定制为王 开启电视营销新时代

 

河南卫视携手华润三九打造“三九健康日”

 

文/河南卫视

 

广告目标   华润三九将每年的3月9日定制为“三九健康日”，展开关爱大众健康的主题营销。2017年华润三九企图进一步扩大“三九健康日”的概念，传递“感冒戴口罩，人民感谢你”的公益主张，呼吁人们感冒要主动戴上口罩。

 

策略亮点   线上整合媒体资源进行多元化传播，线下定制活动实现品牌落地，线上线下相结合，实现整合营销。

 

创 新 点   利用《武林风》《华豫之门》优质栏目，通过宣传片、定制特殊环节等方式，创新性地传播“感冒戴口罩”概念；主持人为活动代言，通过站台、公益快闪等方式，提升了活动影响力；采用摇一摇、直播等形式，调动受众参与互动。

 

广告效果   有效地传播了“三九健康日”概念，让受众认识到了“感冒戴口罩”的重要性，提升了华润三九的品牌影响力。

 

近几年，伴随着互联网的高速发展，各类新兴媒体蓬勃发展，各大门户视频网站的增长态势更是不容小觑。传统电视媒体广告思路的转变和新业务的开拓，与企业的营销需求密不可分。企业对电视媒体的需求从高空常规传播走向更接地气儿、更具创意的内容传播。贴近内容的软植入，调动线上线下融合媒体资源的整合营销，成为电视媒体广告创收的突围之路。

 

转变传统广告思路，开启全新营销模式

 

河南卫视一直在摸索一条差异化竞争的路线，频道的优势资源不再仅限于河南的人口红利和地理优势，而是要将平台优势最大化、资源优势最大化。

 

市场的发展日新月异，越来越多的企业摸索出一套独特的企业营销方案，既能快速深入人心，又可以抓住市场提高业绩。如旺旺、加多宝、方特旅游度假区等企业选择节假日集中投放高频次广告，走节假日营销路线；也有企业结合平台优势发展了专属节日，如天猫双11、京东618、唯品会38女神节等，以特定日期为营销中心驱动消费。

 

既然是趋势，就要顺势而上。2017年河南卫视顺应广告市场变化需求，从客户的角度思考问题、解决问题，为客户提供更贴心、更全面的定制服务。

 

华润三九从2016年开始制定了“三九健康日”的概念，将每年的3月9日定为健康日，展开关爱大众健康的主题营销。2017年华润三九决心将“三九健康日”的概念扩大化，并提出了“感冒戴口罩，人民感谢你”的公益主张，呼吁人们感冒要主动戴上口罩，不仅要注重自身健康，也要关爱他人健康。值此契机，河南卫视携手华润三九打造“三九健康日”整合营销。

 

整合频道资源，特约定制精准发力

 

河南作为中原腹地人口大省，一直是华润三九产品最大的零售市场之一，而河南卫视作为全河南省覆盖最广、受众最多的电视频道，对河南市场有着不可小觑的影响力。

 

不仅如此，河南卫视作为省级上星频道，覆盖全国人口高达10.28亿；官方微信公众平台粉丝量突破80万，融媒体矩阵粉丝量超过200万，河南卫视官方微博粉丝量高达173万。河南卫视为实现“TV+”，整合资源提供了无限可能。

 

针对华润三九的营销诉求，河南卫视整合频道线上、线下资源，围绕“三九健康日”主题和“感冒戴口罩，人民感谢你”的主张，在3月份策划了一系列主题定制活动。

 

线上多渠道整合，话题性提升活动影响力

 

创意宣传片实现高曝光

 

河南卫视形象工作室为活动定制“感冒戴口罩，人民感谢你”海报
 

河南卫视为华润三九定制了悬念篇、揭晓篇两部创意宣传片，由河南卫视一哥、《武林风》主持人关枫携手《武林风》人气选手出演。宣传片巧妙的结合《武林风》栏目内容，以打比赛影响胜负的原因为悬念点，最终回归到“感冒戴口罩”的主题上。整个宣传片制作精良，高端大气又不失幽默。整个3月份在河南卫视以8次/天的频次集中播出，达到高曝光的良好效果。

 

3分钟专题片，创意让硬广软起来

《华豫之门》主持人带着口罩，喊出“感冒戴口罩，人民感谢你”的口号，为活动深度代言

 

在3月9日晚《华豫之门》栏目中，河南卫视特别为华润三九定制了鉴宝之口罩篇。结合宣传主题和栏目特点，将口罩通过鉴宝的形式推出，诙谐有趣，亮点十足。也是为悬念篇宣传片预留了出口。河南卫视知名主持人更是集体戴上口罩，喊出“感冒戴口罩，人民感谢你”的口号，为活动深度代言。

 

联合报道，扩大传播声量

 

河南电视台卫星频道作为一家上星媒体，覆盖率高、传播范围广，在广告宣传方面的影响力不容置疑；河南电视台公共频道作为强势的地面频道，在新闻报道方面具备天生的优势。针对本活动，河南卫视主导、公共频道辅助宣传，二者强强结合，将活动最优化呈现。

 

同时，在整体活动结束之后，河南卫视资讯播报类栏目《星播报》还对整场活动予以深度报道，并于3月16日播出，扩大了活动的影响价值，提高了品牌影响力。

 

新媒体矩阵联合发声，触达370万+粉丝

 

河南卫视新媒体自2016年以来蓬勃发展，目前已拥有固定粉丝数量数百万人。其中河南卫视官方微信公众号阅读量10万+的文章在短短几个月达到117篇，每一篇文章的传播价值都不容小觑。与此同时，河南卫视的微信矩阵群（各栏目微信公众号）的影响力，越来越多的企业认识到了其中的价值。

 

此次，借助河南卫视官方微信公众号、微博，以及头条号等内容平台，对“三九健康日”活动进行宣传推广，最大程度地扩大了活动的影响力，触达受众量达到370万+。

 

定制创新性线下活动，助力品牌落地

 

此次“三九健康日”定制活动中，河南卫视把活动分为预热、燃点、高潮等多个环节，以时间为导向，逐步推出了多项精彩的线下活动。

 

户外LED传播，设置悬念

 

3月4日-4月4日在郑州锦艺城的户外LED大屏上以全天120次的频率播放河南卫视“三九健康日”创意宣传片。其中3月4日-3月9日21点之前播放悬念篇，之后一直到4月4日播放揭晓篇，线下宣传与线上传播在时间和内容上保持高度统一，力争将悬念撑到底，将传播力发挥到极致。

 

公益快闪，发出爱的呼喊

 

3月5日下午在郑州中原万达，由河南卫视主持人苗婷、刘航、洪楠带队，为市民免费送上华润三九特制的感冒口罩，并以舞蹈快闪的方式呼吁大家关注“三九健康日”，关注“感冒戴口罩”背后的含义。

 

当天下午市民对于活动刚开始是不了解、好奇，到活动结束后很多人可以轻松说出华润三九感冒口罩的特点，认识到“感冒戴口罩”的重要性，这也反映了此次快闪活动的成功和影响力。

 

《口罩歌》，RAP让它更带感

 

在整场活动的策划中，《口罩歌》可谓是点睛之笔。歌曲由河南电视台都市频道rap新闻的演唱者崔金龙演唱，以简单易懂朗朗上口的歌词阐述本次活动的主题，呼吁人们感冒要主动戴上口罩，避免传染给别人。

 

广场地推，让品牌落地

 

3月11日，在郑州中原万达举办回馈活动，现场不仅有精彩的表演，更是以游戏互动等多种方式给现场市民抽奖送礼品，也传递了华润三九的健康公益理念。

 

经过线下活动的逐步推进，“三九健康日”的概念在河南逐步升温，引起了广泛的讨论和关注，同时也得到了品牌的认可和肯定。

 

除了传统的线上广告资源和线下定制活动之外，本次“三九健康日”活动中河南卫视尝试多元营销模式。引入摇一摇、线下活动直播等新媒体互动传播方式，为活动增添了新的亮点，也给客户多元化选择提供了思路。

 

此次与华润三九的合作是河南卫视首次触电线上+线下的定制活动，整合全频道资源，将资源优势发挥到最大化，最大程度地为客户提供了贴心服务，也为今后的广告创收方式提供了新的思路。