翼搏携手凤凰 开启春节快乐旅程
作者: 赵阔
发布时间:2014-03-13
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关于福特翼搏
 
2012年4月25日,第十二届北京国际汽车展览会上,长安福特在中国揭晓了一款兼具SUV多功能性、实用性和出色燃油经济性的小型城市SUV,并且正式公布了官方中文名称:翼搏。
 
2012年8月15日,长安福特发布官方市场活动《搜赢美国》,正式为福特翼搏上市进行预热宣传。《搜赢美国》让人们一起温故了福特SUV历史足迹,分享了福特SUV的故事。
 
2013年3月19日,长安福特以一场别开生面的汽车电影,宣告其引入中国市场的又一款全球SUV车型——全新福特翼搏震撼上市。
 
2013年7月22日,全新福特翼搏联合大众点评网、前程无忧网等一同展开五大平台互动活动,活动包括“驴行趣冒险”、 “美食趣冒险”、“情场趣冒险”、“职场趣冒险”、“爱心正能量”等和《南都娱乐周刊》联合发起的“点亮心路,光明关爱”慈善公益活动。通过招募产生的全新福特翼搏“光明使者”将同全新福特翼搏一起携手李小璐前往盲童学校探望弱视儿童,献出爱心。
 
2014年1月13日,福特翼搏与凤凰网联手,以社会性新闻话题为契机,围绕“年终奖、逼婚、买票难与年夜饭”四大春运热门关键词展开,为需要面对多种挑战的“都市新物种”群体量身打造“FUN手趣过年”春节营销活动。活动包括打造翼搏专属微电影《年终奖去哪儿》、《FUN手回家路》、《三公里相亲》、《私人定制年夜饭》。还通过街访调查以媒体视角真实还原民意,向受众精准传递了福特翼搏“FUN手趣冒险”的原生品牌精神。
 
编者按
 
这个春节,不知道有多少人带着满箱年货的热情,前赴后继地踏上进击的回家路。不知道有多少大龄未婚青年,在父母逼婚的炮火下吃着别有滋味的年夜饭。在全民消费的日子,感情已成为品牌与消费者沟通的重要媒介。
 
福特翼搏结合凤凰网春运专题,围绕热点话题整合视频图文等新闻资源,进行了一次春节新闻事件营销,希望通过新闻热点深入触达目标用户,并与其产生互动。着重通过“职场”、“情场”、“旅游”和“美食”四个层面触达不同受众,这些人有着挑战、进步、冒险、探索、勤奋、有趣等独特个性。延伸至年终奖、逼婚、搭车回家、年夜饭四个热点话题,便形成了四段微视频,将福特翼搏趣味四溢又不失人文关怀的品牌理念席卷至互联网每个角落。
 
一直以来,春节营销备受汽车行业的冷落,凤凰网如何让福特翼搏品牌在这场春节传播运动中拔得头筹?在本案中,我们是否可以找到数字时代如何建立与消费者有效沟通的答案?请与本刊一起探寻。

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战略·广告主
 
让品牌自然融入生活

文/刘宗信  长安福特销售公司副总经理
 
一直以来,福特翼搏定位在寻求地位提升、寻求肯定、寻求进步的消费群,对于翼搏的品牌口号“FUN手趣冒险”,旨在能够借由有趣的人生体验,尽享冒险的每一天,能够让人生留下一些可以回忆的部分。
 
此次与凤凰网联手,以社会性新闻话题为契机,围绕“年终奖、逼婚、买票难与年夜饭”四大春运热门关键词展开,为需要面对多种挑战的“都市新物种”群体量身打造“FUN手趣过年”春节营销活动,活动包括打造翼搏专属微电影《年终奖去哪儿》、《FUN手回家路》、《三公里相亲》、《私人定制年夜饭》。还通过街访调查以媒体视角真实还原民意,向受众精准传递了福特翼搏“FUN手趣冒险”的原生品牌精神。
 
感情成为品牌与消费者沟通的重要媒介
 
春节通常是我们车企在营销时候的盲点。福特之所以没有放弃春节的营销,是基于我们的目标消费群,他们相对比较年轻化,所以当他们春节回家的时候,时间相对比较充裕。这次的活动最主要的是提升品牌的认知度和好感度。
 
怎样找到一个时间点跟社会的热点结合,去创造与消费者的互动,是我们一直探寻的。春节是中国人在年度里面关注度最高、参与度最高的节日,适时营销。活动前期,也做了非常详细的市场调研,了解目标客户群的生活习性。因为对这群相对年轻的消费者来说,在他人生中有几个最重要的部分,我们称它为“情场”、“职场”跟“娱乐场”。所以我们这次的四个主题其实也围绕了这四个部分,不管是“被逼婚”跟情场有关,“年终奖发多少”跟职场有关,“年夜饭怎么吃”跟娱乐有关,其实也是相对链接的一个部分。当然,春节对于我们的目标客户群来说,其实是传统文化以及社会赋予他们的一些责任及要求。当面对传统的社会话题时,可能心里会有矛盾,会带来心里的冲击。如何突破心里的困境,我们希望借由四个非常有趣的微电影能够给他们提供一个新的思路。
 
让品牌自然融入消费者心中
 
2014年对于长安福特来说,如何在网络以及移动端能够与消费者更好的互动跟沟通是我们的目标。 “FUN手趣过年”的营销活动通过现在消费者接受度比较高的视频,透过微信、微博在移动端跟消费者互动,创造出了市场传播的新趋势。
 
我们借由原生营销的概念(广告不再是口号,不再强迫消费者接受我们的产品,回归广告的本质),让品牌自然融入到消费者心中,而不只是强迫性的让消费者接受产品的信息,让消费者主动了解产品,继而与品牌产生互动,我们希望借由这样的策略,原生广告的形式,能够更自然的、更贴近我们的目标客户群。
 
春节跟春运,发生在你我身边,每个人都会遇到,选取社会热点话题,吸引消费者眼球,让消费者特别是我们的目标消费群主动了解我们。这次的活动,我们听到了非常多的正面反馈,这是个接地气的沟通,真正迎合了消费者的需求。用创新的思维跟推广的模式来传递翼搏品牌的正能量,引起消费者的共鸣,继而形成消费者成为我们的传播者,进一步成为购买者这样的营销生态链。在整个购买漏斗里面,从知晓到熟悉到有购买意愿再到实际上的购买,借由线上与线下的整合,创造真正的附加值。它不只是一个简单的传播,而是一整套有趣整合营销活动。
 
成功试水,带来汽车营销新思考
 
碎片化信息时代,传播渠道越来越多元化。不管是从线上线下,从有形无形,从PC端到移动端。无论如何变化,最重要的是如何跟消费者产生互动,把品牌人性化,这样才能够与竞品的差异化凸现出来,所以当我们能够真正的跟目标客户群产生情感联结的时候,所有碎片化的信息以及多元化的媒体可能就都不是挑战了。这次涉足原生营销是一个非常好的尝试,也是汽车营销的一次突破。□

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战略·媒体
 
将原生营销理念贯彻到底

文/徐进  凤凰网副总裁
 
不同于以产品为核心的1.0时代,以消费者为核心的2.0时代,营销3.0时代更注重人文、情感层面的需求满足。我们看到,广告主希望自己的品牌和产品不再只是简单的给用户传递信息,而是真正融入消费者的生活,并引发共鸣;而消费者也希望自已不仅是被告知,仅仅是购买者,而是渴望真正能与产品和品牌互动,平等沟通。
 
寻找跟消费者息息相关的生活内容
 
在保障用户体验的同时,以精准方式提供对用户有价值、有意义的信息,并将客户品牌巧妙融入其中,与用户达成心灵的交互,让用户更自然的接受品牌,使广告主的营销价值最大化,这是原生营销理念的最佳落地。
 
凤凰网覆盖中国最具消费力和价值观的4亿中高端消费人群。2013年初凤凰网首先在中国倡导“原生广告”理念,并在2014年初升级2.0版本,定义为“原生营销”。让品牌、消费者、媒体三者能够自然的融合在一起,其条件一方面是媒体本身的特质,另一方面,它必须要跟媒体所传输的核心信息相匹配,就是所谓的融入媒体环境。春节是媒体关注的话题,也是所有中国人关注的热点,我们借助这个社会大事件为品牌营销服务,创造消费者关注的品牌话题。
 
年终奖、买票难、被逼婚、年夜饭,春节里大家关心的四大主题,跟翼搏品牌消费群息息相关。如何把这四个内容变成品牌营销核心并通过媒体创意性的精准传达,正是原生营销要完成的传播任务。
 
充分调动媒体属性,将品牌价值最大化彰显
 
原生营销有三大特点:融入媒体环境、传递用户和品牌的共同价值、快速全媒体适配。
 
此次长安福特联手凤凰网的春节营销活动,可以说是将原生营销的理念贯彻始终。原生营销的发力点,即原生营销的“新闻化”“事件化”“人文化”“娱乐化”“平台化”无一不得到彰显。
 
首先是把消费者关注的话题内容跟翼搏品牌精神做到很好的发掘和链接,精准的消费者和媒体洞察是一个好的开始;然后用带有娱乐性和人文化的创意表达,并用消费者的语言和对话方式展开传播,呈现出翼搏品牌味道,引发情感共振;继而利用媒体的强大力量推动话题,形成新闻事件,引发二次营销或者口碑传播。还有一点很关键,原生营销是在内容营销的基础上加上话题性,光有内容不行,一定要引发话题,产生公众效应。
 
原生营销,最根本的不是直接推荐、硬卖、打广告,而是很好地调动媒体力量和公众正能量,同时结合客户品牌诉求,打破“广告”隔阂,创建消费者互动与沟通,使品牌、消费者、媒体三者自然融合。
 
当然,这也是一次成功的全媒体营销案例,产生好的内容并适配于不同的媒体环境。为了让传播的效果放大,此次营销活动充分调动了凤凰系全媒体资源,如卫视、网络、视频、无线等资源的整合。同时,外部资源方面打通微博、微信等社会化媒体推广,打造一个大营销平台,让不同媒体发挥不同的传播作用,覆盖更大范围人群,这就是我们所说的全媒体营销。
 
以人为中心,基于媒体构筑品牌内容
 
原生营销,以人为中心,让品牌走入生活。
 
对于广告主来说,原生营销可以提供定制服务。现在广告客户的需求是多元、繁乱的,客户很多时候都不尽了解每一种营销方式哪种最终有效,因为在“信息爆炸的时代”,营销已无定式
另一方面,不管社交方式、新技术如何多样,媒体形式如何复杂,营销最根本的还是要做到以人为中心。主动掌握消费者的生活方式,创建与消费者生活圈紧密连接的品牌内容,把媒体变成一个以人为中心的,与消费者交互的价值平台,这是根本所在。
 
翼搏营销案例,我更愿意总结为是一个以人为中心的原生营销。从洞察消费者关心的内容,到发起话题再到广告创意以及传播方式,都体现了以人为中心的核心概念,这些都由凤凰网和长安福特品牌共同完成。让消费者主动参与到品牌中来,原生营销一直不断探索。
 
在此我要特别感谢长安福特品牌,他们开放的心态及敢于探索的企业家精神让此次营销活动效果得以最大化。□

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营销策略
 
“FUN手趣过年” 一波春节风袭来
 
文/凤凰网
 
一年之计在于春。提到春节,人们总会和中国传统文化联系起来——那些对故乡的怀思,对亲人的渴望,对衣锦还乡的向往,构筑成我们耳熟能详的“中国式过年”。
 
春节,与消费者来一场情感沟通
 
对营销人来说,节日从来都是最好的营销理由,春节尤甚——每逢春节营销忙,不创意,不疯狂,成熟的商业契机,欢快愉悦的消费心理,原生的营销环境……春节当之无愧是品牌们比拼灵感的绝佳时机。就连一直对春节营销不怎么“感冒”的汽车品牌,2014年春节也显得很忙。大声吆喝的促销优惠等市场策略显然已经不够用了,与消费者来一场春节里的情感沟通成为头等大事。能否博取他们的认同与好感,激发他们潜在的消费需求,影响他们的购买决策,成为判定营销成功与否的条件。在这样苛刻的环境下,全新的营销革命——原生营销正在悄悄开启。
 
凤凰网是国内率先提出原生营销理念的互联网媒体,原生营销的本意是回归广告的本质,媒体平台不再仅仅只是生产广告,而是生产与生活紧密相连的内容;广告曝光的不仅仅只是品牌的形象与口号,而是消费者真正需要的信息与价值。这一观点得到了长安福特的认同。其旗下针对都市新生代的紧凑型SUV福特翼搏,以倡导城市冒险精神的品牌理念得到了都市新生代们的欢心。今年春节,翼搏也当仁不让地继续“趣冒险”,大胆与凤凰网携手,精心策划上演了一场别开生面的“FUN手趣过年”原生贺岁营销大戏。
 
洞察,从社会性新闻热点开始
 
从新闻媒体的角度出发,凤凰网在深入洞察后发现,作为一年之中最热的社会话题,春节已经不仅仅只是农民工回家那么简单,它更包括所有人的旅程,甚至都市白领会更关注春节春运,因为这是他们在都市快节奏的生活中难能可贵的一次止步,得以对这一年的种种进行一次返璞归真的自我回顾与展望。这一年中,他们满怀自信与激情,他们勤奋努力,不断挑战、进步、冒险、探索,也不忘记在生活中寻找乐趣。这些关键词与福特翼搏的受众标签不谋而合,也由此诞生了“FUN手趣过年”的创意灵感——
 
年终奖怎么花?春节回家被逼过婚吗?春运买票难怎么回家?除夕不放假年夜饭怎么吃?从“职场”、“情场”、“出行”和“美食”四个层面出发,结合社会性新闻话题,凤凰网与福特翼搏微电影里的四位主角一起,一同开启了寻找受众在春节这个特殊时间段内的真实回家之旅。
 
新闻事件化,引领生活方式与态度
六成白领对年终奖不满意、12306再次瘫痪、80后小伙怕相亲春节不敢回家、年夜饭预订一空……4个年龄相仿的年轻人不约而同看到了那条自己感同身受的新闻,而他们的春节旅程,也逐一拉开序幕。

 
IT青年张英俊拿到了努力工作一年的年终奖,幻想着《年终奖去哪儿》,究竟是好好犒劳一下自己,还是精心设计一场浪漫的约会?最终故乡父母的开怀笑容触动了他内心那根最柔软的心弦,他选择开着翼搏装载着年货衣锦还乡。公司白领王小帅遭遇了去年回家的各种窘境,今年下定决心提前请假自驾回家,开启了充满戏剧性《FUN手回家路》。他好心载了形形色色的搭车客,又经历了寸步难行的奇葩路况,最后在翼搏灵活穿梭的帮助下另辟蹊径,一路欢声笑语,顺利回家。大龄男律师杨过为了满足妈妈的连环逼婚,利用春节前夕的一切时间,驾着翼搏参加了别开生面的环湖《三公里相亲》活动,在见识了各种为了结婚而相亲的对象之后,原本以为这不过是命运又与他开的一个玩笑,却不料收获了属于自己的爱情。最后,结合2014年除夕不再是法定节假日的客观新闻事实,海龟青年小树开着自己的翼搏私家车在除夕夜的城市街头穿梭,为最后一份《私人定制年夜饭》寻找最适合它的主人,而温情的结局让刚才捧腹的我们深深地动容。
 
年终奖不丰厚没有关系,给所爱的家人带去温暖与快乐才更重要;刷不出春运的车票,换种方式换个心情也一样要回家过年;就算爱情来得太晚,却不愿意随便将就,宁可在不断前行的旅途中默默等待真的缘分;不论身在何处,和谁在一起,吃年夜饭始终是最幸福的事。从大量春节新闻信息中提炼而出的精华,成为“FUN手趣过年”系列微电影的核心元素。全系列微电影共有4支,剪辑成最宜于传播的3分钟左右长度,又巧妙地植入了福特翼搏的品牌信息,如载满全家人年货礼物的大空间后备箱,为杨过传递情感的SYNC系统,巧妙躲避一百多只羊群路障的炫亮车灯,灵巧在乡间小路或都市车流中穿梭的通过性等等。同时,四支微电影的主人公——不论是对未来充满憧憬的张英俊;善良乐于助人的王小帅;还是坚定跟随自己内心意志,不随波逐流的杨过;心怀感恩,充满社会责任感的小树,紧凑的故事情节与生动对白刻画出他们分明的性格,也彰显着福特翼搏品牌所倡导的积极、向上的生活态度。
 
除去微电影,凤凰网还特派华东记者走上繁华都市街头,对各行各业的人群进行随机街头采访,调查人们对春节4个话题的看法。被访者们表现出了对媒体极大的信任,面对伸出的镜头与话筒,他们以最朴实语言或欢欣鼓舞,或自我调侃,或幽默风趣地说出了自己真实的答案,勾勒出在这个时代,这个当下的最原生的民意。这些采访的画面构成了《凤凰·新春走基层》特别采访实录,成为整场营销活动中,充满诚意的一部分。


“年终奖花法支招” “春运不求人指南” “春节不逼婚宝典” “年夜饭终极攻略”
 
凤凰网华东区营销中心总监彭勇认为,选择最热点最贴近的话题并以幽默的形式呈现,可以让内容成为大家在过年时可以释放的宣泄口。的确,纵观福特翼搏整个“FUN手趣过年”专题,浏览者时不时还能见到一些精心安排的惊喜。譬如参与《FUN假办调查局》发起的线上调查,在提交调查结果之后就会有一次赢取翼搏7天使用权的机会。在结合了采访调查与一些新闻数据之后,凤凰网在专题中特设了FUN手回家秘籍专区,以图文并茂的信息图方式推出“年终奖花法支招”、“春运不求人指南”、“春节不逼婚宝典”、“年夜饭终极攻略”4个与春节息息相关的回家秘籍,为正处于春节紧要关头左右为难的受众指明出路,这也展现了凤凰网作为新闻媒体所具备的新闻服务性。
可以说,“FUN手趣过年”春节营销是在深度挖掘当下热点之后,将“趣冒险”的探索精神与“中国式过年”的温情巧妙联系起来,制造与翼搏有关的春节话题,进行新闻事件化的原生营销。其优质的内容呈现方式与每一个消费者建立了有效的沟通,更精准地吸引了福特翼搏的受众,让翼搏品牌形象在他们心中更为清晰。□

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传播策略
 
快速全媒体适配 保证品效合一
 
文/凤凰网
 
早在2012年,尼尔森就曾经做过一次调研:围绕5个成熟行业品牌广告主展开的试验数据显示,针对当下最热门的视频广告,单纯的视频前贴片广告只能带来2.1%的品牌提升度,而内容融合型的原生广告却能带来82%的品牌提升度。在凤凰网,这里所提到的“内容融合型的原生广告”被称作“原生营销”。
 
品牌主、广告代理公司、媒体都青睐原生营销并不是没有原因的。在全媒体时代的今天,制作优质的原生营销内容,并通过快速适配全媒体的方式,把内容输送到包括移动互联网、PC端、网络视频、社会化媒体等多平台,进行无缝隙的传播,是达到品效合一的最优途径。
 
2014年春节,凤凰网为福特翼搏品牌度身定制的“FUN手趣过年”原生营销,便带领我们领略了这种快速全媒体适配的传播风采。在基于创意内容的多样化基础上,以站内加站外的全方位立体化传播策略为准轴,精选最优质的凤凰网门户资源、受众覆盖面最广泛的凤凰无线资源,并结合凤凰网自身在社交媒体平台上的官方账号矩阵及长安福特自媒体平台,将福特翼搏趣味四溢又不失人文关怀的品牌理念席卷至互联网的每个角落。
 
凤凰影响,影响主流互联网受众
 
“FUN手趣过年”传播始于2014年1月13日,“全民春季运动会”正式拉开序幕的前3天,整体的传播策略也充分利用了凤凰的门户优势。媒体最核心的竞争力和价值在于它的影响力,凤凰网作为大众媒体,最大的价值除了内容和品牌之外,就是用户,其每月覆盖中国最具消费力的3亿主流消费人群已经成为不争的事实。在这次春节营销中,凤凰网也将凤凰网首页、凤凰资讯、凤凰汽车、凤凰视频四大强势频道在内的最热门门户资源悉数整合奉上。在传播期间,大量精准有效的优势资源位置上出现了福特翼搏“FUN手趣过年”的醒目标志,随着点击量与跳转率的不断攀升,凤凰网的优势一览无遗。
 
新闻视频热点切入,强力吸引精准受众
 
与其说这样的上线形式是整个传播的开始,更不如说这是一次踩准时机的传播预热。因为这一天,也是凤凰视频春运专题《漂泊的人,远方的家》上线首日。在这期以春运为核心,从不同人群视角切入,以视频的形式展开的新闻话题中,出现了4支凤凰网原创街采新闻视频《凤凰·新春走基层》的身影。因其完全还原了春运期间各层次人群的真实想法,具有一定的新闻价值与话题性,以内容合作的形式出现在春运专题的“热点话题”版块中,显得非常有默契。为消费者提供有用的信息之余,也给消费者带来了深层次的思考。
 
而4支温情轻松的“FUN手趣过年”系列微电影则以焦点视频区的推广位轮番出场。考虑到春运期间观看受众的年龄、爱好各不相同,在传播初期内,焦点视频区以每日一支微电影的频率不断保持更新。3分钟的片长,丝丝入扣的情节,在短短数日便彻底引爆了受众的共鸣,博得高点击与播放率,高效地保证了微电影内容的完整传播。为福特翼搏的特约关注增加了无形的商业价值,为整场营销增添了更深一层的新闻化属性,也成功地塑造了品牌方对社会焦点关注的人文精神。
 
福特翼搏选择凤凰视频并不是没有理由,而是出于两方面考虑:其一,凤凰视频是最具媒体价值的综合视频门户,是中国互联网第一新闻视频门户,更是高端用户首选的视频内容平台。一直以来,凤凰视频以新闻视频为准的蓝海策略,传承凤凰集团的精神,以差异化的媒体属性定位展现“严肃新闻、多元内容、人文关怀、媒体品相”的媒体风格,内容同时覆盖互联网及移动互联网。其二,2014年春运从1月16日开始,至2月24日结束,共计40天。而福特翼搏的整体传播周期于2014年1月13日启动,至2月17日结束。在春运正式启动的前三天,福特翼搏以毫无违和感的姿态融入春运话题爆发的互联网媒体环境,完美地展现了原生营销将营销内容“从生产广告”到“生产新闻”的华丽转身。(凤凰视频春运专题:http://v.ifeng.com/special/2014chunyun/)


“FUN手去过年”活动主页
 
精心布局分享体验,触发用户主动传播
 
当有着鲜明福特翼搏品牌DNA的红色专题页面绚丽登场,四支围绕着过年那些事儿展开的微电影以精致细腻的画面品质,生动精彩的故事情节吸引了众多眼球。当然,这种“惊艳”不应该是独享,更重要的是“分享”。凤凰网深知“分享”会将是传播中必不可少的重要决策,因此在策划设计之初,便已经为整个专题补下了“分享”的天罗地网。
 
我们可以发现,当看完《年终奖去哪儿》微电影,想要对工作吐个槽;或是完成线上“FUN假办调查局”发起的调查问卷,想要将自己的答案公布给更多人,去了解他们的想法;或者看完街访调查视频,想起了自己也曾经有过的春运囧事,迫不及待地有一诉衷肠的欲望;还是对《FUN手秘籍》中那些直观的信息图和专家支的爆笑搞怪绝招产生了会心一笑的共鸣……不用担心,在专题的每个板块都已经安排好了分享按钮,只需一键转发就能随时随地发表独一无二观点至个人社交站点,与自己的朋友们分享内心的触动与感悟。
 
为了能够增加微电影的传播率,在微电影的片头,凤凰网也特意设计了年味儿十足的特别定制片头。结尾时,也以一份春节热点时事新闻数据,以及主角们回归演员身份,向与自己有共鸣的观众说出的一段感悟。这些细微的处理为整体传播增色不少,引导受众们在观看完之后会有一个自我反省与思考的过程,并极大地触发了受众主动想要与周围人分享的心理。

 
手持终端整合传播,站外联合推广打通网络平台
 
无论内容的产生或者营销的传播,凤凰网都已不再局限于门户自身,而是更多依靠凤凰系传播渠道、依靠内容的强大影响力获得其它媒体及用户的主动传播。
 
2013年,手机网民规模达5亿,继续保持稳定增长。手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展,尤其是视频等高流量应用。目前,凤凰系手机类应用的活跃度也呈现不断增长的趋势,凤凰新闻客户端的日活跃用户数达到1180万,凤凰视频客户端则有162万活跃用户。在福特翼搏春节营销传播过程中,凤凰视频与凤凰新闻APP的首页焦点图也成为传播的重要入口,为品牌传播赢得了有效的传播效果。
 
除此之外,在1月13日至1月30日的春运高峰阶段,凤凰网官方微博矩阵及微信平台也以媒体角度发出相关的营销资讯,对关注粉丝与订阅人群进行了精准传播。更特邀汽车类、生活资讯类、视频类、时尚类红人近800人,微信平台6个具有影响力的公众账号,对定制专题及4支富含翼搏品牌内涵的定制微电影进行原创解读,图文并茂,观点新颖,可读性和娱乐性极强,并适时嵌入微电影视频,吸引粉丝观看微电影及浏览专题页面。考虑到手持终端用户的特殊性,也是为了便于消费者在手持终端能有更好的视频观赏体验,除PC端的专题合作外,凤凰网还建立了自适应视频Minisite,首次引入了完整的凤凰视频手机端整合传播。
 
此次联合站外推广传播覆盖受众上千万,在社会化媒体平台上引发了一轮FUN手趣冒险热潮,并获凤凰网高层、广告界专业媒体广告门等微信转发,有效地扩大了事件声量,提升了福特翼搏的市场影响力。
 
春节是中国最重要的节日,而春运专题页传递了品牌关怀,可见新闻热点不仅是品牌对事件话题参与的通路,也是与受众深入沟通的载体。
 
此次“FUN手趣过年”,也再一次体现了凤凰网对新闻热点的整合能力。通过媒体视角对消费者的深度洞察,将广告主信息巧妙融入对其有价值的高质量媒体内容中,并快速适配到其他传播平台的原生营销理念,集合了从内容到传播丰富、立体、迅速、精准等多重优势。其中,集新闻采访、微电影、信息图于一身的丰富创意内容为整体的传播策略打下了扎实的基础。值得一提的是,整场营销活动从创意策划至最终执行上线只用了短短半个多月,其环环相扣的制作流程可以说是相当流畅。整个过程中,凤凰网也充分集结了策划团队、项目团队、设计团队及华东记者站等多个部门的力量,尤其是华东记者站,承接了新闻层面的所有采访、调查。最终完成的整个专题页面也因其精美的设计感,可读性很强的信息量得到了福特翼搏品牌方与互联网受众的肯定。□

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效 果
 
多平台多触角 保障影响力持续升温
 
文/凤凰网


 
截止至2014年2月17日,“FUN手趣过年”专题PV高达612,938次,4支微电影、4支街访采访视频的VV汇总量达到4,271,910次。7614人参与线上调查,9439人参与了注册试驾。福特翼搏作为凤凰网春运专题《漂泊的人,远方的家》独家赞助品牌,以融入媒体环境的广告形式精准曝光,总PV达到1,368,326次。
 
凤凰网首页视频区、视首要闻、热点专题区为专题做推广时,专题PV分别出现峰值,而1月28日之后春运接近尾声,数据趋缓。几个出现峰值的时间点与【春运专题】的PV走势相同,其引流效果可见一斑。
 
硬广投放是专题的重要推广入口。通栏广告、视频贴片等大面积的权益较为显眼,更容易吸引网友点击。
 
福特翼搏“FUN手趣过年”系列微电影聚焦春节年轻人最关心的那些事——年终奖、春运、年夜饭、相亲,上演着幽默、浪漫与温情。在活动上线之后,福特翼搏自媒体也充分利用系列微电影在微信平台制造话题,策划互动活动。其中,“FUN手趣过年”视频推广相关活动开展以来,微博粉丝总共增长435,791名,总粉丝数一度突破100万,微博活动平均转评突破1,134,636条,微信推广平台仅3日粉丝增长428名,同比增长823%。
 
以“FUN手趣过年”话题衍生的微博微活动,以营造过年气氛与微电影的相互结合,引导用户观看视频,策划的#进击的回家路#回家篇、#晒晒年终奖#年终奖篇、#我的相亲对象是极品#相亲篇三场主题微活动引起了粉丝的热情互动,总转评1,134,636次,阅读量 270万次,粉丝增加435,791名。登上热词榜榜首8天。
 
福特翼搏官方微信平台也充分地结合了热点,展开了#舌尖上的年夜饭#年夜饭篇微信互动活动。活动于小年夜上线,持续3天,每天饭点推送结合视频内容实时互动,参与人数:381名,粉丝增长:428名。
 
另外,微信平台还推送名为《翼搏FUN手“趣”过年系列微电影网上热播》微信资讯图文,引发了订阅用户的兴趣,获得极高关注度,并为之后启动的“集赞送车模”活动预热。2014年1月28日—2014年2月9日期间,福特翼搏《FUN手趣过年,看视频集赞赢车模 》微信活动正式启动,内容分享至朋友圈邀请朋友点赞,满36个且排名前36名即可获得精美车模。同时邀请感兴趣的用户回复相应关键字,获得翼搏独家过年秘籍,有机会赢取翼搏租车卡。这次互动累计了微信阅读量7409次,形成转发1022次。微信平台粉丝增长了765个。累计有360人回复获取回家秘籍,参与话题讨论。累计有547人回复点赞截屏,参与分享朋友圈集赞活动。系列微电影播放数达56901次。□

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专家点评
 
情境 黏性 接触点

文/金定海  上海师范大学人文与传播学院副院长
 
从2013年的上半年,我就关注凤凰网所推出的原生广告,并一直期待能有匹配的案例和成熟的作品。也许有人要问,为什么要关注?不就是一种商业区隔吗?原生广告是一种商业区隔,但它更为深入的价值在于原生广告更注重品牌内涵的挖掘,注重沟通的情境性和关系的适切性,注重产品功能的故事性和创意呈现的戏剧性,不强迫消费者的视听选择,不割断社会公众的文化想象,更强调与内容、情景、关系的伴生,强调网络的黏性和平台的集成。
 
在媒介资源越来越丰富、媒介竞争越来越激烈的传播环境下,简单的叫卖式曝光,已不能抓取消费者的注意了。因此,原生广告的推出,是一种广告的进化,也是一种沟通品质的提升,更是一种对广告本质的认同。
 
看福特翼搏的春节营销,有三方面值得赞许:
 
一是创设情境
 
情境,实际上规定了利益逻辑和对象关系。春节就是个大情境。倘若大情境不能与个人的欲望之境相关联,大情境就失去了营销对话的意义。因此,大情境的创设与个体欲望的不同生活面要结合,才有深度的劝服性。于是,年终奖的情境、春节回家被逼婚的情境、春运回家买票难的情境以及除夕年夜饭的情境,一一呈现,关涉目标人群的现实尴尬和生活愿景,引发共鸣,转化为对福特翼搏的品牌认知,情理自然,趣味十足。
 
二是创设黏性
 
比较其他媒体,网络平台的特点在于互动。互动,就不能自说自话,互动也不能没有利益感。互动的核心在于内容的价值激发、逻辑关联和技术便捷。福特翼搏选择微电影为载体,扩展内容,制造原生的沟通点;利用街头的新闻采访强化真实感,固化消费意愿;编制春节回家秘籍提供说服自己的消费理由。这些环节的创设,严格依循情境心理的轨迹,从注意到体验、从被动到主动,层层引向深入,强化了品牌接触的黏性。
 
三是创设接触点
 
从互联到移动互联,已经衍生出各种信息沟通方式,布设在不同的生活形态和行为路径上,对受众进行全方位的信息诱惑和传播拦截。凤凰网为福特翼搏品牌度身定制“FUN手趣过年”,就是采用了这种全媒体适配的传播功能。在原生内容的基础上,利用站内站外的全方位立体化传播,接通凤凰网的门户资源和无线资源,并在社交媒体平台上的官方账号及长安福特自媒体平台,将福特翼搏的品牌理念推送到不同的生活节点,营造更有影响力的覆盖。
 
从原生1.0到原生2.0,从原生广告到原生营销,这是一种更为系统的战略思想,值得期待!□
 
与消费者互动是数字时代创意的首要标准


文/姚曦
 武汉大学新闻与传播学院教授、博导  
 
在传统的营销方式中,创意与传播是分离的,开展传播之前,创意早已确定。而随着数字时代的来临,营销的本质发生了巨大的变化,原本相互分离的创意、传播和营销走向了一体化的过程,互动成为了数字时代创意的首要标准,能够引起消费者互动的创意才是好的创意,而在互动中完成传播才能使传播的效果最大化。在2014年的春节,福特翼搏联合凤凰网,根据年终奖、春运、逼婚、年夜饭这四个关键词,推出了特别策划—“FUN手趣过年”,围绕春节的热点话题,在与消费者的互动中达到品牌传播的目的。
 
而迎合热点话题的原创视频只是创意的起点。之后,围绕系列微视频,福特翼搏利用凤凰网的媒体资源和自身平台的优势,又推出了“春节囧事围观”,就热点话题与消费者进行互动。与此同时福特翼搏晒出的“春节回家秘籍”,奇招横出,更令观者捧腹。最后,回答问题即可获得福特翼搏的7天试驾体验活动将产品最终植入到话题中,从而实现了创意、传播和销售的协同并行。
 
从引起消费者注意开始,到与消费者进行互动,创意的最终完成,无处不可见消费者的身影。让消费者参与进去,让消费者说话,与消费者互动才是本次营销策划创意最核心的部分。□
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翼搏携手凤凰 开启春节快乐旅程