匠心·做有力量的新闻
作者: liuziyang
2017-11-03 17:26:17
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匠心·做有力量的新闻

安徽公共频道开播十周年特别策划

文/本刊编辑部

广告目标:通过“匠心做新闻”的概念,进一步提高公共频道在大众中的认知度,扩大频道影响力;通过“匠心酿好酒”的概念,深化宣酒在消费者心中的精品产品质量,持续打造宣酒品牌,让品牌更加深入人心。

策略亮点:以“十周年”为核心,结合宣酒营销内容重点、营销时间节点,策划全年系列主题活动,将公共频道的推广与宣酒的推广深度融合在一起,通过宣传片、新闻报道、节点主题活动、落地推广等多角度,达到全年有声音,阶段有爆点。

创 新 点:结合宣酒营销节点,策划春节特别主题活动“回家过年”,在主题新闻报道、车站推广活动及“宣酒·回家过年”专题线上互动中多方面展现宣酒元素;将宣酒酿造大师高传强作为“大匠了不起”评选活动的“大匠”之一,在节目录制时将宣酒酒厂环境、企业精神、产品品质等内容,自然地融入其中,进行全面展示。

广告效果:“公共频道十周年系列主题活动”在保证全年曝光频次的基础上,加强了节点上的传播声音力度,为宣酒的销售更添助力。活动的口号是“匠心·做有力量的新闻”,主题围绕“匠心”开展,与宣酒一直传递的用“匠心”打造精品白酒的理念一致,在公共频道传递“匠心”做新闻的同时,将宣酒的理念同样强化传递。


泛媒体时代,消费者注意力被分散,获取信息来源已多渠道多线化,互联网与电视媒体的对冲,正面抢夺广告份额。媒体洗牌加剧,同质化严重的今天,省级地面媒体需要走差异化道路,需要做到内容营销,吸引广告主的注意。

2017年是安徽公共频道开播十周年,作为对数字“十”有着特殊情节的中国人,这是个值得祝贺的事情,同时也是一个可以做内容营销的亮点,以“公共频道开播十周年”为核心,打造公共频道的热点营销事件!

一、项目背景

十年时间,公共频道以新闻为切入点,成为一个年创收突破2个亿的频道,增幅6500%。

十年时间,宣酒从一个籍籍无名的区域小品牌,借助公共频道的在地传播,成为安徽连续畅销的民酒品牌。

十年之际,双方如何深化传播,升级合作,让广告与节目更好地融合,是此次策划的重点所在。公共频道与宣酒虽处于不同行业,但有一个共同性,即“匠心”。用匠心做新闻,用匠心做白酒,这个结合点,让节目与广告融合互通。

二、消费者洞察

公共频道收视人群与宣酒消费人群相吻合。

安徽公共频道以本土新闻和新闻时评为主打节目,关注百姓所关心的话题,打造“探窗口”、“涓涓行动”、“寻找良心秤”等一系列有口皆碑的主题报道,受到观众一致认可和好评。

宣酒一直将自己定位为中档白酒,在中档消费宴请、普通家庭消费方面占有重要市场份额,其目标消费人群正与公共频道的收视人群相吻合。

三、传播目标

通过“匠心做新闻”的概念,进一步提高公共频道在大众中的认知度,扩大频道影响力。

通过“匠心酿好酒”的概念,深化宣酒在消费者心中的精品产品质量,持续打造宣酒品牌,让品牌更加深入人心。

四、传播策略

以“十周年”为核心,结合宣酒营销内容重点、营销时间节点,策划全年系列主题活动,将公共频道的推广与宣酒的推广深度融合在一起,通过宣传片、新闻报道、节点主题活动、落地推广等多角度,达到全年有声音,阶段有爆点。

五、项目内容



(一)全年——定制版宣传片

1.主要内容

公共频道十周年定制版宣传片,从多个角度对频道进行阐述。

2.宣传片版本设计

版本1——十周年回顾版:回顾十年发展历程,每一个重大事件中,出现的公共频道身影。

版本2——十周年匠心版:十年坚守新闻理念,精工雕琢新闻,不断超越创新。

版本3——十年读书月嘉宾恭贺版:“新安读书月”作为公共频道精心打造的品牌性活动,也迎来十年的变化过程,邀请参与“新安读书论坛”的嘉宾,为公共频道发展送上祝福。

版本4——吴京恭贺版:《战狼2》在全国热映并引起话题后,公共频道借着吴京来合肥宣传电影的时机,在采访后邀请吴京为公共频道开播十周年送上祝福。

版本5——十周年主持人版(正在制作中):公共频道的十三位主持人,就是十三道风景。十年一路走来,他们感触更多,也有更多的话要说。

3.播出安排

公共频道全天时段,高频次播出,贯穿全年。所有宣传片的落版均带有十周年logo和5秒宣酒冠名标版。



“大匠了不起”活动颁奖典礼现场

(二)“回家过年”主题活动

1.活动内容

春节是白酒销售旺季,因此结合宣酒营销节点,策划特别主题活动“回家过年”,聚焦春运主题,特派记者分头出击,为观众带来最新鲜实用的服务资讯、最真实最震撼的春运现场、最生动最感人的回家故事、最及时最立体的现场直播。活动由“主题新闻报道+线下活动推广+新媒体专区”构成。

2.活动亮点

(1)在报道中融入宣酒元素

设置“宣酒回家过年特别报道小组”,有特别定制的话筒标,同时在新闻报道的最后,由记者口播“宣酒·回家过年”小组特别报道。

除常规关于春运动态信息的资讯类报道外,公共频道还将关注点放在春运路上的人的命运、情感与故事,捕捉他们一路上发生的点点滴滴的故事。在报道过程中,将宣酒作为礼品赠送给这些有故事的人。

(2)在各地市车站开展推广活动,现场多方面展现宣酒元素:在合肥淮南、阜阳、亳州、宿州等地汽车站、火车站,围绕春运主题开展落地推广活动。在活动过程中,通过宣酒吉祥物萱萱,将宣酒展示环节贯穿在推广中。另外,现场的物料布展,融入宣酒元素。

(3)“回家过年”主题活动二维码互动:特别设计“宣酒·回家过年”专题互动页面,与微信用户互动,说心愿抢红包。同时专题活动页面的二维码通过电视进行传播,让手机小屏与传统电视大屏互动共振,让传播效应实现最大化。

(4)定制活动宣传片

(三)安徽公共频道开播十周年庆典

1.活动内容

2017年3月1日是安徽广播电视台公共频道开播十周年的日子,十年前的3月1日,同样在这个春意盎然充满生机的日子,安徽广播电视台公共频道正式改版播出,为树立频道形象,扩大频道影响力,公共频道在2017年3月1日当天,举办系列庆典活动,庆祝频道开播十周年。

2.庆典展现方式

在3月1日当天,公共频道选择合肥市的杏花公园举行庆典活动,活动现场从成长、奋斗、期望三个部分来诠释十年历程,同时在过程中与活动现场观众、电视观众进行摇红包互动,并在电视和微信两个不同平台同时开辟特别直播窗口进行直播。

(四)“大匠了不起”评选活动

公共频道以“匠心”打造新闻,宣酒用“匠心”打造产品品质,因此围绕“匠心”,公共频道与宣酒共同打造“大匠了不起”评选活动。

1.活动主要内容

在安徽全省范围内,寻找身怀绝技、投身实业、在平凡岗位做出不平凡业绩的劳动者,他们用专业、敬业,诠释“工匠精神”,他们是这个时代的财富,是整个社会的财富。公共频道采用纪录片手法,将这些“大匠”风采进行展示。

2.具体操作

(1)启动、推广阶段:推出《大匠,了不起!》的宣传片,发出征集活动,并通过“公共频道”、 “新闻故事会”、“夜线六十分”等公众号,向社会各界征集拍摄线索。

(2)拍摄展示阶段:通过前期征集线索,遴选出10个最具典型意义,最具有宣传价值的“大匠”,作为报道对象。以公共频道主持人的寻访为线索,带着观众一起去拜访那些在平凡岗位努力进取的“大匠”,体验他们的工作,关注他们的生活,一位“大匠”一期节目,此类的小片更具新闻性,凸显出速度、灵活性。

(3)收官活动:举办颁奖典礼,为首届“大匠,了不起!”评选活动的10名获奖者,颁发奖杯和证书。

3.活动亮点

(1)将宣酒的酿造大师高传强,作为活动“大匠”评选人物之一,并且在宣酒酒厂录制一期。在介绍高传强过程中,将宣酒酒厂环境、企业精神、产品品质等内容,自然地融入其中,进行全面展示。

(2)活动启动仪式选择在宣酒酒厂进行,宣酒酒厂被评为4A级景区,在启动仪式中,展示出宣酒酒厂的优美环境。

(3)在活动结束后,邀请评选出的十位江淮大匠,游宣酒小窖,探讨工匠精神。对宣酒再一次进行热点传播。

(4)根据活动不同阶段,定制不同宣传片:征集篇、颁奖礼篇。

(五)系列主题报道

1.主要内容

公共频道作为新闻频道,用新闻的视角见证了合肥的变化、安徽的变化、中国的变化,公共频道开播十年,这个社会同样在不断变迁,从城市、人物入手,通过不同角度,围绕“十年”开展系列报道。

2.报道内容

(1)“十年·普通人”系列报道

公共频道十年来关注过众多有着各种各样故事的人,十年过去了,这些人因为公共频道的报道,生活发生了哪些变化,又出现过哪些故事,公共频道将挑选有代表性的人物,再次进行关注,并将过去的素材与现状进行对比。如安徽五胞胎等。

(2)“十年·十六城”系列报道

十年时间,对频道来说不仅仅只是一个10周年庆典,对于频道用新闻见证发展的安徽省来说,也发生了翻天覆地的变化。以十年变迁为主线,将16个地市的发展再次用新闻视角进行记录。

(3)“十年·心动”人物回访系列报道

对早期心动人物进行回访,讲述十年变化,从人物的变迁折射出时代的发展,力求以情动人。

(六)收官之作——中国首届小窖节暨安徽公共频道十周年庆典晚会(正在执行中)



左图:安徽公共频道十周年logo
右图:“宣酒·回家过年”地推活动现场

1.主要内容

计划在9月23日,举办一场十周年庆典晚会,作为整个活动的收官之作,同时将宣酒筹备的“中国小窖节”内容融入其中。

庆典晚会前期,先在省内进行十场社区达人海选,通过前期活动预热,层层推进,不断炒热气氛,形成省内关注的热点事件,最后邀请获奖选手参加庆典晚会。另外邀请著名主持人和达人秀选手,增加活动的关注度。

2.主要活动构成

十场选秀地推活动+9月23日当晚庆典直播

六、推广策略

安徽公共频道十周年主题策划用新闻报道、定制化宣传片、节点活动、落地推广……不同类型推广形式,打响组合拳,强化传播效果!



融入宣酒元素的不同活动主题海报

1.电视屏幕

(1)宣传片

全年特定系列主题宣传片,多个阶段分别释放。全年不低于1800次播出。

各节点活动,如“回家过年”、“大匠了不起”、“十周年庆典”等,特别制作活动宣传片。活动宣传片与定制主题宣传片同时在屏幕不同时段出现,霸屏全年。其中回家过年播出频次为80次,大匠宣传片播出290次。

活动落版均融入宣酒元素,并带有5秒冠名标版。

(2)新闻报道

十周年主题报道:从不同角度展开,十年普通人、十年十六城、十年心动人物等,其中已经播出完毕的“十年普通人”报道共计10期,后期两档主题报道计划共计26期。

活动报道:“回家过年”新闻报道期数共计40期;“大匠了不起”共计20期新闻报道、8期人物展播。

每次新闻播出前,播出5秒活动冠名标版和15秒企业商业广告。

(3)现场直播

3月1日的庆典活动,公共频道开辟特别时段,对现场进行2个小时的特别直播。

演播室电脑背板:演播室电脑为含有宣酒权益的十周年logo

角标:直播过程中,左下角方框内,出现宣酒logo。

主持人口播:直播过程中主持人口播提及“十周年”内容,均带入“宣酒”。

(4)启动仪式

节点活动“回家过年”启动仪式,与落地推广相结合,现场人气十足,相关新闻报道在公共频道《新闻第一线》中播出。

节点活动“大匠了不起”启动仪式的相关新闻报道,除了在安徽公共频道播出外,还在安徽卫视《安徽新闻联播》、安徽经视《第一时间》播出,扩大活动影响力。

(5)颁奖典礼

为“大匠了不起”活动的最终结果举行颁奖典礼,在安徽广播电视台3600平米演播厅举行并录制,在晚间开辟特别时间段播出。

2.微信平台

在《安徽公共频道》新闻微信公共平台,配合各节点活动,进行传播推广,预热活动:

“回家过年”13期推送

“十周年庆典”16期推送

“大匠了不起”14期推送

3.线下推广

截止到目前,安徽公共频道十周年特别策划共举行多场落地活动,具体有:

“回家过年”共计十场地推活动,其中合肥4场、淮南、阜阳、亳州、宿州等各地市共计6场。

“十周年特别庆典”1场。

配合整体策划的推广活动,目前已执行黄山、舒城、阜阳三站,还有七场待执行。

收官活动的社区达人选秀活动,目前已执行合肥一场,还有9场待执行。

另外,在线下推广中,现场展示宣酒元素:

活动搭建舞台的主视觉背景体现宣酒元素。

现场主持人串词中融入宣酒等信息。

现场互动环节设计中,将宣酒产品植入其中。

活动现场根据场地实际情况布置产品堆头、摆放易拉宝等进行品牌宣传。

4.平面设计

本次主题策划活动,为更好的传播推广,在平面设计中也根据不同活动特点,设计不同主题海报,其中均融入宣酒元素。

七、活动整体效果

1.巩固宣酒销售


宣酒作为安徽一线白酒品牌,全年销量十多个亿,销售重要节点集中在春节、端午、中秋等传统节日。“公共频道十周年系列主题活动”在保证全年曝光频次的基础上,加强了节点上的传播声音力度,为宣酒的销售更添助力。

2.对宣酒品牌影响力的巩固和提升

公共频道十周年系列活动的口号是“匠心·做有力量的新闻”,主题围绕“匠心”开展,与宣酒一直传递的用“匠心”打造精品白酒的理念一致,在公共频道传递“匠心”做新闻的同时,将宣酒的理念同样强化传递。为强化这一理念,特别策划了“大匠了不起”主题活动,深化“匠心”精神。□

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