新物种，全屋互联网家电革命

 

中国家电博览会（AWE）·云米发布会影片诞生记

 

文/邓臻赓 东方船影视传播

 

广告目标：一、在智能家居蓬勃发展的大市场环境下，抢占云米“全屋互联网家电”的心智高地，寻找与竞品的区隔，对目标受众进行深刻心理洞察，充分展示传统家电的弊端，揪出非智能家电生活的痛点，与之坚决划清界限；

二、针对2018年中国家电及消费电子博览会，在云米概念和产品发布会上播放，在现场制造积极反响，并在日后配合品牌形象片进行继续传播，实现生活方式营销的深度引导。

 

 

策略亮点：作为智能家电行业的“新物种”，在坚持定位理论的前提下，增加表明强烈态度的区隔性辞令，从传播语到表现形式，全面诠释“全屋物联网家电”的形态和竞争力，在影视层面实现品牌与消费者的亲近。

 

创 新 点：基于“生活方式类型片”的前提，以夸张和戏剧性的方式揭露痛点，营造整部影片的冲突感和震撼感，继而带出解决之道——产品体系，对目标受众进行双重打动。

 

广告效果：AWE展会期间，云米的百度指数3073，创历史新高。百度网页搜索云米出来文章371万篇，预计发布会和报道覆盖人次估计达到4000万人次。

展会以来，截止至3月19日，云米双开门冰箱在天猫旗舰店的销量显示达到3758台，抽油烟机燃气灶套餐销量达到365套，云米互联网智能洗碗机的预约销售数更达到2840台。云米洗碗机成为天猫超级品类日的推荐产品。云米被认为是本届AWE的最大赢家之一。截至发稿，销售数据仍在不断刷新。

 

项目背景：智能家居时代的到来
 

关于人类的未来有无限猜想，AI（人工智能）无疑是相当确定的一种。在大量科幻电影中，我们都可以看到类似人类用语音下达指令，操控一切机器的桥段。这样的情景，已经逐渐由梦想照进现实。正如屏幕在人类生活中的无孔不入，万物互联也将是大势所趋。我们可以畅想，人类本身，将最终作为一个超级终端存在。“动动手指”将只被用来形容事情有难度，绝大多数的事情“动动嘴皮”，甚至“动动念头”，就好了。
 

科技进步一日千里，懒人经济不断刺激市场，这就意味着品牌必须永远为用户多想一步。基于此，近年来智能家居的发展，你方唱罢我登场，热闹非凡，一个新的时代已经到来。作为世界上最大的家电制造国，中国同时拥有世界最顶尖的互联网企业，有完整的智能家居产业链，还有最广阔的潜在市场，房地产行业永远都在渴求更智能、更人性化的装修方案。
 

2014年11月，Amazon推出智能音箱echo，搭载了虚拟助手alexa，至今销量已逼近千万台。
 

2015年5月，Apple的HomeKit智能家居平台，发布首批智能设备。
 

2016年，Google推出智能音箱Google Home，内置虚拟助手Google Assitant。
 

在国内，百度建立了DuerOS人工智能开放平台，同时推出智能音箱raven H，广泛适用于音箱、电视、冰箱、手机、机器人、车载、可穿戴、玩具等多种场景及设备。
 

2017年，阿里推出智能音箱天猫精灵X1，成为国内第一款出货量达百万级的智能音箱产品。
 

三星、松下、夏普、TCL、联想，都不约而同地选择了在智能家电领域发力，开辟更广阔和更具深度的新战场。不夸张地说，智能正在成为现代家电的标配，智能家居市场的竞争也愈演愈烈。如何在纷繁复杂的态势下找到属于自己的鲜明定位和强烈区隔，进而脱颖而出，成为了摆在云米和东方船影视面前的一个重要课题。

 

定位：全屋互联网家电开创者
 

云米，国家级高新技术企业，小米生态链公司，一个快速成长的互联网家电品牌，自2014年成立以来，致力于将互联网和人工智能技术应用于家用电器，发展迅猛。一直以来，云米都很清晰自己的方向和使命，那就是用“互联网的方法改造传统家电产业”，不仅打造了“全屋互联网家电”的全新概念，也成为了这个领域的开创者，让智能家电真正实现了系统化和集成化。
 

在绝大多数人的观念中，传统家电功能单一，冰箱就只负责保鲜或冷冻，电视只能用来收看节目。而目前大部分所谓的智能，只是在手机里装一个App，其实不过就是把遥控器换成了手机。用云米CEO陈小平的话来说：这，只是“单机智能”。未来家电，将不再是“孤岛式”的功能电器，而是基于物联网的产品矩阵、场景联动。云米的终极任务，就是构建全屋智能互动的场景体验，智能家居消费升级。
 

想象一下这样的生活，当你在回家的车上，就可以让冰箱自动解冻食材。你在厨房做饭，云米智能冰箱的21寸超大屏幕可以播放电影和音乐。还可以通过冰箱的屏幕，来设置净水器的水温，调节热水器或空调的温度，教你做菜，随时下单购买食材，随时监控卧室里婴儿的情况。这一切，都可以通过语音交互来完成。在云米颠覆性体验的互联网厨房里，冰箱将不仅只是一个冰箱，它可以是家庭的控制终端、信息娱乐中心。
 

云米小V的智能音箱，其实就是家庭的超级控制器，通过语音控制、手势控制、人脸识别等技术与之交流，可以随时和你的任何智能终端连接，对全屋互联网家电进行统筹、管理，相当于一个懂你需求和心思的“机器人管家”。作为智能家庭的终极入口，它会记住并了解家庭成员的每一个喜好，每一个习惯，让家庭生活变得更加轻松有序。
 

总而言之，云米，真正做到了全场景的互联互通，重新定义家的未来。
 

因为人类需求的多样性和永无止境，以及行业本身的激烈竞争态势，智能产品的推陈出新速度，远超于一般行业。机器本身还具备自我或互相学习的能力，卖点多，还能随时进化。在与品牌方的多次沟通会议中，东方船一次又一次地推倒重建，再推倒再重建。广告目的和诉求内容逐渐明晰，对这一次影视传播来说，解决的首要问题，就是在3月8号开幕的中国家电及消费电子博览会（AWE）上，作为配合云米新品发布会的展示影片。博览会由中国家用电器协会主办，是全球家电及消费电子领域的三大盛会之一，这一届的主题正是“智慧生活，全球平台”。
 

发布会对于智能产品的重要性，只要想象一下乔布斯总是穿着高领毛衣的苹果发布会就知道了。除了领导人的个人魅力，发布会上的视频也显得尤为重要。这次发布会，云米的主题是：“新物种·重新定义家的未来”，影视广告的任务，就是要把家的未来，以最直观的方式呈现出来。
 

全屋互联网家电，一个从来没有出现过的全新概念。家电，直接表明品牌自带属性。全屋互联网，则强调了所有家电的联接（物物相连），家电和人的联接（人物相连），所有家电和云端的联接，不断自我学习、进化（云端相连）。一个简洁明了的概念，需要一个态度坚决的定位，来抢占用户心智。注意，在这当中，没有出现已经传播泛滥的“智能”二字，这是品牌创新进化的决心，也是概念传播的明智。一个已经经过充分传播并被用户所熟知的说法，是不会吸引人注意的。
 

一开始，根据定位理论，我们想让“全屋互联网家电”和“云米”的联系更加紧密，在二者之间直接划上等号，让用户一听到这句定位，就产生直接的认同。所以，就有了“全屋互联网家电，就选云米”，抢占心智高地。随着双方沟通的进一步深入，我们分析，“全屋互联网家电”毕竟是一个新名词，在受众的既有认知中并不能第一时间形成具象观念，如何解决这个问题？
 

 

传播：区隔为王
 

概念区隔
 

占位，最忌不痛不痒，要玩就来刺激的。比如，在传播语中，加进全屋互联网家电的死对头，产生冲突，继而产生认知和记忆。最后，传播语确定为“告别传统家电，就选云米全屋互联网家电”。我们不需要受众第一时间明白全屋互联网家电，只要他们知道我们是传统家电的对立面，是和传统家电不一样的家电，就够了。只要不是全屋互联网家电的品牌，就可以也必须归入传统家电，必须与之泾渭分明，形成明显区隔。
 

形式区隔
 

在项目进行的前期阶段，我们一度设想过用视觉冲击力的方式来进行强烈的形式区隔，在进行多次沟通，和深入的消费者心理洞察之后，我们决定采用更直接的方式。以充满未来感和科技感、超前的生活方式，来讲述。
 

整个广告项目从一开始的一条TVC，一分为二。一条品牌形象片，在较短的时间里，用有记忆点的画面，高调占位，达成印象，提升品牌形象。一条产品宣传片，用相对充裕的篇幅，场景带入，生活方式还原。化繁为简，我们选择把未来感的生活方式直接呈现给受众。这条片子，不仅可以在发布会上让现场受众快速直接了解云米全屋互联网生活方式，也可以在日后配合品牌形象片进行广泛传播。
 

在创意的过程中，有这样一件事总是容易被忘记。当你的产品或理念足够超前的话，那么，产品本身就是创意，与其费尽心思去寻找花哨的冲击力，为了创意而创意，不如把力量放在清晰表达产品。如戴森，不需要强烈的创意，直接表达就已经让人感觉牛逼。
 

当你有一个与众不同的卖点，清晰冷静地陈述，要比过于热情洋溢显得更有自信。我们要的就是一听就懂，对云米而言，科技本身就是创意，就是区隔。如果技术本身足够吸引人，你就不需要用花哨的表现去画蛇添足。如果你做的事很牛逼，用夸张的方式吹嘘一番，和客观地陈述，后者看起来会更加牛逼。
 

关于生活方式的宣传片，康宁玻璃也做出过正确的示范。通篇就是在展示主人公一家从早到晚，从生活到工作，与产品有关的一切细节，甚至不需要一句旁白，未来感的生活方式已经呼之欲出。在这之后，确实有不少片子追随，以至于成为了一种类型片。东方船把它命名为：生活方式类型片。
 

 

只要以效果和目的为导向，以销售力为准则，类型片足以完成它的使命。如果我们的目标是生活方式还原和最大程度的代入感，过于炫目的形式感反而会造成干扰。其中，我们也充分考虑了避免过多的App展示或远程控制，来与竞品的“单机智能”形成传播上的区隔，也更加充分地展示家电的全屋互联。
 

还有一件很重要的事，既然我们有充足的时间，在生活方式正确打开之前，加上痛点的刺激，会让全屋互联网家电新生活显得更加重要和迫切。我们用夸张的手法达成了这一切，让生活中因为没有云米全屋互联网家电而产生的麻烦，一时之间全部爆发。
 

在这一届的AWE，现场播放的视频达成了热烈的反响，云米一连发布了11个品类共20多款新品，开始了“全屋互联网家电”的全新战略布局。
 

2018年，云米将在全国开设超过2000家的体验店，把发布会影片所展示的生活方式复制到终端，并凭借智能家电的平价战略，进一步占领市场，让更多的消费者感受到“全屋互联网家电”所带来的智能享受。
 

云米与东方船影视的合作，经历了较长的时间跨度，在此期间，双方高层和团队进行了多次的积极沟通，最终确定了以痛点为铺垫的生活方式类型片影视传播方案，并取得了传播和销量上的双赢。这也是对东方船“做有销售力的广告”理念的又一次验证。东方船相信，任何一条TVC都不可能孤立存在和发展，在TVC制作之前，先确定合适的定位和策略来进行创意，以及创意有可能发生的二次传播和网络营销，才是对待影视广告的正确态度。