路华:移动互联环境下机场广告的发展趋势
作者: zhangshutong
2014-08-18 16:38:49
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文/路华
  北京首都机场广告有限公司总经理

首都机场集团是全球最大的机场管理集团,北京首都机场广告公司是隶属于首都机场集团的全资子公司,是中国最大的机场广告经营公司。路华女士作为总经理,带领公司取得了快速发展,经营收入自2004年平均以48.6%的速度递增,2013年公司营业收入突破15亿元人民币。公司下辖17家分子公司,目前独家经营北京首都国际机场、重庆江北国际机场、湖北天河国际机场、长沙黄花国际机场、大连周水子国际机场、天津滨海国际机场等25家机场的广告资源,媒体资源网络拓展到了东北、华北、华中、西南等地区,市场份额约占中国民航机场广告的30%。是中国一级广告企业,公司拥有 “中国十大户外媒体供应商”、“中国十大品牌广告公司”、“中国十大最受关注新媒体”等奖项。

移动互联网正在改变中国甚至全球广告产业的格局。随着消费者在移动终端上花费的时间越来越长,媒介消费越来越碎片化,内容丰富、形式灵活的移动广告应运而生。对比传统广告行业,移动广告虽然发展时间甚短,然而移动终端技术的一日千里和极具颠覆性的表现方式,给大众以及整个营销界带来非常多的惊喜,成为我国广告行业变革、发展的推动力,也为机场广告的发展带来了新的机遇。
 
移动互联网的飞速发展重新定义了广告业产业链之间的关系,广告主发起、广告公司策划制作、媒体部门发布的单线传播模式,被多维度交互式的传播所替代。在这种背景下,机场广告面临着挑战。
 
近两年,随着移动互联网技术的迅速发展,传统媒体风光不再,移动互联网的传播时效远远超过传统媒体。在广告媒体投放方面,互联网广告也有赶超电视媒体的趋势。根据CTR媒介智讯调查结果显示,2013年中国传统媒体广告同比增长仅为6.4%,仍然没有摆脱中低速增长的趋势。其中,电视增长9.6%,广播增长3.7%,报纸下降8.0%,杂志下降6.6%,户外下降1.3%;而互联网广告发展迅猛,同比增幅为27.6%,不断冲击传统媒体领域。
 
随着经济结构性改革不断调整,中国GDP增速低于8%逐渐成为常态。经济放缓迫使企业压缩成本,广告市场则成为直接受害者。对于处在产业链上游的广告主而言,受到宏观环境的影响也最为直接。随着经济形势的下行压力渐现,同时受到“八项规定”、限购等政策影响,广告主的投放策略变得越来越谨慎。越来越多的广告主表示硬广占预算比例将有所降低,他们倾向于将有限的预算放到数字化营销和终端活动这些较容易转化为销售的形式上。
 
网络技术的发展带来了传播时代的进步,手机等移动终端设备的普及以及移动互联网的快速发展,使得机场广告受众的注意力不再集中在广告媒体上,而是向移动终端设备转移。旅客注意力分流,越来越多的人成为了“低头一族”。随着“低头一族”的不断壮大,机场广告受众逐渐流失,严重冲击了机场广告的传播效果,导致黄金地段的广告媒体“有价无市”。
 
作为机场广告的主要客户群体,汽车、房地产、奢侈品、金融、白酒等行业广告预算缩减,广告主广告投放策略也随之改变。根据艾媒咨询调查数据显示,2013年房地产类及快消类广告主在移动广告市场的投放排名前两位,之后依次是汽车、金融类广告。上述行业客户的广告花费是机场广告收入的主要来源,他们投放策略的变化对机场广告业来说可谓是严峻的挑战。
 
如何解决移动互联网带来的难题,将挑战变为机场广告发展的机遇?在合理区间内,融合一切可融合的、结合一切可结合的,提升信息传播的有效性,实现传播效能最大化。
 
机场广告将向数字化、网络化方向发展。科技的发展使机场广告朝着数字化、网络化方向发展。越来越多的机场广告牌己经被电子屏幕所取代,广告商能远程遥控更换屏幕上的内容,随时随地让广告配合企业的销售活动。消费者可以通过手机与广告进行互动,具有娱乐性的广告会更加吸引受众的注意力。
 
机场广告将更加注重机场整体体验的统一。在移动互联的影响下,机场广告不再单纯只是广告,而是要向多功能终端发展,要更加注重机场整体体验的统一。未来的机场广告将更多的与服务设施相交融,利用网络与服务终端合二为一,在起到广告宣传目的的同时,提升旅客在机场候机的便利性和舒适度,给旅客留下更好的旅行体验。 
 
机场广告将更具科技含量。传统户外媒体创新不应该仅仅停留在将户外大牌变成一个户外LED的意识中,而是应当研究如何将新技术和传统媒体有机结合。祼眼3D、二维码、NFC、AR、LBS等技术实现了网络技术与传统媒体的结合,通过各种显示设备、电子器件、手持终端设备等将传统媒体与新媒体互联、互通,延展、增强户外广告的发布内容及效果,增加媒体的趣味性、参与性和体验感,以此吸引旅客“抬起头来”。
 
机场广告将更加精准。移动互联环境下,广告主广告投放从追求覆盖率向追求精准性转移。移动网络与传统媒体结合,广告效果得以有效监控,而监测数据也使广告媒体更具针对性。移动互联网技术的发展使精准营销成为可能。未来的机场广告可以通过大数据营销提升线下广告投放的精准性、提升同广告客户的议价能力,从而带动媒体价值的提升。
 
机场的特色元素将通过新媒介呈现。主要依附于机场和航站楼的机场广告媒体,未来将更加注重与航站楼整体环境的完美融合,起到辅助旅客流程、美化环境、展现机场特色的作用。传统媒体运用网络技术吸引旅客更多的关注,使广告信息传播更加个性化、更具交融性,在进行品牌宣传的同时,也建立起地标性景观的形象,成为机场的特色元素。达到提升媒体资源价值和树立机场特色形象的目的。 
 
机场广告将成为广告主的营销平台。未来的机场广告,将借力移动互联网的快速发展,享受科技发展带来的新技术及新手段,实现机场广告信息发布平台向营销平台的转变。受众不仅可以和广告内容进行互动,还可以通过个人移动设备查询或直接购买广告中感兴趣的商品。机场广告将成为受众消费体验全程营销的发动机,从而带动机场整体非航业务的提升。
 
户外媒体是融合度极强的广告媒体,多元融合将是传统户外媒体的新趋势,也是未来的机场广告发展的核心。结合移动网络,提高媒体接触时长,提升广告投放精准性;运用新兴技术,增加旅客参与的可能性,成为全程营销发动机;利用周遭环境,提升旅客愉悦度,凸显机场特色元素,实现广告媒体传播效能最大化,从而实现媒体资源价值最大化。  □

 

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