文/山东广播电视台电视卫星频道广告部

广告目标：依托山东卫视2018狗年春晚的播出宣传，增强金典有机奶的品牌传播力，提升其在重点市场的品牌影响力、信赖度，进一步刺激春节营销旺季的消费需求。

 

策略亮点：通过娱乐化表达，使观众快速切入并扩大金典有机奶的品牌影响力；通过量身定制的软性植入，塑造品牌独有的综艺印记；通过宣发配合，增强品牌传播，进一步夯实品牌影响力、信赖度。

 

创 新 点：借助春节契机，以“好年货选金典”等情感关键词为核心，主打温情牌进行情感营销，通过情感勾连、情景饮用，实现消费情景自然代入，实现话题和活动输出，促进消费者自发产生消费联想，提高产品忠诚度，有力区分竞争品牌。

 

广告效果：由金典有机奶冠名的《幸福出发-山东卫视2018狗年春节联欢晚会》三网收视均居第一，位列当晚播出的八台春晚之首；社交媒体反响强烈，微博话题阅读量高达13.6亿，全平台31条短视频单条点击破百万次，最高破千万次，引发全民围观、全民热议，助力金典赢得了春节营销高地。

 

春节作为中国人最为重要的传统节日，不仅仅是一个节日假期，是一次全民消费能量的集中释放，更是一场全民情感碰撞的盛宴。努力拼搏的人们，一年下来所有积攒的消费能量、爱与情感，在春节里得到了一次性的巨大释放。因此，春节不仅在市场层面上极具消费张力，在传播层面也具有强大的关注度、爆发力。无论是媒体还是企业，春节季都是营销策略的重中之重。对所有有野心的省级卫视来说，每年的春节联欢晚会是春节营销的绝对重点、“兵家必争之地”；对所有快消品来说，更是“决战在春节”，春节期间消费能量的集中释放，是各大品牌都在虎视眈眈的“唐僧肉”。

那么，要如何在这场开年最重要的营销之战中杀出重围？2018年2月13日晚，金典有机奶独家冠名的《幸福出发-山东卫视2018狗年春节联欢晚会》幸福上演,媒企携手打造了一出春节营销大戏，以实际行动给出了精彩答案。
 

 

匠心打造品牌  为美好生活升级赋能
 

经过连续几年的精心培育，春节联欢晚会已成为山东卫视最受观众喜爱和关注的品牌节目之一，是每年都少不了的“年夜饭”大餐。经过主创团队几个月的匠心打造，山东卫视2018狗年春晚在舞美、视觉、内容、宣发上均有令人惊艳的突破，创新力度前所未有。“黑科技”带来全新视觉体验，全国首家4K IP HDR春晚，清晰度是高清电视的4倍，主持人周涛与余光中先生的全息影像“同台”完成跨次元的《乡愁》朗诵，最先进的AR虚拟前景技术完美还原波澜壮阔、激动人心的海上救援画面；量级明星带来超大流量，“国嘴”周涛领衔主持，罗志祥、谭维维、费玉清等大咖唱响幸福，四十亿神曲原唱Matteo首次亮相中国舞台，喜剧界的半壁江山齐聚，潘长江、王小利、贾冰等强势承包观众笑点；更有满满的“大情怀、正能量”节目，无愧主流媒体的价值担当：《海的誓言》聚焦救捞队员波澜壮阔的救人壮举，周涛、余光中跨次元朗诵《乡愁》传递浓浓的爱国想家情怀；“文化节目标本”《国学小名士》“最强飞花令少女”高晗、贺莉然登台献艺；皮影戏、沂蒙山小调等非物质文化遗产也得到呈现。
 

金典有机奶自上市起，即秉承奉献最佳品质的理念，致力于打造中国“最好的牛奶”，限定原产地、无污染无添加、蕴含多种原生营养及高含量优质乳蛋白，高品质有机奶的品牌形象正迎合了当下消费升级的大趋势，满足了消费者对品质和健康的迫切需求。要在春节期间进一步刺激消费需求，让“好年货选金典”的营销理念真正落到实处，选择可靠的媒体平台、高品质的项目载体势在必行。对于金典来说，借助山东卫视在大北方乃至全国市场的强势覆盖和春晚的高品质保证，必能进一步提升品牌知名度、夯实高品质形象及高端消费偏好、有力区分竞争品牌、刺激消费需求。

匠心打造品牌，满足观众和消费者不断升级的物质、精神需求，为人民群众的美好生活升级赋能。正是这样的共同追求，让金典有机奶和山东卫视2018狗年春晚一拍即合、携手共行。
 

 

锁定情感营销  满屏尽是金典奶
 

在春节营销日趋“大平台、大战役、大包围”的趋势下，如何触达消费者，在营销方式上寻求创新与发展，已成为了各大快消品牌在春节营销中的一大痛点。春节自带健康、幸福的传播属性，为了在这场全民情感碰撞的盛宴中找准营销痛点，在金典有机奶与消费者之间建立恰如其分的情感链接，山东卫视2018狗年春晚以“幸福出发”为主题，以“好年货选金典”等情感关键词为核心，大打温情牌进行情感营销，糅合全景式呈现曝光、情感性植入营销、多平台联动宣推等多种手段，助力金典有机奶占领春节营销高地。
 

1.全景式呈现，集中轰炸。
 

对于快消品来说，高频次大流量曝光、制造品牌爆发力依然是营销的基石，一切的花式呈现和植入，都离不开这个重要基础。
 

1）丰富的舞美呈现，三个舞台多角度呈现金典元素，力求各个机位随机切换、无死角露出；在罗志祥、费玉清、谭维维等高收视点节目中，金典灯箱醒目清晰；带有金典绿底白字标识的手卡、麦标在主持段落全程体现。
 

2）琳琅满目的线上包装、转接板、角标、滚屏字幕、压屏条等，让线上呈现更加丰富多彩。
 

3）花样百出的物料道具，产品、桌牌、抱枕、陶瓷杯在观众席里随机露出。全景式的呈现保证了品牌在节目中的高频次曝光，满屏尽是金典奶，爆刷存在感，品牌传播效果得以最大化实现。
 

 

2.定制化植入，潜移默化。
 

在高频次大流量曝光的基石之上，山东卫视春晚大打情感牌，为金典有机奶量身打造，围绕“好年货选金典”的核心词，通过情感勾连、情景饮用，实现消费情景自然代入、定制化植入，促进消费者自发产生消费联想，提高产品忠诚度，有力区分竞争品牌。
 

1）主持人多次口播“天赐有机，尽在金典”、“好年货选金典”等品牌理念，并和大咖节目预告链接，不断强化品牌记忆和品牌的销售季传播口号；同时，在金典和“幸福”主题间巧妙建立情感连接，通过主持人口播将“幸福就是早上不早起，下班往前提，睡前喝金典，营养好睡眠”等理念传递给观众，观众进入“被洗脑”模式。
 

2）在每年春晚最吸睛的语言类节目中，进行巧妙的台词植入。潘长江、韩兆主演的小品《疯狂老头》 中，潘长江扮演的疯狂老头不吃糖葫芦、吃葱，儿子劝阻，建议喝金典，“喝了能长大个儿”，将健康理念自然带入金典的品牌形象；《海的誓言》中，士兵安抚嫂子别生气，休息一会儿喝口金典，“这个好喝”，温情呈现产品的高品质。
 

3）为进一步加深品牌印象，深化情感链接，在重点节目环节植入金典。国学小名士串口节目中，由主持人晓龙提议用由限定原产地牧场的金典有机奶的“金”字来对飞花令，将金典和传统国学经典自然链接；在“福娃天团送红包”环节，第一轮借福娃之口说出“幸福金典好运到”，第二轮福娃举起金典说“好”，第三轮福娃举起金典说“福”，引导观众在想到好礼、好运、好福气时自动代入金典有机奶，进而产生消费联想，让“送好礼选金典”的品牌理念深入人心。
 

 

3.多平台联动，润物细无声。
 

在新时代的媒体环境下，信息碎片化和受众群体的细分，让单打独斗不再奏效。对于金典有机奶这样面向全年龄段的快消品来说，只有多平台联动的立体化营销才能触达更广的消费群体，保证营销无死角、润物细无声。
 

2018狗年春晚，山东卫视在匠心打造节目内容的同时，用全面多样的宣推手段彰显了雄厚的宣推实力和创新思路。围绕周涛、潘长江、罗志祥等热门大咖及节目提炼高热度营销话题；策划“大乡愁”系列活动，与“喜马拉雅”APP联合打造的方言版“乡愁”朗诵活动，制作春晚主题曲《幸福出发》#春运催泪MV#爆款传播；“鸡年最后一碗鸡汤”、“潘长江贾冰春晚剧本泄露”等互动H5策划刷屏朋友圈；加上创意海报、定制短视频、有奖活动等多形式、多平台传播，在传播中高频次体现金典元素，使得金典在网络媒体、视频网站、微博及微信等多个平台实现大流量快速流动，品牌理念、品牌形象随之润物细无声地进入消费者的心里。
 

从外在到内涵，从话题到内容、从线上到线下，全方位植入金典有机奶的品牌信息、产品概念、广告台词，生动不生硬，自然又必然。观众在会心一笑的同时接收到更饱满、更有趣的广告信息，达到集中轰炸、潜移默化、润物细无声的广告效果。

 

收视口碑双丰收  媒企携手共赢
 

金典有机奶《幸福出发-山东卫视2018狗年春节晚会》全面启动创新营销模式，最终以2018年2月13日晚CSM52城、35城、16省网三网收视第一的傲人成绩夺冠，并在当晚播出的八台春节联欢晚会中排名第一，16省网的收视份额更是超过其余七家卫视春晚收视份额的总和。在52城金典受众群体市场组中，山东卫视春晚同样取得人均收视时长第一、忠实度位居卫视之首的好成绩，实现了强力覆盖、有效触发。
 

 

同时，晚会在社交媒体引起强烈反响，赢得了观众、媒体及业界的一致好评。金典“幸福出发”山东卫视2018狗年春晚播出当晚，“山东春晚”荣登热搜榜、热搜推荐、搜索框推荐，引发全民围观、全民热议；主话题#山东卫视春晚# 阅读量火爆高达10.2亿， #周涛山东春晚#、#刘能幸福摇#、#潘长江过河版C哩C哩#、#罗志祥山东话#等子话题多次冲上微博话题榜前十，阅读量高达13.6亿。在短视频传播上，借助“全息投影技术”的周涛与“余光中”先生跨次元同场朗诵《乡愁》视频，上线后即刻在社交网站刷屏，视频点击量超千万次；与微软小冰联合打造的春晚主题曲《幸福出发》#春运催泪MV#爆款传播，百家主流媒体微博大号纷纷转发，视频秒拍单平台点击量超千万次，微博阅读量6388万；还有31条各类短视频点击破百万，形成矩阵传播效应。此外，与“喜马拉雅”APP联合打造的方言版“乡愁”朗诵活动，近百万人次参与互动；“鸡年最后一碗鸡汤”、“潘长江贾冰春晚剧本泄露”等互动H5策划刷屏朋友圈，拓展了晚会的互动看点。
 

借助晚会的极致营销和高效传播，金典有机奶“天赐有机，尽在金典”、“送好礼选金典”的品牌口号进一步响彻全国、更加深入人心，全面拉动了其在北方的春节礼品销售市场。
 

本次春晚的合作，山东卫视和金典有机奶携手，在春节营销的百团大战中成功突围、勇夺高地，展示了媒企双方不断改革创新、多方联动，打好情感营销牌的整合传播能力。在迈入新时代的今天，不管是作为主流媒体的山东卫视，还是民族代表品牌的金典有机奶，都将向着满足广大人民群众日益升级的物质文化精神需求、为美好生活升级赋能的目标，幸福前行。