责编:董颖

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