想有劲,喝启劲 中石化易捷启劲饮料诞生记
作者: 赵阔
2014-04-08 13:42:31
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策划/执行:中石化宁夏易捷石化有限公司  本刊编辑部

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编者按
 
中石化是当前国内最大的一家能源化工企业,目前世界500强排名第四位。中石化集团公司高度重视非油品业务的发展,并将非油品业务定位为主业,作为中石化历史上的第三次战役。
 
2008年,中石化进入非油品行业,在加油站设立便利店,并在国家工商总局注册了易捷商标,开始从事易捷便利店的经营。2012年5月,中石化宁夏石油分公司与中宁县政府合资,联合成立了中石化宁夏易捷石化有限公司(宁夏石油控股95%),亲自操刀共同研制开发枸杞产品,拉开了中石化非油品业务升级战的大幕。油企缘何涉足饮料行业?面对中国饮料行业纷繁复杂的竞争,中石化如何差异化运作?本期月度大案将为您一一揭晓。

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背景篇
 
中石化进军饮料行业 引起业界轰动
 
文/本刊编辑部
 
中石化是当前国内最大的一家能源化工企业,目前世界500强排名第四位。宁夏易捷石化有限公司作为中石化集团旗下专门从事枸杞生产研发销售的机构,于2013年4月正式在全国易捷专卖店推出一款复合枸杞植物饮品——启劲。中石化作为中国石油化工龙头企业和共和国的长子企业突然进军饮料产业,这一动向立刻引来中国食品界的极大震撼,该饮品作为中石化集团非油品板块的重点产品也备受社会关注。
 
中石化扛起世界黄金枸杞种植第一旗帜
 
从国际数据中我们了解到,美国加油站便利店零售额占整个全美零售额80%以上,是主要的消费区域。为了抓住这样的发展潮流,中石化2009年开始冲刺加油站,设立便利店,从事非油品业务,并且注册全国统一的商标,形成遍布全国的两万家便利店网络。自2009年进入非油品行业以来,经过五年时间,2013年营业收入总额达133亿元。中石化从事非油品业务事实上是企业发展的战略要求。
 
但同时,宁夏易捷石化有限公司总经理齐金祥告诉我们,中石化生产启劲饮料还有一个更重要的原因。这要追溯到分布在宁夏中宁县、同心县的五万亩枸杞种植园,这个种植园属于当地政府的扶贫项目。宁夏同心县是全国有名的贫困县。当时政府为了帮助山区的回民改善生活,采取了非常庞大的生态移民工程,但后期居民的生活问题一时难以解决。宁夏是全世界最适宜种植枸杞的黄金产区,但因为种植枸杞非常麻烦,产量不高且价格又低,当地农民没有种植枸杞的积极性。在这种情况下,为了提高当地农民的经济效益:首先,通过宁夏县政府,租赁农民土地,使农民获得土地收入;其次,聘用当地农民作为技术工人,使农民有了相对稳定的工资收入;三是,5万余亩枸杞种植面积的增加,大大提高了枸杞人工采摘收入。
 
这一产业对支援地方经济的发展起到了巨大的作用。齐金祥先生认为,这是作为一个有良心的企业都应该做的事情,中石化不仅履行了应有的社会责任,更由衷地希望能够为当地农民生活水平的提高做出更大的贡献。□
 
第一罐中国特色的天然植物饮料从此崛起
 
随着中国人生活水准的不断提高,大家对功能性饮料的需求也越来越高,现在有许多女孩喜欢喝胶原蛋白或者一些含蓝莓成分的饮料,其实基本都是因为饮品的抗氧化功能。而枸杞最大的特点是富含枸杞多糖,抗氧化能力非常强。而启劲饮料的加工工艺,最大程度地保留了枸杞的营养含量,使其更便于人体吸收,将营养更好地传递给消费者。
 
中国的饮料市场已经进入了黄金阶段,市场十分复杂,竞争也相当激烈。市面上的饮品,品种齐全,功能多样。但经过市场调研分析,目前市场上却没有一款真正意义上的天然植物饮料,所以中石化最终决定利用枸杞“药食同源”的特性,开发一款天然植物饮料——启劲。

 
启劲正是具备了自身独有的特点,才能从众多饮料产品中脱颖而出:
 
第一,采用枸杞做原料,并且所有复合原料都是药食同源的天然组合,因此,它是一款天然的植物饮品。与此同时,启劲拥有明确的产品品质诉求,公开提出:每罐含有88颗枸杞营养,这是中石化对消费者的庄严承诺。
 
第二,启劲与市面上常见的能量型功能饮料不同,它不是马上见效的饮品,不主张利用微量元素短时间提升身体能量,而主张枸杞为人体补充长期营养,实现人体自身长期健康。
 
第三,启劲不含任何香精、色素、防腐剂等食品添加剂。是一款纯天然饮品,它有利于人体健康,男女老少皆可饮用,就像每天喝一杯牛奶那样健康、自然。□
 
 
用央企品牌搅动中国饮料市场风云涌动
 
中国食品行业信任危机一直处于不停歇震动状态,食品安全问题成为所有消费者心中的一道无法愈合的伤疤。中石化选择在这样的时机推出这款天然植物饮品,无疑是在为国人增添信心,其民族责任心令人动容。但现在的饮料市场竞争激烈,中石化作为饮料行业的门外汉,如何推动启劲饮料的长足发展呢?
 
齐金祥先生说:“现在的饮料市场,产品更多偏向于辅助功能,各种各样的功能都有。专家也提出,中国目前正是进入饮料行业的黄金阶段,这也是中国传统消费习惯正在改变的一种体现。随着人们生活水平的提高以及收入的提高,消费者对健康理念是有变化的,所以饮料的需求是一种必然的过程。在这种情况下,生产一种天然的、能够给人类健康带来好处的饮料蕴含着巨大的商机,也是一种责任,所以我们选择启劲饮料就是基于这样的目的。中石化产销一体的现代化绿色产业链就是中石化对产品质量和安全的最大保证与承诺,质量安全问题扎根在我们每一个中石化人的骨髓里,这也是我们最大的优势;其次,每罐启劲都含有88颗枸杞多糖含量,这是有科学分析依据的,多糖含量也是我们产品品质的独有表现形式; 最后,我们郑重承诺,饮品不含有任何香精、色素、防腐剂等添加剂,是一款健康、安全、放心的纯天然植物饮品。”
 
齐金祥先生的表态给我们打了一剂强心针,中石化的确有强大的竞争力去做这项极具民族大义的事业。中国饮料市场风起云涌之势已成,且看中石化如何让中国启劲!□

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战略篇
 
启劲:让传统的枸杞变得有力量
 
文/本刊编辑部
 
启劲是中石化打造的国内第一款真正意义的养生植物饮品,他的诞生远不只是一场品牌与品牌的较量,这背后更代表着国家央企的重大战略变迁与决策更迭。启劲,不仅让传统的枸杞变得有力量,更将民族正能量提上了市场竞争的棋盘中来。

 
启劲,挑动传统枸杞的性感力量
 
中石化是当前国内最大的一家能源化工企业,目前世界500强排名第四位。以其如此特殊的地位来看,此次特别将枸杞原料的精细化生产研发提上重要日程,以及对启劲饮料产品上市动作的重视程度,可以看出整个中石化的企业战略,已经开始发生了变化。
 
中国历史上关于枸杞的记载早在商周时期就已开始,流传至今,实在是最具代表性的传统产品。中石化作为共和国长子企业一直经营着一个五万亩的枸杞种植园,并创立了国杞天香品牌,专门销售枸杞产品,一直以来也都是以卖原料为主的粗放式经营模式。但现在,中石化中高层有了大动作,沉寂在传统原料型的土特产类产品洪流中的枸杞即将焕发新活力。它将成为一种更加时尚健康的新主张,向广大的消费者群体传递一种健康、乐活、性感的力量。
 
启劲,启动传统央企的革新力量
 
枸杞,是药食同源的温补植物。《本草汇言》中有言:“常食枸杞能使气可充,血可补,阳可生,阴可长,风湿可去,有十全之妙焉。”我国利用野生枸杞的历史可以追溯到商周时代,枸杞养生的案例不胜枚举。现如今,随着亚健康时代的到来,广大消费者普遍重视提高身体素质,养生理念也得到越来越多人的重视。在这样的市场需求下,枸杞逐渐融入到中国普通消费者的日常生活中。但现在市场上出现的各种包装形式的枸杞产品,仍处于初级加工的分装阶段,变来变去,包装内容物还是枸杞干果,产品类别过于单一。齐金祥先生表示:“在初期产品中,我们也是以枸杞干果为主,随着我们基地种植面积的不断扩大,枸杞干果产量的不断提高,企业发展的战略也在逐渐转移。”
现如今国杞天香品牌从枸杞干果到枸杞酒、枸杞芽茶、枸杞油等各种形态产品逐渐出现,国杞天香品牌的生产线已日渐丰腴,我们切实看到了中石化的决心与成绩。从国家资源行业到快消品行业的涉足,说明中石化的战略方向正在向大市场经济环境转移。

 
启劲,造福贫困农民的致富能量
 
中石化为了帮助当地政府解决农民经济收益问题,通过当地政府向农民返租土地,并且聘用当地农民,培养技术工,最后又将5万余亩的枸杞种植园的人工采摘价格几乎翻了一番。这些举措从真正意义上帮助了宁夏当地农民彻底摆脱贫困帽。但他们觉得这还远远不够,长远而稳定的经济来源还需要大市场的帮忙。只有越来越多的人喜爱启劲这样的枸杞植物饮品,才能为靠枸杞而生的农民带来稳定而持续增长的收入。
 
启劲的推出是枸杞产品打入饮料市场的试水意图,亦是承载着宁夏农民的殷切期望。因此,启劲从出生便带了民族正能量的胎记。启劲,已经从精神上开始将枸杞变得更有力量!□

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产品篇
 
枸杞植物饮料:启劲撼动市场的奥秘
 
文/本刊编辑部
 
据统计,中国亚健康状态人群已占总人口的70%左右,从年龄分布看,30~55岁之间的亚健康状态者在亚健康状态人群中的比例高达80%,亚健康人群呈现出年轻化的趋势。这些人群广泛分布于社会各界各阶层,越来越多的人开始关注身体健康状况,由此引发了对饮食安全问题的高度重视。而启劲自上市以来受到高端消费人群的空前追捧。那么,这么一罐小小饮料究竟是如何撼动中国饮料市场的?

 
奥秘一:原材天然,宁夏枸杞有营养
 
启劲作为一款复合枸杞植物饮品,它的主要原料即是中医认为“药食同源”的枸杞,而且是采自全世界公认的枸杞黄金产地——宁夏中宁。
 
宁夏,作为历史上连接东西部交通贸易的重要枢纽,被誉为“丝绸之路上的明珠”,宁夏平原是世界上最适宜枸杞生长的黄金产区。宁夏枸杞天下闻名,素有“世界枸杞看中国,中国枸杞看宁夏”的美誉,而宁夏枸杞中当属中宁枸杞最为尊贵。
 
枸杞是最具代表性的一款药食同源的原料,具有护肝补肾、抗衰老、美容养颜、补血补气、明目等功效。其中,枸杞是抗氧化能力最强的食品,它的抗氧化能力是蓝莓的10倍,苹果的150倍,坚持食用枸杞,能够美容养颜,使人面色红润,身轻体健。枸杞是温补性食物,多吃不会上火,大人小孩都可以吃。
 
鉴于目前市场上出现的各种包装形式的枸杞产品,仍然是处于初级加工阶段的枸杞干果,产品类别过于单一,而且枸杞干果在营养吸收方面有很大的局限性。中石化开拓创新,利用枸杞“药食同源”的特性,开发出启劲复合枸杞植物饮料,利用独创“数字水提萃取技术”,最大程度地保留了枸杞营养,并利用独创技术进行保质,制成了利于人体吸收的复合枸杞植物饮品,做到了枸杞品类的创新和枸杞食用形式的创新。


 
奥秘二:出身名门,中石化出品有保证
 
优秀原材,独创技术,品类创新,这是“启劲”撼动饮料市场的第一大奥秘。而第二大奥秘更是关系启劲首次搏击的强势出身——中石化。
 
中石化是世界500强中名列前茅的企业,作为一家国有企业,时刻认真履行其应有的政治责任、社会责任和经济责任。由中石化荣誉出品的启劲复合枸杞植物饮品,始终贯彻奉献社会,回报消费者的精神,努力为社会做好饮料。
 
齐金祥先生说:“质量如生命,安全大于天——这不只是一个口号,对于中石化来讲,质量和安全是深入我们骨髓里头的意识。我们时刻为强化确保产品质量安全的各种管控手段做出努力,中石化出品的产品必须保证优秀品质。”
 
比如,启劲与普通饮料相比,每罐启劲饮料都含有“88颗枸杞营养”。这个数字不是无中生有、博人眼球,而是通过精准的分析和计算得来的。齐金祥先生告诉我们:“根据宁夏回族自治区食品质量监督检验二站2012年7月2日的检测报告,枸杞干果50克的平均颗数为398-408颗;生产配料每吨料液实际使用50公斤枸杞干果,故每吨料液含有枸杞干果的颗数398,000-408,000颗;成品的实际灌装容量≧248ml/罐,故每吨饮料成品罐数=1000kg/0.248kg≈4000罐;每罐成品的枸杞颗数=398000--408000/4000罐≈99.5--102颗/罐,所以说,每罐含‘88颗枸杞营养’绝对货真价实,这就是严谨细致、追求完美的中石化。”


 
奥秘三:老少皆宜,药食同源有健康
 
我国利用野生枸杞的历史可以追溯到商周时代,枸杞养生的案例不胜枚举。枸杞,是药食同源的温补植物。《本草汇言》中有言:“常食枸杞能使气可充,血可补,阳可生,阴可长,风湿可去,有十全之妙焉。”现在,随着亚健康时代的到来,广大消费者普遍重视提高身体素质,养生理念也得到越来越多人的重视。枸杞在这样的市场需求下,逐渐融入中国普通消费者的日常生活中。而目前市场中出现的枸杞产品仍然处于枸杞干果初级加工的分装阶段,产品类别过于单一。
 
齐金祥先生介绍说:“我们公司初期生产的产品也是以枸杞干果为主,随着我们基地种植面积的不断扩大以及枸杞干果产量的不断提高,产品形式的改革已经迫在眉睫。经过市场调研分析,目前,市场上没有一款真正意义上的天然植物饮料,所以我们决定利用枸杞‘药食同源’的特性,开发一款天然植物饮料——启劲。”
 
启劲与同类饮料最大的不同在于,启劲饮料采用传统汉方天然食材,以“纯天然、绿色枸杞”为主原料,采用独创“数字水提萃取工艺”,最大程度萃取并保留枸杞营养,再辅以桂圆、枣、菊花等同属于药食同源植物。通过科学配比,每罐含88颗以上枸杞营养,并不添加任何香精、色素、防腐剂等食品添加剂,男女老少皆可饮用,它符合现代人更健康、更安全、更放心的消费理念,这是启劲成功的第三大奥秘。


 
奥秘四:贴地营销,反哺当地经济有担当
 
除了以上三大奥秘,笔者认为,最后这点才是启劲制胜的关键——心怀仁爱,勇于担当。
 
启劲饮料的上市,是枸杞产业发展的偶然,也是地方经济形势发展的必然。启劲的原料来源于宁夏中宁,全世界枸杞最佳黄金产区。在那里,中石化的全产业链正在铺设壮大。起初,中石化枸杞种植基地是当地政府的扶贫项目,为了帮助当地农民增收致富,大力发展枸杞培育技术。今天,枸杞植物园已经壮大到5万亩规模,至少帮助50万名农民朋友解决了增收问题。随着启劲的推出和畅销,枸杞产业将得到更好更快的发展,这是中石化对宁夏经济的回报,也是对社会责任的承担。
 
而未来启劲的营销渠道将会一直采取“贴地营销”的策略,以渠道铺设为主,真正将好的饮料送到全国千家万户中去。□

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创意篇
 
突破创意瓶颈 让枸杞时尚起来
 
文/本刊编辑部


 
启劲的诞生确实经历了一段相当痛苦的创意过程,让一个传统产品变得时尚、活力可不是一件容易亊,它不只是穿上一件外衣那么简单,否则即使穿上龙袍也不像太子。
 
好名字:让枸杞瞬间时尚起来
 
启劲成功的第一步便是源自于一个好名字,命名创意结合了两个点:
 
第一、“启”=“杞”,启动的启,音同枸杞的杞。
 
第二、“劲”=“劲道”,好的身体需要有好劲道。
 
也有很多民间对枸杞的说法佐证了这个产品趋向:“男人的加油站,女人的美容院”,说明男人女人的和谐之道来自枸杞;“离家千里,勿食枸杞”这说明男人不能多吃,怕出事;“法国人称为水果伟哥”更是说明它国际性的强壮功能名声。但是启劲饮品不是保健品,而是以枸杞为原料的天然植物饮品,所以在命名上就要突出功能同时又要表述出明确的产品利益点。
 
现如今,大多数人的工作、学习、生活压力都非常大,“有劲”不仅仅代表的是一种力量,更是一种品位,它表达的是一种更加时尚健康的新主张,能够向广大的消费者群体传递一种年轻、健康、积极、乐活的正能量,从而让我们的生活更有劲,更精彩!所以,启劲在包装上所体现出来的形式也极具张力,简洁而有劲道。
 
好功能:给枸杞一个卖货的广告
 
“想有劲,喝启劲”这句广告语如今已经风靡了,非常直接的告诉你消费导向,直接帮助消费者做出购买决定,它是一条能帮助品牌卖货的广告,这是启劲成功的另一个原因。
 
枸杞的功能实在太多了,养肝明目,补肾润肺,养颜美容,抗氧化……枸杞在中国有着悠久的历史,起源于我国商代,早在明朝,枸杞便被列为贡品。而一位美国专家曾在研究中发现,枸杞是目前世界上抗氧化能力最好的食品,抗氧化量高达3万个单位,是蓝莓抗氧化量的整整10倍。抗氧化功能真正意义上并不只是体现在美容方面,更重要的一点是:它与用微量元素给人体硬提神的作用完全不同,而是从身体机能上激发人体的活力,能够让人从根本上变得“有劲”。
 
好创意:锁定目标消费群体
 
根据消费者量身定做电视广告创意无疑给启劲迅速打开市场大门做了一把金钥匙。中石化特别为目标消费者准备了四大创意广告:《开车篇》、《有劲篇》、《没劲篇》和《蹦床篇》从开车耐力、白领加班、运动健身、夫妻幸福四个角度进行了产品功能的诠释,且分别针对开车人群、运动人群、加班人群和夫妻群体进行了聚焦传播。
 
好渠道:成功激发终端动销
 
好产品、好名字、好功能、好广告都为启劲带来了成功上市的重要要素,但最终还是需要一个好渠道。这个渠道在哪里?当然是在中石化易捷全国加油站的便利店里。中石化充分利用系统内易捷便利店渠道,启劲被作为全国主推的重点商品,在全国23,000个易捷便利店进行铺货销售。有着优越的渠道基础,启劲很快被渠道消化进去,如同一张巨网撒向全国各地,从此和其他主要的高端饮料相提并论,正式宣告进入市场。在渠道的拓展上,中石化一直在大力开发系统外市场,预计很快会将枸杞产品推广到北京同仁堂、中国邮政、铁路等系统。
 
由于产品出色的包装和终端的生动化建设,目前已经成为司机朋友经常成箱成箱购买、恢复精力的首选产品。并且和加油站联合了“加油送启劲”的促销活动,在上市初期已经取得了好成绩。
中石化表示,下一步将继续强化产业链模式,加强种植、加工整个环境的优化,确保产品质量,进一步加强各种食品安全管控手段以确保产品质量做出努力。其次,加强宣传力度,拓宽销售渠道,把易捷网络用好的同时,也将陆续在全国进行招商,从而让启劲尽快走进千家万户,并为国人健康做出应有的贡献。□



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传播篇
 
启劲亮相第20届中国国际广告节获国家级荣誉
 
第20届中国国际广告节由国家工商总局广告司批准,中国广告协会主办。中石化宁夏易捷有限公司受邀请参加,启劲产品亮相国家级会议,受到高端消费者的好评的同时,荣获了中国广告长城奖广告主奖。
 
 




中国十大门户视频网站聚焦

 
2013年5月,北京中央电视台梅地亚中心,由广告人杂志主办的“中国著名门户视频网络媒体高端采访会”顺利举行,中石化宁夏易捷石化总经理齐金祥先生接受了十大门户视频网络媒体采访,人民网、新华网、搜狐、新浪、网易、腾讯、凤凰网、优酷、乐视、央视网等对中石化宁夏易捷为扶贫开发宁夏枸杞产业,进军饮料市场,进行了深度报道。会议一开始,组委会便播放了四个“启劲”饮品广告片,对于世界500强的中石化集团来说,宁夏易捷石化公司旗下有“国杞天香”品牌,同时已经在全国易捷便利店开始销售“启劲”饮品,一方面将由强大的国企背景支撑,无论从原材料,到生产工艺,营销渠道无疑都是具有非常强大的实力 ,另一方面面临国内激烈的饮品竞争市场,齐金祥先生希望以学习的心态来让启劲更具有活力,更具有市场价值。市场是残酷的,好在现场品尝到的“启劲”饮品,无论从口味还是营养的价值观,都让记者们了解了这个新产品,同时也体现了中石化的强大社会责任感。□
 
“国杞天香”号专列隆重推出
 
青岛至银川“国杞天香号”列车的开通,启劲已在青岛、济南始发的150组列车上销售,为旅途中疲惫的乘客提供最为安全的健康能量。飞驰的列车为中国提速,“国杞天香”为中国启劲。□



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未来篇
 
坚定不移地发展枸杞产业
访中石化宁夏易捷有限公司总经理齐金祥

文/本刊编辑部
 
广告人:齐总,您好!经过一年的梳理,启劲产品不论是从知名度还是美誉度都有了非常大的提升,甚至也被某些产品效仿,您认为启劲的品牌价值体现在哪些方面?
 
齐总:经过大家一年的共同努力,同时也非常感谢广告人杂志对我们中石化启劲品牌的大力宣传与推广,我相信,目前启劲这一品牌一定是深入人心。此外,根据中石化易捷便利店广大用户的反馈信息可以看出,大家对我们产品品质都给予了一致的认可与放心和肯定,对我们枸杞种植产业所体现出中石化的政治责任与社会责任也给予了相当高的评价,包括我们整个宁夏自治区的党委和政府,我们中国石化集团公司的领导对我们的这项工作也给予了充分的肯定。
 
最近我们也是非常高兴地看到,一个与我们启劲十分相似的同类产品也在强劲地冲撞市场,我想这是对我们品牌的一个强有力的肯定和充分的认可。因为如果看不到一个产品品牌的希望,就不会跟从去做这个产品。从一方面来讲,这种同类产品的出现势必会对我们产品产生一定的竞争压力,但从另一角度而言,这也是对我们在启劲品牌的推广宣传以及产品品质方面的高度认可。其实,我们非常希望有更多的企业或是个人能够参与到与枸杞相关系列产品的研发和推广,这样对这一产业自身的发展是很有好处的,但大家一定要遵守游戏规则,有序地进行竞争。
 
关于启劲的品牌价值,我们在推广方面没有按照传统快消品的方式去做,而是依据集团总部统一部署的要求有计划地推进,我们只想通过启劲的卓越品质来彰显它的品牌价值。根据我们现在广大易捷便利店用户的反馈以及媒体的评价来看,我认为启劲的品牌价值已经完全具备了一定的条件与机遇,这也是为我们后续进行品牌价值的提升与推进,奠定了有力的基础。
 
广告人:启劲的销售渠道可谓有得天独厚的优势,请您谈一下启劲产品的渠道情况是怎样的?
 
齐总:根据我们去年的运行并按照总部的统一要求,对我们的销售渠道进行统一的规划和规范,我们对易捷便利店系统之外的渠道进行了逐步的清理与整顿,对经销商进行了重新的审定。目前我们对渠道进行了全面的整合与规划,主要是以中石化23,000家易捷便利店为准,目前真正实现出货、送货到位的易捷便利店已达到14,000家,也就是说,仍有9,000多家的易捷便利店等待我们进一步突破。接下来,我们会以此作为核心突破口,重点是将易捷便利店的渠道做精做强,同时,我们也会加强与北京同仁堂、铁路、邮政等其它类似大客户进行深入合作。今年渠道开发的工作重点是要将我们易捷便利店得天独厚的优势充分发挥,对系统以外的经销商进行逐层地筛选,主要是以大经销的方式进行操作,对一些有实力、有一定诚信度并自身有非常完善渠道的经销商,我们也非常愿意与他们合作。
 
广告人:中石化宁夏易捷下一步的重点是易捷的打造,请问这对启劲品牌,对国杞天香品牌有哪些好处?
 
齐总:中国石化集团的战略部署加快了以启劲产品为代表的非油品产业的发展步伐,2014年2月19日,中国石化正式成立了中国石化易捷有限公司,这意味着我们非油品事业的发展,特别是启劲这一产品未来品牌的发展将会迎来一次新的机遇与突破。同时,这也意味着国杞天香品牌被正式纳入到中国石化总部产品统一管理的范畴之中,并由总部统一规划部署。为调动易捷便利店员工对产品销售的积极性,我们大胆创新,打破了中石化原有的体制障碍,并建立了一整套完善的奖励考核机制,并将这一奖励直接纳入到销售员工的全年工资总额,这极大程度地突破了以往我们在这一体制方面所遇到的瓶颈问题。对此,我们有足够的信心与坚定的信念不断地为中石化的非油品事业作出应有的努力与贡献。
 
广告人:对于未来枸杞产业的发展您有哪些长远的规划吗?
 
齐总:“国杞天香”,顾名思义就是打造中国最优质的枸杞,伴随枸杞产品不断地深入人心,消费枸杞成为时下最流行热点的消费习惯与理念,大家能够第一想到的枸杞品牌就是我们的“国杞天香”,这是我们未来品牌打造的方向与目标。从目前情况来看,随着人们对养生理念的逐步认知、对健康产品的不断需求以及对枸杞产品的深入了解,也随着我国十八届三中全会以后,国家对于食品安全问题的“零容忍”以及一系列相关严厉处罚政策的颁布与出台,我坚信,我们的品牌价值会得到更为突出的显现,因为我们可以向广大的消费者用户完全负责任地郑重承诺,我们所生产的枸杞产品是完全没有任何农残、药残以及任何硫磺、硫含量的放心食品,我们严格按照国际有机认证标准进行集种植、采购、加工、生产、销售于一体的现代化绿色产业链建设,相信我们所具备的这些得天独厚的优势是其它同类产品无法效仿和比拟的,同时也会随着市场的不断竞争得到日益全面的彰显与体现。未来枸杞产业的发展会有相当大的市场空间,现在我们亟需解决的是迅速找到一种能够令广大消费者普遍放心接受的消费枸杞的产品形式,这是我们大家共同努力的方向,这一瓶颈一旦突破以后,相信枸杞产业还拥有巨大的市场潜力与份额。将枸杞干果转变成为枸杞饮料的消费模式,我们会一直坚守这一发展方向并坚定不移地走下去。□

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评论篇
 
让每一颗枸杞都蹦起来
 
文/穆虹  广告人杂志社 社长、总编
 
中石化作为中国石油化工龙头企业和共和国的长子企业突然进军饮料产业,这一举措让我感触良多: 
 
第一点,是感触于央企中石化的华丽转身。这个全球庞然大物型的企业,特别在中国这块传奇的土地上,作为央企的中国最大长子企业突然宣布涉足快消品饮料界,并且推出这样一个以农产品传统加工的品类来进入市场,说明再大的企业在现在国际竞争非常激烈的情况下开辟第三条生存空间和生存道路,已经成为一个大的趋势,这一点可以从许多国际大品牌看到它的端倪。
 
第二点,我们一直认为央企的华丽转身必定会带动在创意、在很多方面的变革,或者说在传播上引起惊涛骇浪。但是中石化给我们带来的这种理性的营销方式和理性的渠道布局、理性的品牌阐述,给我们留下很深刻的印象,我觉得中石化的客观和谨慎进入的态度,给作为庞大的央企进军这一领域提供了一个很好的教材:是激进的进,还是缓慢的进,是科学的进,还是顽强的进,应该说给我们提供了一个很好的参照。
 
那么纵观整个创意的全案,有以下亮点:
 
第一个亮点是创意的亮点。我觉得名字的本身就极具有攻击性,启劲极其容易使人联想到给你的体力提供非常大的帮助,能够在最短的时间内实现你对活力的需求,其中的“启”就等同于枸杞的“杞”,我觉得这种关联度还是非常精彩的,这个名字突破传统的定位界限,而且一跃使它成为具有保健功能的饮品名称,这一点来看,不得不称之为绝妙。据我现在观察,它虽然并没有像其他竞争对手一样,被中国几亿的消费者在疲倦的时候拿起来喝,但是我相信,随着时间的推移,它会被更多的人所认可。中石化所采取的这种稳健型传播方式,可能基于进一步调整和优化产品的口味,更重要的是,进行市场的试水,所以这个产品到目前为止还没有被更多的消费者所认知,但是我能看到它背后比较庞大的生命能量。
 
第二个惊喜是我发现中石化在这个品类上运作的方法还是比较稳健。他们既不迷恋于电视广告,但是他们又高度的关注网络广告,他们既非常重视舆论对他们的影响,更重要的是他们更关注渠道的爆破力,我觉得这个产品从诞生,一直在走一条很有特色的社会主义道路,看起来创意撩人,但实际上营销却十分谨慎,这可能从另一个程度说明了,他们在布局上有很多的因素,没有完全放开。但是我丝毫不怀疑,他们整个在舆论控制的掌握度都很高,我们可以从网络上爆出的大量启劲文字和观点中可以看出。也许一般人看到的只是冰山一角,永远看不到水下面上千米的巨大暗流,我认为中石化的所有动作,都跟央企一贯的营销作风是分不开的,低调而强势,庞大而激进,一言一行,一举一动能牵动中国十三亿人的神经的企业,这个产品上表现的谨慎,使我更加坚信,央企正在步入一个科学化的时代。
 
第三个亮点,是我感受到他们在渠道战略上的成熟。因为这个产品不是保健品,虽然现在整个创意看起来都很像保健品,甚至说这个手法看起来是非常山寨的手法,但是他们并没有采用传统保健品的做法,例如大规模的广告、超昂贵的广告形象代言,赞助一些动不动就耗资千亿、甚至万亿的主题活动,包括体育赛事等,他们都没有这么做,而是沉下心来,将自己的产品放到中石化加油站的易捷店。在中国几千家这样的店,他正在一步一步的蚕食。我觉得他现在的做法特别像加多宝旗下的昆仑山,这个战略的手法在一定程度上保护了这个品类,没有获得一出山就让别人喝彩的快乐,但是它正在采取渗透式的战略,走得更稳,更精尖。
 
第四个亮点,我觉得中石化特别聪明的地方在于宁夏中宁有五万亩世界级别的枸杞种植基地。这一举动我觉得对于中石化来说,是一个慈善的善举,应该说中石化在化工产业进行延伸。中石化自从宣布易捷进入商业流通领域之后,下面枸杞的战略就应运而生。我觉得基本折射了中石化的三个特点:第一个特点是为致力于改善中国人的整体生活质量,制定这样的方针,也就是负责任的大型央企集团;第二,生存于宁夏这样天蓝蓝,地蓝蓝,这样一个应该说是生存环境不是特别优越的地方,能够从为农民实现增收这个角度,而且原生态的去开发枸杞的种植。我觉得对于提高枸杞的原产性,而且在保证质量方面,在提高枸杞优质方面,在中石化科学控制、强大资金注入,将这个产业盘活,对将来的地方经济都有极大的促进作用。
 
我觉得这几个亮点都充分说明央企在进军饮料企业,诞生启劲产品的一些比较出色的表现。作为一个营销策划人,从我的角度来说,我愿意说三句话,对这个品牌做一个评价。
 
第一,我认为启劲的创意和策划,在中石化这样的企业接受这种先进模式,充分表明了中石化易捷开放的思维和对创意的鉴赏力,我觉得实属不易。
 
第二,我还是认为任何一个产品最本质的成功是对品质的不断要求,所以说中石化将时尚的产品口味放在上海,将产品原料放在宁夏,而管理放在北京,这样一个优化的组合,使这个品牌具有强烈的后劲和潜在的能力,对此,我是非常看好的。
 
第三,目前我认为,它的第一批消费群已经成熟,就是经常加班开夜车的,经常到加油站搬一箱走。这些已经表明消费文化已经形成,正在从化学制剂的饮料转变为以植物萃取、技术为本的产品选购模式,健康提神的时代已经形成,而启劲这样的一个品牌已经走在了前面。在这里对中石化表示祝贺,对启劲的品类表示祝贺,为更多的人,更多的中国人,更多的加班的、开车的,包括年轻的夫妻之间所需要的这种活力,能够添上一笔动力的能量。□
 
 
编后语
 
中石化,为中国启劲!
 
中石化在由国家能源行业向快消品行业转折的过程中,我们看到了作为共和国长子企业的赤子之心和满腔正能量的影响力:
 
第一,启劲饮料的成功上市,在一定程度上是中石化向快消品进军,吹响了它的号角。标志着央企快消品化的战略,正在逐渐的成熟。
 
第二,启劲在上市之后,无论是它的口味还是司机反映的饮用效果,都得到了消费者的承认,祖国各地的样板市场已经呈现一片旺销的格局。
 
第三,传统饮料如何卖出新时尚?对于一个这么古老而传统的产品,中石化开辟了新的创意途径、渠道途径和传播途径,以及科研途径。为中国传统原料的产品以及一些土特产的发展方向提供了一个好范本。   
 
启劲成功上市,其实整个事业也才刚刚开始,但我们相信中石化一定可以越走越远,为中国启劲!□
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