金典《歌手》:领衔娱乐营销新潮流
作者: liuziyang
发布时间:2017-08-04
11518 184
金典《歌手》:领衔娱乐营销新潮流
 
成就天娱广告经典冠名艺术
 
文/简宇婷  湖南天娱广告有限公司
 
广告目标   借助爆款IP《歌手》,提升金典品牌声量,将金典品牌内涵深度传达给消费者,助力品牌资产在高端/高品位上的快速提升。
 
策略亮点   以《歌手》为核心,利用节目巨大的关注机会,通过屏上、线上及线下三方联动,整合全渠道营销资源和手段,打造极具话题性的品牌事件,提升金典作为高端牛奶代表品牌的认知度、美誉度和销售力。
 
创 新 点   金典连续冠名第二年,除了保持超高曝光率,比上一季增加了更多新颖互动方式。如:栏目核心资源明星全渠道整合应用,植入权益全方位 “升级”,开启网台互动新模式……此外,实现《歌手》首次双专场,这是湖南卫视史上首次单一品牌以销售为导向的专场节目。 
 
广告效果   贴合《歌手》强大影响力,确立金典有机奶作为“高端牛奶代表品牌”的口碑。品牌各指标较开播前全面提升,销售1-4月同比增长28%,保持了高于行业的同比增速,美誉度提升22%,“金典”无提示提及增长25%,大幅比超其他卫视大型活动的冠名。主推话题#天赐有机,金典新升级#达到8.5亿的阅读量和64万+讨论、#金典歌手2017#也达到近3000万的阅读和10万+的讨论。 
 
当《歌手》乐队敲响最后一个音符,大家互相拥抱,千言万语化作闪烁的泪光。
 
4月22日,长达三个月的音乐盛事——“金典之夜《歌手》2017巅峰会”落下帷幕,画下完美句点。“金典”一词,也成为这几月团队最熟悉的词汇之一,为之焦头烂额过,更为之欢欣鼓舞过。



金典《歌手》录制现场
 
这是天娱广告和金典的第二次合作。
 
有了此前的肯定和磨合,本次合作中,全新升级的营销方式更为大胆和创新:高端定制且独一无二的场景植入、毫无违和感的花式曝光、创新的整合传播……节目播出期间,金典作为“高端牛奶代表品牌”的口碑不断提升,销售增长28%,知名度、美誉度及购买意向都大幅提高。 
 
有人说,匠人精神,是坚守,是创新,是精益求精和追求极致。
 
契合合作品牌的需求,不断推翻、重建、总结,开辟新的植入广告方式,“匠人匠心”四个字深刻印在每一个天娱广告人的心里。
 
预埋爆点,花式植入,一点就燃
 
从传统广告到基于产品特性而做的营销推广,综艺节目的广告形式更为多元。贴片、口播、道具、创意中插、场景植入……广告本身的“观影体验”正不断升级。



金典在节目中的场景植入
 
在价值观融入的高端植入下 ,金典《歌手》除了常规曝光外,在场景布置和环节设置上推陈出新,俨然一场独一无二的金典“高定”秀场。
 
绿植,鲜花,奶道,牛奶音符,极具艺术性的“金典新升级”字样,包括歌手历经通道、观众投票区和取号区、以及演播厅前等,随处可见的金典元素,高度复制了金典原产有机牧场的生态环境,让金典“无处不在”,却又“赏心悦目”。尤其是最后一期的巅峰会,美轮美奂的现场装饰让观众隔着屏幕都能感受得到金典的原生态与无污染。
 
无创意,不内容。
 
多元、新颖的植入方式,能让品牌从广告植入者变身内容生产者。当广告与“剧情”相互独立,又可借助“剧情”发挥创意时,品牌与节目在契合度、融合度上将达到史无前例的高度。因此在节目中不仅有“原产地有机,还有迪玛希”“好歌难得一遇,好奶万里挑一”“冲啊!我的奶!啊我没奶了!”等各式各样的活化口播。还精心打造了众多可模仿的生活场景,如:庆祝胜利牛奶干杯、明星喝奶示范、春节送礼就送金典奶……
 

 
金典在节目中的植入曝光
 
环节设置上,金典与《歌手》的融和更加妙趣横生。尤其是每期的抽签形式,简直花样百出。新年拉礼炮、情人节抽鲜花,挤牛奶、戳音符架、抽金典环保荣誉卡。为配合线下“五感体验馆”活动,甚至把金典有机牧场都直接“搬进”了节目现场,草坪、溪流、奶牛、栅栏、蒙古包……栩栩如生的微缩景观,不得不让人感叹其背后的巧妙创意。
 
台网联动,开创《歌手》首次双专场
 
在设备和流量都不再是门槛的今天,线上资源结合线下宣推,能实现庞大的引流。作为成功的综“N”代,《歌手》在营销层面的升级十分亮眼。而天娱广告在服务金典上也展现出强大的资源调配、多平台互动的协作能力。
 
于观众而言,“网台联动”的意义是以更主动的姿态参与到节目中。在《歌手》总决赛及巅峰会,两大直播平台“映客直播”和“芒果直播”全过程、多方位同步直播,也开创了《歌手》首次双专场,湖南卫视史上首次单一品牌以销售为导向的专场节目。其中,芒果TV红毯暨发布会直播最高在线人数达167万;决赛之夜两大直播平台再深入歌手房间,明星和观众直接对话交流;巅峰会专场则以金典“东北湿地保护”的名义,直接设置广告口发放百万代金券福利,观众可拿代金券去到电商购买wwf定制奶。还将直播互动人数结果也融入了赛制,在赛制中分三个战队,“吸引1000万人次的关注”为任务发布给歌手们。歌手结合自身演唱与手机直播吸引更多人关注“湿地保护”,最终关注人次总计12771475人。
 
明星变身“金典专职导购”,与粉丝深度沟通,传递金典环保理念的同时,实现边看边买。可以说,如此深度的网台联动在《歌手》开播5年来也属首次。
 
圈层营销,明星粉丝转化为金典用户
 
为积极响应国家“一带一路”倡议,本季《歌手》邀请了来自“一带一路”沿线国家哈萨克斯坦的音乐使者迪玛希,作为首发阵容,其首次发声便一鸣惊人,圈粉无数,成为2017当之无愧的爆款。不仅多次被人民日报、央视等国家级权威媒体重磅报道,还引发了中哈两国的高度关注,成为两国人民文化交流的一座桥梁。
 
看过节目的你一定会发现,迪玛希在节目中对金典可谓“爱得深沉”,也由此被称为“迪奶希”、“奶迪”,成为节目现场行走的金典广告牌,这不仅为品牌做了无形的个人背书,形成“真人广告”的场景化营销,同时在粉丝圈层中引起巨大反响,齐呼“金典还需要代言人么?迪奶希这种。”
 


迪玛希直播现场
 
所谓近水楼台先得月,借助迪玛希的超高人气,3月10日晚,一场声势浩荡的迪玛希全球直播首秀——“金典升级训练营”在《歌手》演播厅高调上演,这也是迪玛希在中国的首个品牌商业直播活动。数据显示,此次直播过程中,天猫、新浪微博、爱奇艺、优酷等媒介为直播引流164.4万次,媒体平台总播放量达589万,吸引同时在线观看人数35万+,超天猫历史最好成绩10倍,并获4500万+的点赞量,当日金典系列销量环比增长1280%,高达45000单。俨然成为品牌玩转粉丝经济,与粉丝进行多样互动,并成功将明星粉丝转化为消费用户的典型范本。
 
整合传播,三线合璧穿越海量用户
 
《歌手》从来不缺乏大众的关注,当注意力高度聚焦,绑定明星的热点事件,便成为品牌表达的舞台。
 
在第二期节目中,狮子合唱团抽到“金典有机牧场专属奶牛一年牛奶使用权”的奖品,即金典有机奶赠送狮子合唱团一头奶牛,为期一年,期间该奶牛所产的牛奶全部只专属于狮子。由此,“专属奶牛”事件正式拉开帷幕。
 
节目上,奶牛的介绍和相框送到了狮子合唱团手上,奖品兑现,他们立即向全国观众征集专属奶牛的名字,实现屏上深度植入。随后通过与节目官方微博互动,向网友发起征集,吸引各路粉丝脑洞大开。最终,四个摇滚青年化身公益使者,将其专属牛奶送到了长沙特殊教育学校,与孩子们一起度过了难忘的一天。
 
从逗趣的抽奖开始,以暖心的公益结尾,从征名到专属牛奶公益行,以微博为主要阵地,向新闻、微信等各渠道扩散,最终实现话题落地。不仅收获一致好评,也让金典实现了一次有温度的整合营销。
 
除此,在金典与节目的强关联下,不仅诞生了#天赐有机 金典新升级##新年新金典 给最爱的人#高热度营销话题,话题总阅读量1.8亿+,并随之延展出多款创意海报、定制视频、有奖活动等新内容,实现多形式、多平台传播,使金典在网络媒体、视频网站、微博及微信等多个平台快速流动,通过节目和明星效应引发大规模N次传播,电视、手机、PC,让用户“无处可藏”。


 
广告即内容,领衔营销新潮流
 
如今的娱乐营销越来越像一门艺术,整合传播配合屏上花样曝光,实属标配。而内容、传播、执行每个环节不留短板,则是一家广告公司强大的竞争优势。天娱广告基于成熟的5A级营销服务体系(前期策略分析、全案策划、中期落地执行,到整合传播及效果把控),用匠人精神做植入广告,成功在金典《歌手》中实现网台联动、高端定制、品牌与节目高度融合、花式植入、全媒体营销……依赖的从来都是团队的专业、高效及服务态度。 
 
目前,天娱广告囊括了综艺植入、大剧植入、节目专场、活动营销、整合营销、全域旅游等各类项目。其中,综艺植入的服务品牌包括伊利、立白、奔驰、高姿、统一等20多个,大剧植入的服务品牌则涵盖红牛、大众、百草味等50余家。而在全域旅游版块,“天娱智造”、“城市营销”“造星体系”早已成为天娱广告对外形象传播过程中的“年度热词”。
 
随着在业内的名声大噪,天娱吸引了世界知名品牌奔驰的目光,让其电视综艺首秀选择与天娱广告合作——在《七十二层奇楼》中,奔驰惊喜亮相。
 
7月15日,《我想和你唱》第2季正式收官,也见证了天娱广告在一个节目服务四大品牌(高姿+蓝天六必治+muse短视频APP+抖音APP)的勇气和底气。
 
最后值得一提的是,7月22日,备受关注的湖南卫视《中餐厅》正式“开业”,天娱广告正携手独家冠名商立白在节目中玩转各类场景化营销,践行着“打造又一个现象级爆款植入”的决心与信心。
 
不断创新玩法,不断超乎想象,不断刷新行业记录……唯有不辜负,方能归初心。
 
未来,请拭目以待。 
11518
金典《歌手》:领衔娱乐营销新潮流