蒙牛酸酸乳
作者: chunsheng
发布时间:2012-12-14
7749 178
用音乐筑梦想 我们一直在路上



策划/执行:蒙牛集团  《广告人》编辑部


                                                               品牌大事记

2005年~2006年:蒙牛酸酸乳携手湖南卫视推出大型音乐选秀节目《超级女声》,品牌知名度迅速提升,荣膺“音乐营销”第一品牌称号,并获得具有营销界奥斯卡之称的“艾菲奖”金奖;

2007年:蒙牛酸酸乳全新添加“益菌因子”,强化产品竞争优势,引领乳饮料行业,进入“营养+吸收”的新时代;

2007年~2009年:蒙牛酸酸乳抢占至高音乐权威平台,与三大音乐榜单合作——音乐风云榜、Music Radio中国TOP排行榜和中国音乐联播榜,通力打造音乐梦想新主张;

2008年:蒙牛酸酸乳荣获乳饮料品类大学生至爱品牌及乳品类TOP品牌荣誉称号;

2010年:蒙牛酸酸乳全新推出“音乐梦想学院”,强化“音乐·梦想·公益”的品牌理念,致力打造为年轻人实现音乐梦想的舞台;

2011年:蒙牛酸酸乳推出国内首部音乐故事剧《乐动青春》,荣获“金网奖”网络品牌营销优秀案例奖;

2011年~2012年:蒙牛酸酸乳创新打造“巨星梦想学院”,由发掘草根改为培养华语乐坛潜质新人,助力新人到巨星的跨越,并因此荣获“2011年中国互联网最具价值项目奖”。


编者按

“坚持音乐信念,共谱梦想传奇”,自2005年起,蒙牛酸酸乳在近八年的漫漫成长路上,用创新塑造了“酸甜营养、活力健康”的品牌特质;用坚持凸显出“放飞音乐、时尚年轻”的品牌个性;用音乐传颂出“追逐未来、成就梦想”的品牌赞歌,打造出一个乳饮界的品牌传奇。无论是“以创新带发展”的产品升级,还是“以音乐筑梦想”的品牌升华,蒙牛酸酸乳始终将自己定位于在路上。它在“益菌因子”、“超级女声”、“音乐风云榜”、“梦想学院”、“乐动青春”这一个个活力元素的包裹之下,历经岁月磨砺,愈发耀眼夺目。蒙牛酸酸乳对音乐的热爱和坚持给每一个拥有音乐梦想的年轻人点亮了梦想之光,开启了希望之门,无数次努力浇筑出的座座宏伟桥梁,引领他们通向梦想的彼岸,最终绽放绚烂的成功之光。、

本期月度大案将全面展现“蒙牛酸酸乳”以“音乐”为载体的品牌创新传播之道。


战 略 篇
最好的选择 不会在熟悉的路上
文/赵兴继
  蒙牛集团市场二部总监



蒙牛酸酸乳一直秉承“最好的选择,不会在熟悉的路上”这样一种营销理念,在乳饮市场竞争中用数次质的跨越延续品牌生命。创新不跟随,是蒙牛酸酸乳一直以来努力前进的方向。

2005年,《超级女声》就像一场超级海啸,以汹涌澎湃之势席卷了中国的乳饮市场。蒙牛酸酸乳因为与《超级女声》的联姻而一炮走红,经过了青春期的飞跃后,现在选择的是更为坚实的成长。多年来,作为蒙牛酸酸乳的幕后团队,我们通力合作、携手共进,一直在为保障品牌持久的生命力而奋斗,逐步把蒙牛酸酸乳打造成为国内的知名品牌,在乳饮市场中留下了一个又一个引人瞩目的记号。然而,这些成绩在我们看来都只停留在过去,我们更注重的是未来。

音乐营销 最好的选择

回望蒙牛酸酸乳的成长历程,它的成功并不是偶然和运气,而是在充分利用超女这个平台之后,用数次质的跨越延续品牌生命的意义。在成长过程中,蒙牛酸酸乳一直秉承“最好的选择,不会在熟悉的路上”这样一种营销理念,在乳饮市场竞争中占尽先机:先后与国内最权威的音乐平台——音乐风云榜、Music Radio中国TOP排行榜和中国音乐联播榜合作;随后成立“巨星梦想学院”并成功拍摄了《乐动青春》音乐故事剧;通过青春、音乐和梦想三大元素的结合,用其鲜明的品牌气质,找到了一个又一个崭新的成长切入点。

2005年,在与《超级女声》合作的时候,我们对音乐营销概念的理解尚处于萌芽阶段,凭借着几年来对市场活动管理的经验积累,我们捕捉到人们的消费心理与消费情绪之间的微妙关联。进一步说,就是消费者在情绪好的情况下,比较愿意购买与消费,并且由这种情况所形成的购买决策,后悔机率较低。而在经过与消费者的无数次沟通之后,发现“音乐”在调节消费者情绪方面扮演着不容忽视的角色,这也成为我们对音乐营销最初始的理解。不言而喻,蒙牛酸酸乳与音乐的结缘,就是从这个时候开始的。

经过多年的市场实战,我们的团队一致认为音乐营销一定要回归到产品本身,如果和产品没有关系,只是单纯地赞助或投放,对于品牌的发展,并不会产生实际意义,只有基于共赢的商业合作才能凸显品牌的价值,充分体现出社会效应,形成一种社会化营销的有利趋势。进一步说,无论是与超级女声合作,还是跟现在的三大榜单合作,蒙牛酸酸乳均采用的是基于音乐、基于沟通的品牌合作模式,毕竟产品的目标受众是年轻人,他们喜欢的载体是音乐,追逐的潮流是时尚,更愿意通过沟通来获取购买以外的情感附加值。并且,为了最大程度发挥音乐无极限的力量,蒙牛酸酸乳除了为年轻人提供好产品之外,还打造了多个音乐平台来帮助他们实现音乐梦想。一方面用这种朴素的服务理念来塑造品牌的公益形象;另一方面可以通过这种沟通方式来引导产品未来的发展,帮助蒙牛酸酸乳获得更大的发展空间。

创新不跟随 一直在前进

创新不跟随,是蒙牛酸酸乳一直以来努力前进的方向。如果说音乐是蒙牛酸酸乳的灵魂,那么创新则是它的生命。继2005年的井喷式增长之后,面对日益同质化的市场,蒙牛酸酸乳的产品差异性愈发不明显,这也无疑对销售市场形成了冲击。经过多次市场深入调研,我们认为蒙牛酸酸乳需要创新,而创新的核心是营养,营养的关键则在于吸收。就是这么一个简单的推理,推出了“益菌因子”这个新营养代名词。“益菌因子”又叫低聚异麦芽糖,它可促进营养的有效吸收,添加了“益菌因子”的蒙牛酸酸乳,无疑凭借营养升级与竞争产品形成了明显差异。凭借市场中的高辨识度凸显出了竞争优势,也间接地引领了整个行业的提升,开创了含乳饮料的新营养时代。

蒙牛旗下的知名品牌很多,但是品牌的成功却不可复制,因为每个产品都有着自己特定的市场、环境、竞争者和消费人群,且它们每天都处于变化之中。成功的品牌和产品应该是基于对消费者需求、市场状况以及竞争情况等因素的多维考虑,这才是成功的基础。简单来说,就是需要通过反复的市场调研来研究消费者、行业与市场,不停地根据他们的需求而变化。近几年,大部分乳饮品都将“营养、健康”作为自己品牌的核心诉求,蒙牛乳业自然也不例外,无论是蒙牛酸酸乳富含的“益菌因子”促进营养好吸收,还是PET益优特的“低聚半乳糖”有益人体健康等。从新品研发到产品升级,都在不断向多元营养化的方向发展,力求打造一个多元营养、多维组合的营养矩阵体系,带动各个产品实现以健康为导向的可持续发展。而对于中国乳业市场未来的发展前景,我们保持着一种乐观的态度,因为市场需求的提升,会进一步带动产品的创新,而竞争的加剧则会不停推动产业的前进。对于企业来讲,竞争虽然是有压力的,但是同时也有促进作用,能够促进产品的更新换代,促进产品体系的完善,推动整个行业的壮大。


蒙牛酸酸乳盒装产品

作为一名快消行业的管理者,我个人的工作压力一直都存在,对于如何平衡工作与生活,我认为这是个很难的课题,这么多年来我也都一直在摸索和学习。现今,工作已经成为我生活中不可分割的一部分,我非常热爱工作给我带来的快乐和灵感。此外,我也很热衷于同其他管理者进行交流,聆听大家在企业发展过程中的经验,这是我一个非常重要的学习途径。同时,我们团队也会经常参加公司定期组织的培训,并且通过长期走访市场获得消费者的相关讯息,这无疑对团队的成长有着非常大的帮助,我也由此获益良多。

每一个品牌的成功都不是偶然现象,要想一直走在同行业的前列并非易事,不仅是自己和团队的不断学习、与时俱进,还包括坚持不懈的为品牌创新营销推广模式,为品牌不断注入新鲜的活力。这一点,我们一直用心在做。

蒙牛酸酸乳一直在音乐创新营销的路上前进,音乐是流行的风向标,吸引着无数消费者的眼球。明星云集、巨星闪耀,在它给蒙牛酸酸乳带来的荣誉背后,肯定有着极为细致的执行方案和超强的执行团队作为支撑,不然一路走来,怎么会有那么多的闪光点如礼花般绽放,照亮每一个人的酸甜心情。但是,前方的路还很长,蒙牛酸酸乳作为音乐梦想的缔造者和实践者,会一直在学习的路上。

#p#副标题#e#
产 品 篇
创新·选择  精准对话消费市场
文/蒙牛集团营销管理系统市场二部

2005年,无论是青春靓丽的多彩包装,还是青春偶像的放声高唱,蒙牛酸酸乳伴随着“酸酸甜甜就是我”这一独特另类的Slogan踏歌而来。用青春、激情沸腾了沉默已久的乳饮市场,并凭借着产品创新、营养丰富和多重口味这三大优势,在百花齐放的乳饮业界犹如一株奇葩,开得耀眼灿烂。

作为陪伴消费者多年,为大众送去营养和健康的国内知名含乳饮料,蒙牛酸酸乳自研发至今,就一直在倡导着“健康·营养”的品牌理念。既将丰富的水果汁同香醇牛奶结合在一起,用浓郁奶香包裹着酸甜滋味为消费者带去美味和营养;并于2007年添加益菌因子,用有益菌为消费者创造出良好吸收的营养环境,可谓是含乳饮料行业中“好营养+好吸收”的品牌翘楚。除此之外,为了能够给消费者提供多样的口味选择,蒙牛酸酸乳在不断的技术创新中,生产出包括原味、草莓、蓝莓、芒果、蜂蜜和AD钙等多种口味,用多重、独特的口味给消费者带来新鲜、变幻的味蕾体验,让消费者在酸甜之中,畅享蒙牛酸酸乳带来的营养盛宴。

在蒙牛酸酸乳的好营养之中,“益菌因子”可谓是最受关注,仔细说来,它的出现并不是机缘巧合,而是有意为之。在2006年的消费者调研中,酸酸乳团队发现蒙牛酸酸乳作为乳饮料中的佼佼者已经家喻户晓,然而诸如“浮躁”、“商业化”、“草根”这样的负面形象也接踵而来,这十分不利于品牌的发展。而唯一能够改变这一困境的举措就是提升产品力,打造出品牌的核心发展力。于是,在经过对产品与市场的再三调研之后,酸酸乳团队将产品未来的发展方向锁定在促进消化吸收这一方面,并成功研发、注册、添加了“益菌因子”这一能够有效提升人体内有益菌的营养物质,确保在提供丰富营养的同时还能保证营养的全面吸收。蒙牛酸酸乳正是凭借添加“益菌因子”的创新之举,才能够正向消解品牌的不利形象,引发了整体行业的跟进,带领了全行业产品力的提升,成功开启“营养”与“吸收”并重的含乳饮料新时代,为消费者带去更多的营养价值和健康承诺。


以李宇春为代表的超女人气代言《粉红风暴篇》

毫无疑问,多元的营养结构和多重的口味选择让蒙牛酸酸乳成为人们日常生活中必不可少的“营养好伴侣”,不俗的市场表现就是最佳验证。然而在2009年,含乳饮品市场竞争愈发激烈,多元细分化的市场需求无疑给蒙牛酸酸乳的可持续发展提出了一个大问题——要继续强大,是进化还是分化?面对这一疑难,蒙牛集团市场二部总监赵兴继提出了“品类分化营销”这一创新性想法。他表示,品类分化同商业分化有着异曲同工之妙,其实,从生物学的《物种起源》中就不难引申出打造品牌的新路径。即:在商品世界中,进化可以使品类和品牌变得更加强大,分化则能创造出新品类和新品牌得以诞生的环境。既然我们已经通过“益菌因子”进化了酸酸乳的品牌价值,那么我们就需要寻找出酸酸乳品牌发展的分水岭,探寻新的品类发展分支,创造出无可比拟的市场竞争力,进而改善酸酸乳的发展空间。于是,在研发人员和市场团队的大力推动下,“蒙牛果蔬酸酸乳”全新问世,在乳饮界异军突起,凭借“牛奶+水果+蔬菜”的立体营养结构在短时间内获得消费者的认可和购买,通过上市一年销量破4亿的辉煌战绩,证明了品牌分化所带来的市场成功机会。


王心凌《过山车篇》

“水果是营养选择的基础,水果与蔬菜是营养的黄金搭档,牛奶、水果、蔬菜是健康营养的大趋势。”看似简单的营养逻辑,却为蒙牛酸酸乳和果蔬酸酸乳这两大乳饮料品类的传承勾勒出精髓,在延展出强大发展空间的同时,也为各自保持了强大的市场生命力和战斗力。有人认为,蒙牛酸酸乳和果蔬酸酸乳的市场成功是因为当时市场竞争较弱,它们抓住了市场机遇,才创造了领先的市场优势。然而,赵兴继则认为,这两者的成功应更多的归功于整个团队对于品牌的市场运作和成功分化,如果说蒙牛酸酸乳创新了“益菌因子”的概念领先,那么果蔬酸酸乳则引领了一种称之为“果蔬”的乳饮料新分支向外界延伸。


SHE、飞轮海《吸管篇》

其实,在品牌的发展过程中,除了产品本身独具的品质优势之外,所采用的市场营销战略也是十分重要的。在这一方面,蒙牛酸酸乳无疑表现得十分抢眼,上市之初,就准确地把握住了品牌发展的音乐脉搏,凭借《超级女声》这一娱乐选秀平台,将音乐营销的精髓发挥得淋漓尽致。随后,又紧密围绕“音乐·梦想·公益”这三大核心践行出一条极具品牌特色的多元化营销之路,在“以产品铸造品质,用音乐浇筑灵魂”的品牌理念基础之上,打造出属于自己的舞台。

#p#副标题#e#
营销篇一
音乐·唱响 超级女声响动全国
文/蒙牛集团营销管理系统市场二部

“喜欢酸的甜/这就是真的我/每一天对于我都非常新鲜/我挑剔的味觉/有最独特的区别……”2005年,这曲酸甜之歌响遍大街小巷,到今天依然脍炙人口,唱出了无数年轻人热爱音乐、渴望梦想的心声。而蒙牛酸酸乳的品牌个性正是在这首歌中得到了释放,用独一无二的青春宣言唱响了《超级女声》这一音乐舞台,让无数怀揣音乐梦想的年轻人在追逐梦想的音乐之路上大放异彩,展现出青春的张扬与魅力,成就了无数人心中的青春榜样。

如果没有《超级女声》,大家不会认识李宇春、周笔畅、张靓颖……这一位位追逐梦想的优秀歌者;如果没有蒙牛酸酸乳,也无法为这些草根音乐爱好者提供一个唱响音乐的最佳舞台,实现梦想更无从谈起。2005年,蒙牛酸酸乳《超级女声》在万众瞩目中拉开帷幕,不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份的“无门槛海选”在广州、郑州、成都、杭州、长沙五大赛区32个城市同时开展,让无数充满自信的女孩儿们都有机会在家门口体验超级女声活动的魅力,将个人的亲身体验放到了最大。蒙牛酸酸乳认为,做活动真正的目的是为了服务消费者,应该更注重受众体验,我们希望年轻人能够在音乐中充分体验到蒙牛酸酸乳“青春、活力”的品牌魅力。事实证明,在《超级女声》的带动之下,蒙牛酸酸乳的品牌形象越来越被广大受众接受和喜爱,在市场中形成的高认知度和高影响力直接转化为市场销售的动力,仅2005年的年销量就跃至37亿元,蒙牛酸酸乳也因此打了一场漂亮的市场攻坚战,迅速跻身乳饮行业一线阵营,成为国内知名品牌。

其实,蒙牛酸酸乳在音乐营销上的尝试并不是业界首创,它之所以会取得如此大的成功,真正的创新之处在于整个团队都深入参与到活动的策划、宣传、推广和执行之中,不仅为《超级女声》投入资金、人力及物力进行落地推广,而且还与这场选秀节目共同成长,全面实现了从赞助者到品牌合作者的身份转变。值得一提的是,在与《超级女声》的合作中,除了广为人知的栏目合作、超女(张含韵、李宇春等)代言之外,蒙牛酸酸乳更利用强大的区域力量,在非主赛区展开小型路演,让五大赛区之外的人能够参加海选,将优胜者送到主赛区参加比赛。通过这种方式,社会公众对“超级女声”这个活动就不仅仅是观看者,而是实实在在的参与者。2005年更是在栏目之外,由蒙牛酸酸乳举办“超女训练营”活动,邀请专业师资力量对普通的音乐爱好者进行专业指导,为平凡的年轻女孩建立信心,最终可以走上舞台展示自信的自己。不得不说,蒙牛酸酸乳借助这一系列音乐载体,更好地实现了与目标受众的情感沟通,在服务大众的营销理念支持之下无限地放大了品牌价值,实现了品质的飞跃。

在《超级女声》的活动之中,蒙牛酸酸乳依靠与音乐的紧密结合,与梦想的相辅相成,以及对社会公益的不懈推动,迅速建立起品牌的知名度。通过培养音乐新人,实现音乐梦想,及捐赠音乐教室等一系列公益活动,使得蒙牛酸酸乳在与音乐、梦想相连的同时,实现了对音乐事业及社会的价值回馈。可以说,蒙牛酸酸乳借助《超级女声》的传播建立起品牌的音乐、梦想、公益属性,《超级女声》则为蒙牛酸酸乳带来自信、勇敢的品牌个性,也给其带来了具有营销界“奥斯卡”之称的艾菲奖金奖这一极高荣誉,并帮助其迅速荣升至“音乐营销”的第一品牌。

#p#副标题#e#
营销篇二
音乐·梦想  三榜联播梦想汇聚
文/蒙牛集团营销管理系统市场二部




音乐,是一个充满梦想的美妙世界,每一个人都在用歌声寻觅,寄望在音符荡漾起的阵阵涟漪之中自由徜徉。音乐,是一颗承载梦想的五彩钻石,每一个人都在用心打磨,寄望人生如钻石般闪耀全场。就在这音乐搭建的魅力舞台之上,蒙牛酸酸乳就像是梦想的使者,用音乐之匙开启了一扇扇梦想之门,带领众多梦想共同绽放出青春的光芒。



音乐好比蒙牛酸酸乳在品牌营销中的一件外衣,它们之间已经形成了一种亲密无间的默契。继《超级女声》之后,蒙牛酸酸乳一直在寻找新的音乐出口,最后成功地将音乐触角伸至全国最为权威与长线的合作平台:音乐榜单,于2007年选定源于娱乐、精于音乐的《音乐风云榜》作为传播平台,以“成就音乐梦想”为核心,联袂两大权威榜单——“Music Radio中国TOP排行榜”和“中国音乐联播榜”,通过广播、网络和地面三大渠道为年轻人群打造立体化的音乐殿堂。线上三榜配合,线下活动结合,从电视到广播、网络,从卫视、省台到地面频道,蒙牛酸酸乳用“音乐梦想+娱乐选秀”的创新音乐营销模式,将品牌信息最大化地扩散开来,全面覆盖年轻消费者群体,吸引众多年轻音乐人参与到活动之中,实现了品牌音乐属性的权威升级。与此同时,蒙牛酸酸乳时刻不忘品牌、产品与消费者的沟通互动,积极打造权威音乐的品牌名片,紧跟与三大榜单的合作契机,成为一年一度“音乐风云榜”和“Music Radio中国TOP排行榜”的长期重要合作伙伴,凭借对好音乐的热爱与支持,见证了一代又一代年轻音乐人的成长。现今,虽然华语乐坛音乐形式多种多样,不断有新人涌现,但乐坛中昙花一现、青黄不接的现状并没有获得较大的改善,始终缺乏真正的天王天后的接班人和大众时代的优质偶像。因此,蒙牛酸酸乳希望通过一种全新的形式和平台,以实际行动振兴华语乐坛。于是在2010年,“蒙牛酸酸乳音乐梦想学院”应运而生,以平民选秀为活动宗旨,以“寻找新生代的音乐艺人,寻找音乐巨星的接班人”为目的,集合包括榜单、明星、唱片公司等优势资源,制定并开展了一系列草根音乐人培养计划,力求为更多热爱音乐却缺少机会的年轻人架设一座梦想桥梁,帮助更多怀揣梦想的新人实现音乐梦想,进而助力中国流行音乐的蓬勃发展。幸运的是,该项活动取得了很好的效果。但蒙牛酸酸乳并没有因此而停止创新的步伐,于2011年,再度携手光线传媒,全新推出“音乐梦想学院”的升级版——“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”,创新地采用“新人+大众化”的活动思路,创造出一个全新的平台,用以发掘华语乐坛现有的潜质新人,通过“音乐培训+校园巡演+音乐公益”三合一的形式为他们聚集更多的人气,插上梦想的翅膀,进而助力他们完成从新人到巨星的跨越,最终带动更多年轻人为实现梦想而奋斗。


巨星梦想学院活动现场

毋庸置疑的是,“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”这一公益音乐平台的诞生将蒙牛酸酸乳品牌致力于帮助更多新人实现音乐梦想的公益理念进行了全面放大,将品牌的音乐属性提升至一个全新的高度,即:坚持最大化地帮助年轻人实现音乐梦想。不言而喻,伴随着品牌的发展,“音乐、梦想、公益”已经成为了“蒙牛酸酸乳”的重要灵魂。曾有业内人士对此评价说,蒙牛酸酸乳的功绩不止于此,这些新生代偶像的诞生,将势必会影响到更多有梦想的年轻人。通过蒙牛酸酸乳精心打造的音乐平台,将为华语乐坛源源不断的注入新的活力。无论从何种意义上讲,蒙牛酸酸乳都无愧于“音乐梦想缔造者”的美誉。

#p#副标题#e#
营销篇三
音乐·创新  乐动青春全新起航
文/蒙牛集团营销管理系统市场二部

青春给了我一双翅膀,在天空翱翔,追逐着梦想,让希望都绽放;青春给了我一份坚持,载着我飞翔,凝聚着力量,为爱而歌唱。音乐是用来赞美青春的最佳旋律,当它跳跃着步伐,伴随着蒙牛酸酸乳《乐动青春》音乐故事剧清新来袭之时,我们在浓浓的青春气息之中感受到音乐那无与伦比的美丽。

作为网络音乐故事剧,《乐动青春》系蒙牛酸酸乳优质出品,其故事情节简单、明快,细细看来,似乎就发生在你我身边。三个不同性格的青春男女,三个追逐音乐梦想的年轻人,因为爱情、误解疏远了彼此,却又因为音乐重新站在了梦想的舞台上。而用心体会不难发现,正是蒙牛酸酸乳在主人公之间巧妙地穿针引线,才会迸发出爱情和梦想的火花,它既能是失意沮丧、不知所措时的一份暖心慰藉;又能是挥洒汗水,倍感疲惫后的一份贴心呵护。此外,画面中不断交叉出现的蒙牛酸酸乳的不同口味则能够时刻表达出主人公的奇妙心境,这也同样给予了产品二次传播的机会,使得酸酸乳的梦想标签有效地放大,好似春雨般润物细无声,延伸至每一个消费者的感官和心灵。


蒙牛酸酸乳《乐动青春》音乐故事剧情海报

其实,继“自信、年轻、时尚、活力”强有力的品牌文化深入人心之后,蒙牛酸酸乳一直试图对品牌独具的“音乐、梦想、公益”理念进行延续及深化,《乐动青春》无疑是一个最佳契机。经过全面、细致的市场调研与总结之后,蒙牛酸酸乳团队一致认为音乐故事剧的年轻观众与蒙牛酸酸乳的消费群体可以达到最为有效的契合,这一有利因素会于无形中增加品牌自主传播和二次传播的广泛性和高效性,从而能够形成好的口碑效应。事实证明果然如此,据奥美世纪数据统计,利用新媒体微博进行传播,《乐动青春》预告片一经上线,观众反响就十分强烈,仅转发就达到了12549次, 网友热评10222次;上线仅1个月,搜狐、优酷、土豆等多家网站的累计播放量就达到6555万次。而主题曲《翅膀》更是引发无数人的争相传唱,收听率持续居高不下。

更重要的是,蒙牛酸酸乳《乐动青春》三步曲在达到了非常好的市场效果的同时,也获得了社会各界人士的高度赞誉。并于2011年10月19日,在由中国互联网协会网络营销工作委员会(IMCC)主办的第三届“金网奖”颁奖典礼上摘得网络品牌营销优秀案例奖,用荣誉见证了蒙牛酸酸乳实至名归的创新之举。“金网奖”素有网络营销风向标之称,在业界具有极高权威地位,与会专家们一致认为蒙牛酸酸乳自上市以来,便极具营销创新精神,此次推出的《乐动青春》音乐故事剧开辟了又一个新的网络音乐营销模式。同时将梦想唯美的搭配于音乐之中,激起年轻人对音乐梦想的渴望,积极传达了“坚持梦想”的生活态度,全力传播蒙牛酸酸乳致力于创新的品牌主张,堪称音乐营销新潮流的重大转折点,新一代“青春态度”的标杆。

#p#副标题#e#
结 语 篇
音乐·未来  缔造希望共谱传奇
文/蒙牛集团营销管理系统市场二部


“坚持音乐信仰,共谱梦想传奇”,蒙牛酸酸乳在音乐的道路上,用坚持凸显出“放飞音乐、时尚活力”的品牌个性;用音乐传颂出“追逐青春、成就梦想”的品牌赞歌,成就了一个又一个的梦想传奇。2005年的大型音乐选秀节目《超级女声》,开启了梦想之门;2007年的“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”搭建了梦想的桥梁;2010年的“蒙牛酸酸乳音乐梦想学院”创造了梦想之路;2011年的“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”助力了梦想的成长;而网络音乐故事剧《乐动青春》则用希望点燃梦想。不得不说,在将近八年的漫漫成长路上,蒙牛酸酸乳用营销创新打造出了一条多元化的立体音乐营销之路,它以音乐为营销主线,采用音乐选秀、风云榜单、梦想学院、音乐故事剧等多种营销形式,依托线上、线下的双向营销渠道,为消费者精心制作出了一场场精彩绝伦的音乐饕餮盛宴。

长期以来,蒙牛酸酸乳用以“音乐”为载体的品牌坚持,以“梦想”为灵魂的品牌特质,奏响了一曲曲希望的嘹亮之歌,唱响了一个又一个荣耀的舞台,给无数歌者插上梦想的翅膀,鼓励他们勇敢追逐不一样的未来。而在这八年的时光之中,时间的流逝并没有掩盖掉最初梦想的芳华,反而见证了一代代年轻歌者的成长。当李宇春、张靓颖、何洁、尚雯婕、谭维维等这些从《超级女声》中走出来的选秀歌手,经过一步步华丽蜕变,从争议走向认同、从平凡走向成功,手捧奖杯站在各大领奖台上,收获鲜花、掌声和欢呼的时候,蒙牛酸酸乳无疑是惊喜和欣慰的。因为,她们的成功不仅代表着自己已经逐渐成长为内地乐坛的中坚力量,实现了最初的音乐梦想,更加代表着广大受众对蒙牛酸酸乳“音乐·梦想”品牌特质的高度认可和赞誉,自然也成为对蒙牛酸酸乳坚持音乐的最佳回馈。

用音乐筑梦想,蒙牛酸酸乳一直都走在通往成功的路上。面对重重的市场考验,它毫不畏惧,始终用音乐诠释着对梦想的追求,并不断以一种全新的姿态站在消费者面前,为大家的生活创造出五彩斑斓的色彩。而相较于创立初期的青涩和稚嫩,蒙牛酸酸乳现在已愈发成熟,无论是产品还是品牌都不断地在创新中成长,不停地向着成功的彼岸迈进。但是,这并不代表着它失去了最初那颗青春、真挚的心;相反的是,在一次次的成长之中,它用更为有力的青春脉搏牵引着心脏的砰砰跳动,用源源不断的品牌力量吹响梦想的号角,迈着音乐、公益、梦想的步伐,向着未来一路前行!


梦想学院活动现场

未来好比一曲谱写希望的乐章,蒙牛酸酸乳就似那串串音符,踩踏着青春的节奏跳跃而来,呼唤梦想。未来是蒙牛酸酸乳用音乐搭建的希望殿堂,在对好音乐的热爱与支持之下,它会陪伴着每一个年轻人不断成长、缔造希望。就如在第十届“蒙牛酸酸乳Music Radio中国TOP排行榜”颁奖典礼上赵兴继表示的一样:“我们相信音乐的力量会感染每一个人,我们期待更多的音乐梦想得以实现。在未来,蒙牛酸酸乳会一如既往地支持好音乐的推广工作,提供更为广阔的音乐平台,用来发现更多优质的音乐,携手有梦想的年轻人共谱音乐传奇。”

#p#副标题#e#
点 评 篇
建构附加值  让音乐推动营销



文/金定海  中广协学术委员会主任、上海师范大学人文与传播学院副院长、教授、博导

在心理层面上找到了与目标对象共同的利益点,品牌影响力的推广才有坚实的基础,进而使受众通过消费产品、分享品牌价值,来获得产品以外的情感附加值。

世上有很多事情是无解的。譬如,人与音乐的纠结。

假如没有音乐,人类会怎样?有了音乐,人类会自由了吗?恐怕也不会。我看到更多的时候,人类被音乐所驭使。重要的场合、堂皇的仪式,音乐似乎是必备的。没有音乐就像是失去了最富人性的表达方式。由此不禁要问:是音乐造就了人,还是人造就了音乐?

再接着问一下,音乐仅仅与人的听觉有关吗?

西汉的《乐记》已有揭示:“凡音而起,由人心生也,人心之动,物使之然也”,“凡音者,生人心者也,情动于中,故形于声;声成文,谓之音。”

这些古老的惊人之语似乎无需证明,却完全应合了我们的经验。在经验世界里,很多事情是能够直接达到真理的。喜也罢、忧也好、哀也可、怒也成,一切都可以“情动于中,故形于声;生成文,谓之音”。

音乐之于人的意义在于动人心旌。感动,是一种很好的心理状态,也是一种弥足珍贵的沟通状态。感动中,人是最软弱的,甚至可以悖逆自己既定的意志。因此,用音乐来影响消费者,影响人们对品牌的理解,不啻是一种很省力的做法。

其实,音乐营销,不是什么新鲜的东西,但是要做到有实效,做到与产品挂链,做到让目标消费者喜欢,做成品牌的市场逻辑,这却不是一件容易的事!

蒙牛酸酸乳,从产品命名开始,就决定了它与目标族群的沟通调性:自信、年轻、时尚、活力。这些年轻人具有的心理特点,需要用年轻人的方式去沟通。

在众神喧嚣的媒体平台上,音乐,是年轻人最为热衷的文化形式,也是主要以年轻人为主体,向年轻人开放,并让年轻人自由参与的领域。

无论是与超级女声合作,还是与三大榜单合作,蒙牛酸酸乳都有一个明确的策略点,那就是基于音乐、基于沟通的品牌推广,而这个策略点的内在逻辑基点,可能就是三个关键词:年轻、梦想和音乐。

蒙牛酸酸乳一路走来,也已经不算是什么新产品了。那种靠新产品忽悠概念的阶段早就过去了,因此,蒙牛酸酸乳能够保持市场份额,长期赢得年轻消费者的喜爱,更重要的还在于对品牌调性的把控,并且不断深化品牌与目标消费者的精神沟通。

用梦想点亮年轻人的希望。这是一个超越产品层面的沟通策略。年轻人没有别的,有的只是梦想。对于梦想的阐述,至关重要,这是品牌成功的关键。蒙牛的理解,也许是对的。蒙牛以时尚音乐、流行音乐为载体,这样更能接近年轻人,触达他们内心的真实。太多的年轻人在流行音乐中找到了自己的表达方式,找到了走进自己灵魂的路径。

年轻人,无论是资历、财力或是其他,他们基本一无所有,但他们渴望成功,梦想着一夜成名,他们的生命和欲望是他们唯一的资本。因此,他们走向音乐是很自然地事,他们也想依凭着父母给的身体和嗓子吼一声、唱一曲,在媒体上博得掌声和名望。这样的现实本身就充满神话,但是这很容易激动年轻人的心。这样,在心理层面上找到了与目标对象共同的利益点,蒙牛酸酸乳的商业影响才有坚实的基础,年轻人才愿意通过音乐这样一个平台来参与或分享蒙牛酸酸乳的品牌价值,进而扩散到生活常态中消费蒙牛酸酸乳的产品,愿意通过沟通来获得产品以外的情感附加值。

#p#副标题#e#
确保活动与品牌形象的一致性
蒙牛酸酸乳案例分析


文/陈刚
  北京大学新闻与传播学院副院长

有效的市场营销策略首先要确保营销传播活动与产品品牌形象有高度的一致性,关联度越高越容易实现品牌与目标消费者的沟通。

经过十几年的快速发展,中国乳制品企业已经由跑马圈地占领市场的初级竞争阶段逐渐向产品、品牌竞争阶段过渡,在这种情形下,巩固市场、完善产品结构、树立良好的品牌形象成为乳制品企业营销追求的主要目标。1999年8月成立的内蒙古蒙牛乳业(集团),起初名不见经传,市场竞争力相对较弱,经过十多年的努力,成为拥有总资产200多亿,年生产能力达700万吨,在全国20多个省、市、自治区建立30多个生产基地的巨型集团,成功跻身乳制品品牌的第一梯队,实现华丽转身。蒙牛之所以能够在激烈的市场竞争中取得好成绩,除了自身产品所具备的品质优势之外,有效的市场营销策略也是其中的关键因素之一。

准确的品牌形象定位 助力品牌提升知名度

以蒙牛酸酸乳为例,有效的市场营销策略,首先要确保营销传播活动与产品品牌形象有高度的一致性,关联度越高越容易实现品牌与目标消费者的沟通。蒙牛酸酸乳诞生之初就清晰地构建了明确的产品品牌形象,即着重将自己打造成为乳饮料中的时尚标杆,经过调研分析之后,将目标消费人群锁定为年轻、活力、有梦想的年轻人。为此,在2005年蒙牛酸酸乳选择了同样年轻、活力、有梦想的《超级女声》作为首度合作伙伴,并确定了“以音乐为载体”将年轻人与产品联系起来的营销传播策略。在这样情况下,两者目标群体不但高度一致,而且捆绑在一起,在短时期内实现了营销传播的最大化,迅速提高了产品品牌的知名度和美誉度。“音乐营销”的初次试水为蒙牛酸酸乳带来了巨大的市场回报,一举成为同类产品中的知名品牌。

关注品牌的可持续发展 完成品牌的战略升级

如果说营销传播活动与产品品牌形象高度一致是蒙牛酸酸乳取得成功的第一步,那关注品牌的可持续性发展,持之以恒地坚持音乐营销则为其增加了不断前行的动力。继《超级女声》的营销成功之后,蒙牛酸酸乳继续赋予品牌“音乐”的属性,2007年选择《音乐风云榜》作为传播平台,以“成就音乐梦想”为核心,联合“Music Radio中国TOP排行榜”和“中国音乐联播榜”推出了“音乐梦想+娱乐选秀”的创新音乐营销模式;2010年,“蒙牛酸酸乳音乐梦想学院”应运而生;2011年,再度携手光线传媒,全新推出“音乐梦想学院”的升级版——“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”,而网络音乐故事剧《乐动青春》则用梦想点燃希望。这一系列的营销传播活动,始终坚持以“音乐”为媒,将年轻、充满活力有梦想的目标消费人群与产品品牌紧密地联系起来;并以“音乐”为媒,不断加深产品品牌与目标消费人群的对话、沟通,丰富了品牌内涵,强化了品牌个性,提高了品牌忠诚度。可以说从《超级女声》转换到“音乐风云榜”,蒙牛酸酸乳不仅考虑到了目标群体的内在一致性,还进一步提升了品牌,完成了品牌的升级战略。

实施整合营销传播 注重多媒体运用

此外,综合运用多种媒体、线上线下相互配合,立体化、多样化的整合营销传播也是蒙牛酸酸乳成功的关键策略之一。无论是一开始与《超级女声》的合作,与音乐风云榜、Music Radio中国TOP排行榜和中国音乐联播榜的合作,通力打造音乐梦想新主张,还是后来推出“音乐梦想学院”,拍摄音乐故事剧《乐动青春》,每一次营销传播活动的策划执行都有蒙牛酸酸乳的全程深度参与,绝不仅仅是冠名而已。在具体的执行过程中,首先利用电视媒体迅速提高产品知名度,蒙牛酸酸乳为配合活动不但在湖南卫视,还在央视以及其它较有影响力的省级卫视投放电视广告片,通过电视媒体强大的覆盖率短时间内迅速提高产品知名度,同时由于活动的巨大影响力,引发平面媒体的广泛报道,巧妙地将传播覆盖到所有销售地区。不仅如此,良好的网路媒体运用策略也是其营销传播活动取得成功的重要原因,不但新浪、搜狐等主流媒体进行全程报道,优酷等视频网站也进行了相应赛事转播,此外蒙牛酸酸乳还开发了“蒙牛连连看”、“超级FANS”等网络互动游戏,充分利用微博、SNS与消费者进行深层互动和沟通,音乐故事剧的播出更是将网络营销推向了一个新的高度。

总的来看,蒙牛酸酸乳从内蒙古走向全国,其营销传播策略的成功绝对不是偶然,每一次营销活动的策划和执行,他们都敏锐地把握目标消费群体的所需、所求,并将其体现在产品品牌和营销传播活动之上,达到二者契合,通过整合营销传播,实现策略的落地执行。在这个过程中,我们看到一个优秀企业的眼光和眼界,也看到了它的市场把握能力。但是在变幻如此快速的传播环境下,如何持续性进行有效的品牌营销传播也是他们值得关注和思考的问题。

#p#副标题#e#
坚守品牌基因  坚持“音乐营销”
蒙牛酸酸乳品牌传播案例解析



文/赵一鹤  昌荣传播集团副总裁

就像蒙牛主品牌从诞生开始就伴随着事件营销而得以快速进行品牌传播一样,蒙牛酸酸乳品牌也是善用事件、巧借事件进行品牌塑造的典范。蒙牛酸酸乳品牌的快速建立,笔者认为有三点不容忽视:一是坚守品牌基因;二是坚持音乐营销;三是全面整合营销传播。

坚守品牌基因

与蒙牛常温奶的白奶针对全体的普遍性和大众性不同,酸酸乳产品一诞生就带有明显的目标群体鲜明性,该产品的主力消费群体定位为15~25岁的年轻人。这个消费群体的特点是:追求个性、前卫,喜欢彰显个人的魅力与自信。蒙牛酸酸乳发展初期就清楚的界定了其品牌内核,同样也是鼓励年轻人勇敢的秀出独特的一面,用真实、勇气、自信、激情以及自己的魅力给这个世界增添更多味道。所以一句“酸酸甜甜就是我”很清晰地把“真实、勇气、自信、激情”的品牌基因表达了出来。

不同于伊利优酸乳的“青春、时尚、健康、活力、让我轻松有活力”的品牌定位,酸酸乳品牌定位中的“自信、张扬”就主导着这个品牌的整个发展过程,而这个不中立的个性定位,不但为蒙牛酸酸乳牢牢抓住了核心消费者,同时鲜明的个性又为品牌的传播指明了方向。通过不同阶段传播主题和资源的累计,酸酸乳的品牌个性不断得到丰满,即是品牌坚守的结果,又是不断深化内涵的过程。

坚持音乐营销

传播的最高境界,不是利用可购买媒体进行传播,而是调动媒体,赢得媒体的自发传播。蒙牛酸酸乳从品牌诞生就深谙此道,赞助“超级女声”,成为乳饮料行业中,第一个赞助选秀类节目的品牌,借助“超级女声”传递“个性表达”的品牌价值。随着2005年超级女生的逐步升温,直到成为流行热点,蒙牛酸酸乳甚至连蒙牛整体品牌的知名度也得到大幅提升,市场销售也逐步走强。

从赞助“超级女声”开始,蒙牛酸酸乳在音乐的道路上,用坚持凸显出“放飞音乐、时尚活力”的品牌个性;用音乐传颂出“追逐青春、成就梦想”的品牌赞歌,成就了一个又一个的梦想传奇。

2005年的大型音乐选秀节目《超级女声》,开启了梦想之门;

2007年的“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”搭建了梦想的桥梁;

2010年的“蒙牛酸酸乳音乐梦想学院”创造了梦想之路;

2011年的“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”助力了梦想的成长;而网络音乐故事剧《乐动青春》则用希望点燃梦想。


明星M.I.C男团助阵“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”

从蒙牛酸酸乳七年来传播的主线看,蒙牛酸酸乳坚持“音乐”为载体的品牌个性表达方式。从世界范围来看,用“音乐”作为传播载体的品牌也有很多,例如“百事可乐”。但百事可乐是通过利用代言明星的个人风格来表达品牌理念,再利用聘请巨星代言的明星效应来提高品牌知名度。而蒙牛酸酸乳不但利用音乐为载体,而且善于利用各种传播手段,更是值得称道。

同时,在坚持“音乐”为载体的品牌传播过程中,蒙牛酸酸乳不仅善于借势,以四两拨千金的方式进行品牌传播,更重要的是能顺应整体媒介发展的趋势,找到更合适的平台进行品牌传播,在互联网成为年轻目标对象的主要收看平台的时候,能快速在互联网平台上开辟传播战场,速度和效率堪称最佳。

全面整合传播

蒙牛酸酸乳与“超级女声”的搭配,不仅是一次经典的整合传播,更是一场线上与线下巧妙互动的教科书。不论传播如何多彩,如何声势宏大,其最终目的一定是为销售服务。从“超级女声”开始,蒙牛酸酸乳就坚持这种整合营销传播模式,不但将线上的传播搬到线下,更是把线上的热潮引导到终端,线上明星是主角,线下明星为产品站台,让产品成为主角。

这种一年一次的主题性传播,在保证“一条传播主线”的基础上,更增加了终端的实操性,让传播落地,让促销有主题,让推广有影响。


互动游戏,音、乐、梦、想歌曲接龙环节

当然,在互联网快速传播的时代,借势传播永远是传播的最高境界,如果一个栏目平台跟品牌的粘合度越强,这个品牌获得的瞩目率就越高,在“超级女声”之后,虽然蒙牛酸酸乳完成了对“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”的资源独占,但却丧失了追逐热点的灵敏性,接下来需要如何在电视内容不断革新的趋势下,重新能找到电视新栏目这样的传播平台,抓住热点,永远能站在传播潮流的潮头,并能有机结合多屏合一的趋势,进行整合传播,是机遇,更是挑战。


 
7749
蒙牛酸酸乳