ZUK的微笑攻势
作者: qifangfang
发布时间:2016-02-18
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ZUK的微笑攻势

文/本刊编辑部

广告目标:纵观全局,中国智能手机市场呈现混战局面,品牌林立,竞争激烈。如何在众多竞争者中突围而出,闯出一片天下,树立和提升品牌知名度与好感度是ZUK考虑的问题。

策略亮点:ZUK的推广启动不是生搬硬套,而是一种很有意思的感官认知。直接从品牌层面将ZUK时尚温暖的一面差异化的与其他品牌相区隔,把冰冷的#ZUK#变成一张微笑的脸。

创 新 点:与其他广告不同,ZUK并没有选择主打产品卖点,强行向旅客灌输的方式;而是提出了“微笑地铁”的概念,通过“Z”、“U”、“K”三个字母,以诙谐幽默的形式被大家认知。

广告效果:8月18日上午10:00,ZUK手机Z1正式在ZUK官网和京东商城开卖。就在开卖的一瞬间,两大平台4万部手机就全部售罄。据ZUK官方给出消息,ZUK手机Z1自8月11日开始预售到8月18日上午正式发售,预约量突破两百万。

手机市场渐成“血海”

从2010年以来,随着智能手机的普及与流行,手机成为公众越来越偏向的触媒工具和生活中心。越来越多厂商加入到手机生产行列,国产手机品牌也越来越多。发烧手机、国民手机;四核、八核;旗舰机、千元机;小米粉丝节、荣耀狂欢节。手机行业的竞争日益白热化,拼芯片、拼价格、拼营销,手机打法已经穷尽招数。今年360再杀入手机行业,本来的红海开始变成血海。

目前,手机消费量增长率从原来的年增70%到现在5%左右的水平,手机行业从高速增长的市场演变成一个存量市场。各品牌竞争更加激烈。 当一部手机成为人人眼中的“白菜”时,产品又该如何找到自己的品牌定位,让消费者既拿到性价比高又能找到好的品牌体验?
 
ZUK异军突起

2015年5月28日,神奇工场对外发布手机品牌ZUK,加入日益激烈的智能手机市场战局。神奇工场是联想集团投资建立的移动互联网公司,由原联想副总裁常程担任 CEO,公司于2015年4月正式成立,汇集了400多名来自业内知名互联网新锐企业的高端人才,专注于移动互联网领域业务。

与此同期,ZUK官方电商平台正式启用。同时ZUI系统也与大家见面,海外版本的ROM则选择与CM合作。2015年6月29日下午,ZUK在北京发布了其手机操作系统ZUI,同时曝光了其首款手机产品Z1的部分卖点。2015年8月11日14:30北京国家体育馆举办新品发布会。不得不说,这样的一轮一轮的比拼之下,国产手机性价比越来越高,消费者的确得到了实惠,同时也带动了国产手机行业的整体发展。

ZUK是联想打造的独立子品牌,属于国产品牌。 “做一款真正好的产品”是ZUK的初心;“用户的真实需求”是其出发点;“简单点”是其理念。ZUK,顶级硬件配置,自虐式用心调试,科技与艺术连接成品质,繁杂与直觉连接成发现。回归初心,只为给你最简单的选择。ZUK,一切刚刚开始。
 
情感营销,树立品牌形象

国内手机市场已成血海,华为、小米地位难以撼动,OPPO、vivo渠道为王,魅族性情大变迎头赶上,中兴、酷派、联想依然不可小觑,还有新加入的奇酷等等。一个新品牌想要在血海中突围,除了过硬的产品品质,更需要不拘一格的营销策略和广告宣传。可是纵观全局,中国智能手机市场呈现混战局面,品牌林立,竞争激烈。如何在众多竞争者中突围而出,是个伤脑筋的活儿。ZUK手机为能闯出一片天下,树立品牌提升品牌知名度与好感度,在传播策略上也是别出心裁。

据ZUK CMO陈劲介绍:“ZUK的目标人群是泛90后,也就是从85后到95后这样的年轻人群。现在能讨得年轻人喜欢的关键是两点,一个是有趣,另一个是有用。与其跃入红海和其他品牌拼硬件、刷参数,不如先让年轻人对这个品牌产生好感。所以ZUK的推广启动不是生搬硬套,而是一种很有意思的感官认知。直接从品牌层面将ZUK时尚温暖的一面差异化的与其他品牌相区隔,让更多年轻消费者直接记住ZUK,知道ZUK是什么。”所以,ZUK的策略是:把冰冷的#ZUK#变成一张微笑的脸。

ZUK第一次正式亮相选择了微笑这一主题,是因为ZUK品牌名称本身就源于笑脸。ZUK的CEO常程是这么解读的:字母Z和K分别代表笑脸的两只眼睛,U则代表嘴巴,这个极为生动的表情本身就是ZUK鲜活生活方式的诠释。此次,铺满地铁、校园的ZUK笑脸更是让外界对ZUK品牌与态度有了直观的认知。
 
微笑专列发动笑脸攻势,ZUK嗨起来

一个年轻的品牌成为了国产手机界的黑马,怒刷存在感,其背后的营销策略功不可没。与其他广告不同,ZUK并没有选择主打产品卖点,强行向旅客灌输的方式;而是提出了“微笑地铁”的概念,通过“Z”、“U”、“K”三个字母,以诙谐幽默的形式被大家认知。这是一种非常感性、且富有亲和力的营销手法,尽管很多人还不太了解ZUK,但他们却已经在微博、朋友圈分享了ZUK的笑脸。

破局第一招 笑脸攻势

破局第一招,ZUK就玩出了完全不同的品牌定位打法,笑脸攻势印证了ZUK的互联网基因和粉丝属性,是重视粉丝的“国民化”思路,是对接90后的视觉系语言。移动时代、快消费时代,也是读图时代,简单、有趣、有内涵的图远比说上100句话管用。一张笑脸的LOGO图,不仅带来的是年轻粉丝的认可,ZUK品牌笑脸可以各种PS,开各种玩笑,手机本也可以让90后们一起创造,一起玩个尽兴。更重要的是,ZUK的微笑攻势还带来了手机领域的笑和温暖。的确如此品牌是有温度的,温度才能深入人心。
 
ZUK品牌根据“微笑地铁”的概念,通过“Z”、“U”、“K”三个字母,以风趣幽默的形式将通行北京天安门的地铁1号线、环绕三环和四环的10号线,打造成了“微笑专列”。ZUK承包车厢,笑脸的LOGO海报触目科技,这是一种非常感性、且富有亲和力的营销手法。关于这场笑脸攻势,常程表示:“我们想以直观的、有趣的、有态度的视觉符号解读ZUK,以这种年轻化语言更好地跟用户沟通。简单点,不用什么哗众取宠的话,ZUK笑脸就能成为我们跟用户的一种默契。”

除了在北京地铁推出的“微笑专列”,ZUK手机还发起了“ZUK,下一站纽约”互动活动,不仅运用品牌官网、新浪微网志、腾讯微信、百度贴吧、地铁广告、楼宇广告等全方位渠道,还在全国200所高校进行宣传征集笑脸,迅速引爆朋友圈。参与ZUK手机微笑活动,就有机会登顶纽约时代广场大屏幕,与ZUK一起微笑在世界中心。经过评选,最终参与活动的照片将由ZUK每日挑选100张,通过技术处理平台进行制作,在纽约时代广场的12块大屏幕上播放,让世界看到中国的普通人、看到ZUK所带来的微笑。

被誉为“世界十字路口”的纽约时代广场每日人流高达数十万,来自全世界。除了全球各大企业的广告之外,只有张艺谋、杨丽坤、章子怡、范冰冰这样的重量级人物才有机会在这里露脸。而ZUK却以粉丝为重,让每一个普通人都有可能在纽约时代广场出现。笑脸征集活动以上纽约时代广场大屏幕为吸引点,极大地激发年轻人的兴趣,不仅成功吸引了普通的用户,各路明星、网络红人、90后创业者等也都纷纷参与其中。


 
微笑专列 击中消费者痛点

此前,也是在产品尚未正式发布的情况下,ZUK将北京地铁变身“微笑专列”,用创意广告拉近人们与ZUK的距离。地铁里不变的单调,逼仄的空间,想必让每个人想起挤地铁的过程就会有种“整个人都不好了”的感觉。而这次的微笑专列活动,承包车厢,以ZUK的笑脸海报来铺满装饰,使地铁广告改走小清新的萌系路线,让踏入地铁的人感觉到眼前一亮,而随着这股正能量扑面而来的还有组成这些洋溢笑脸的字母:“Z”、“U”、“K”。深圳地铁1号线、上海地铁2号线和4号线、武汉地铁2号线、南京地铁3号线却在一夜之间加了微笑“特技”——黄色、红色、绿色、粉色,各种欢快的底色将整个车厢里从上到下、从头到脚装扮一新,各式简笔笑脸随处可见:Hello Kitty、哆啦A梦、蜡笔小新、忍者神龟甚至爱因斯坦,纷纷露出了各自的招牌微笑,无上限卖萌。
 
本次微笑专列活动范围扩大至深圳、上海、武汉、南京四大城市。之所以有此选择,也是因为ZUK的目标客群集中于年轻学生,而这几个城市高校林立,是除北京之外,学生的最大聚集地,也是ZUK的主阵地。据悉,Z1发售以来,销量最好的城市正是集中于广州、北京、上海等地。同时,ZUK还与搜狗合作,推出了定制的表情包“ZUK一下”。尽管与输入法表情、皮肤类合作并非新鲜事儿,但对于ZUK却有着更为实际的意义——与搜狗的合作,意在“铺量”,以较低的成本让数以百万计的搜狗手机输入法用户看到ZUK。


 
传播迅速,效果显著

8月18日上午10:00,ZUK手机Z1正式在ZUK官网和京东商城开卖。就在开卖的一瞬间,两大平台4万部手机就全部售罄。据ZUK官方给出消息,ZUK手机Z1自8月11日开始预售到8月18日上午正式发售,预约量突破两百万。作为ZUK第一款手机,在如今智能手机市场如此大的冲击下,Z1手机可谓是取得了巨大的成功。

早在ZUK产品还未面试,只有一些设计思路图的时候,在京东发起众筹活动,这就是ZUK和京东众筹玩的盲筹,这抑或是众筹史上最快的盲筹。当天盲筹刚上线,仅限量10份的9999元档就被瞬间秒光。6个小时,众筹已经达到目标筹资额。当日七时许,众筹额已远超目标额。让路人转粉、让用户成为准用户,一场原本看来有些风险的盲筹出乎意料地异常火爆。准用户的积极性远超出ZUK的预期,该项目所有众筹档已提前全部满额,圆满收官。

2016年12月12日,ZUK携手黄渤推出HB+ZUK黄渤定制手机,已在网上接受预定。对于HB+ZUK黄渤定制手机的推出,ZUK CEO常程表示,“此次合作无疑对双方有着非常积极的作用。ZUK是联想互联网子品牌,用户留存率是考核互联网手机的一个重要指标,相对于手机市忠诚度较低的现状,明星粉丝的忠诚度要更高。”

ZUK CMO陈劲表示:目前,手机市场已经渡过增量市场时期,处于换机市场阶段,品牌扩大用户规模是在抢其他品牌用户的基础上实现的。ZUK携手黄渤推出HB+ZUK黄渤定制手机,包括黄渤精心录制开机动画、铃声及特别定制设计的包装盒、手机壳、纹身贴纸等,售价1999元,在网上接受预定,获得了相当可观的预定量。

从营销的角度来看,一款新产品宣传做得是否到位,更多是考验团队头脑风暴的实力以及执行力。就是这样,ZUK以各种似曾相识的小“交集”,为此后的盲筹、产品发布以及品牌建设进行了铺垫。“ZUK杀出重围要靠粉丝,你了解用户,也要让用户了解你。对于用户的关心和重视体现在ZUK手机的每一个阶段,比如研发过程中粉丝们可以参与决策,其最终命名Z1也是由粉丝投票选定,可以说,即将上市的ZUK是用户为自己量身定做的一款手机,这也是ZUK与其他手机品牌最大的不同之处。”常程在采访中曾说到。
 
结语

ZUK是一个年轻的手机品牌,而且在这么短的时间内,仅依靠品牌影响力已“俘虏”大波人心,不管是企业层面的实力展现、消费层面的品牌认知,盲筹、微笑专列、ZUK一下,ZUK的营销战役小试牛刀,大获全胜无疑是值得思考和学习的范本。此次打出明星牌,携手黄渤深挖手机市场,ZUK,一切刚刚开始!
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