怒放年青 听见理想
作者: liuziyang
2016-05-06 13:56:52
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怒放年青 听见理想

东风日产&网易“理想音乐人扶植计划”

文/网易

广告目标:实现东风日产品牌年轻化战略转型,从而实现品牌和销量的双双提升。

策略亮点:通过采用线上线下联动模式,合理运用全媒体报道支持,借助网易强势推广480万资源影响力,制造社会新闻热点,提升品牌传播力。

创 新 点:发布会现场邀请郝云等明星导师到场助阵以及众多媒体嘉宾现场支持,通过双屏官方专题联动征集理想音乐人,3+1场走进校园专场演唱会,打造传播爆点。

广告效果:通过汽车品牌年轻化的发展趋势迅速准确锁定目标消费群体,借力网易的超强传播能力和广泛市场覆盖迅速抢占头条、吸睛翻倍。通过“理想音乐人扶持计划”与年轻群体深度沟通,提升了东风日产在年轻人群中的影响力和好感度,培养了一大批品牌忠粉。


 
随着90后族群相继走出校园,奋斗在各自不同的岗位,逐渐成为社会发展的中坚力量。他们作为消费能力和购买需求的主力军的地位越来越突出,其作用不容小觑。作为大件商品之首的汽车无疑在年轻人的愿望清单里占据着相当靠前的位置,如何取悦他们,绝对是摆在汽车厂商面前的头等大事。于是乎所有的汽车品牌无一例外的把目光投向了年轻的消费者,试图在这场营销战中占尽先机,那么一向习惯“领先半步”的东风日产,又是如何走好年轻化这盘棋,从而步步为营的呢?
 
通过多年深度调查,东风日产发现以85后为代表的中国的年轻群体与前辈和国外同龄人相比更加偏向于感性化,这部分的消费群体乐观自信、追求个性解放、勇于挑战刺激。比起性能因素,高颜值、年轻化且富于活力的产品才是支撑他们购买欲望的首选因素,因此建立良好的第一印象几乎成为了促使年轻消费群体达成购买和实现沟通的唯一机会。基于这一趋势,2015年,东风日产以“怒放年青”为品牌口号,以“激情、挑战”为品牌核心精神,全面开启“Young Nissan”品牌年轻化战略,从品牌、产品、营销、服务等层面全面贯彻品牌年轻化,将年轻化提升至企业战略层面,借以引发年轻人的共鸣。



画理想活动全程贯穿线上线下、双屏官方专题联动征集理想音乐人
 
用音乐开始与年轻人交流

在东风日产的品牌年轻化战略下,网易云音乐以在年轻群体中天然的优势和号召力而获得客户的青睐,如何利用云音乐的平台,展开一场别开生面、前所未有的跨界活动成为我们面对的首要问题。

用音乐来和年轻人谈理想,音乐可以无国界的传播,这本身就是一件非常奇妙的事情,其实在我们身边不乏有许多怀揣着梦想的出色的年轻音乐人,他们坚持原创、坚持个性、坚持自己的音乐理想。但不可否认的是,一个年轻的原创音乐人在梦想实现的道路上将会面临种种的不易和艰难,需要有这样的一个平台,给予他们更多的展现机会,帮助他们实现自己的梦想。于是,一个针对这一群体的营销计划出炉——“理想音乐人扶持计划”,专门为年轻人自我实现之路扫清障碍。

“理想音乐人扶持计划”采用全新的O2O线上线下联动模式,借助互联网移动音乐平台以及全民参与的互动方式,通过原创音乐人(及作品)征集、选手故事(及作品)展播、线上票选等方式,评选挖掘出一批最富魅力、最具活力,最符合东风日产激情、挑战品牌调性的理性音乐人,让“网友和粉丝”成为活动的主导者。而这些年轻选手所唱出的自己的理想乐章,除了会在线上平台上得到职业音乐人的推荐、投票、互动以及分享,票选出的优胜选手,还会在线下走进北京、杭州、成都以及广州的高校,在一场场名为理想的音乐会上,与大学生们分享自己的音乐作品、成长经历以及有关于自己的理想故事。同时,这些优胜选手还可以在线发行自己的“理想音乐电子专辑”,让他们的人生理想能够在一瞬间得到绽放,遍地开花。理想的路上,有东风日产的陪伴,年轻人终将不再孤单!!



9月8日,“理想音乐人扶持计划”启动发布会现场、9月24日,杭州站专场演唱会在浙江传媒大学举办,现场座无虚席


 
活动执行:全面布局 层层发酵

“理想音乐人扶持计划”经过项目启动会、票选音乐人以及3+1场校园分享会三个阶段全面布局,从预热到品牌形象全面发酵层层深入、直指人心。汽车与音乐的结合,碰撞出了激情四射的青春火花。

1.发布会:名人现场解读“理想”主题,东风日产助推“年青”梦想

2015年9月8日,“理想音乐人扶持计划”启动发布会在北京718创意园盛大举行。启动发布会特别邀请到郝云等知名音乐人作为梦想导师,郝云现场发表了自己对于“理想”二字的解读,并鼓励年轻人要用一颗平常心来做简单、快乐的音乐,最后,他还演唱了自己的代表作《活着》,将启动发布会的现场气氛推向了高潮。

2.票选音乐人,网易有态度

我们在网易云音乐搭建征集理想音乐人的专题,通过导师歌单、选手歌单、项目歌单这三大歌单记录年青好声音,双屏官方专题联动征集理想音乐人。最终结果通过票选的方式产生,票选出来的音乐人将会获得12万、10万、8万的理想基金,并且通过线上线下的方式开展画理想活动与年轻人全程互动。自9月份启动以来,数千万网友参与到计划当中,近400名年轻原创音乐人脱颖而出,他们当中有莘莘学子、职业词曲人亦有酒吧驻唱歌手和街头歌手。不同的人生经历造就了不同的音乐风格,也带来了属于他们自己的音乐故事,让理想音乐人平台得到了亿万网友的关注,有超过百万人聆听到了他们的作品,并为他们所喜爱的的音乐作品投票。最终,来自清华、北大的跨国学霸组合“V.Fine乐团”、新生代民谣歌手刘瑞琦,以及国内首支男女双主唱乐团“打扰一下”脱颖而出,位列三甲!

3.四场校园分享会,实现与年轻人零距离互动

为了帮助年轻音乐人更好的去展现和提升自己,让理想走的更远,东风日产联合网易云音乐特别邀请到郝云、好妹妹乐队、赵照等知名原创音乐人作为梦想导师和助唱嘉宾,与他们一同走进校园,举办了杭州站、北京站、成都站三场专场演唱会以及一场广州站收官分享会,可以说场场精彩。9月24日在浙江传媒大学举办了“打扰一下”乐队主题名为出口的专场演唱会,现场观众反响热烈、热情高涨;10月11日主题为热爱的“V.Fine乐团”场演唱会在北京化工大学如期举行,嗨翻全场、人气爆棚;刘瑞琦的专场演唱会则在10月16日在四川大学举行,主题为青春留言,明星助阵+歌手演出瞬间点燃观众的互动热情。通过同台演唱、现场点评等方式,推广理想音乐人的原创音乐,云音乐帮助这些有理想的年轻音乐人提升他们的人气。10月28日,由东风日产和网易云音乐联合发起“致敬理想——理想音乐人扶持计划校园分享季”活动,在广州大学城激情唱响。知名原创音乐人郝云、民谣歌者赵照,以及“理想音乐人扶持计划”优胜选手刘瑞琦、朴星禹和“打扰一下”乐队,为现场数千名大学生带来了一场原创音乐盛宴,至此,“理想音乐人扶持计划”校园分享季系列活动圆满落下帷幕。
 
推广:全站强势推广 瞬间爆破

在整个活动推广过程中,网易动用了云音乐平台、网易媒体平台、邮箱平台的大量黄金资源为活动拉动人气。在云音乐平台,采用PC端+移动端的双屏联动来助力宣传效果翻倍;在网易媒体平台,同样选择PC端和移动端跨屏联动,网易首页、新闻、娱乐、汽车等内容平台大规模、醒目推介,新闻客户端的汽车焦点、娱乐焦点、头条信息流等黄金资源强曝光;在邮箱平台,PC端“成功发信页”、“成功退出页”页面巨幅广告实现高端人群覆盖,;在移动端,网易邮箱APP——邮箱大师“开机页面”广告完美霸屏,投放总刊例达400多万,为活动瞬间爆破助力。 

在启动发布会和广州站收官分享会上,我们都进行了大规模的媒体公关传播。启动发布会通过平面、电视、广播、网络等渠道将活动进行扩散,累计报道617篇。广州站启动发布会邀请20家媒体到场,共计传播176篇宣传稿件。借助传统媒体的影响力、新媒体的传播速度以及粉丝的力量放大宣传,最终实现了活动的大范围扩散,以及品牌的高度曝光。
 
效果:品牌形象全面升级

从数据上看,“理想音乐人扶植计划“投放总曝光超过30亿,总点击超过200万,其中,“征集理想音乐人”专题PV达8,700,031,UV达1,075,821,共收到339个音乐人作品。 画理想H5互动pv达280815 ,uv达154932,收录理想数量为47600个。

3+1场校园分享会覆盖四大城市、覆盖40余所校园,在企业和90后年轻族群中产生了强烈的反响,企业的自信心瞬间爆棚,线上线下的配合取得了良好的效果。

“理想音乐人扶植计划”整个传播过程,产品与品牌融合,东风日产围绕年轻化所做的一切努力与其充满活力、积极向上的企业精神珠联璧合,堪称典范。
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