赵红梅:安徽卫视:共筑梦想新空间
作者: zhangshutong
2013-12-06 18:32:10
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文/赵红梅
 安徽广播电视台副台长

未来省级卫视三大能力,至关重要:预判能力是第一个关键;创新能力是第二个关键;系统能力是第三个关键。
2013年,是省级卫视PK升级的一年,频道格局变化多端,限娱令、限广令等新政的出台,以及新媒体、新技术的兴起,促使各大卫视进一步加强了对新节目样态、编排策略、栏目形势和媒介整合的研发与探索。
 
 2013,省级卫视怎么看?
 
如果把2013的省级卫视比作一道方程式的话,有三个变量需特别看清,一是广电限令,二是收视大盘,三是内容方向。厘清这三个变量,才能勾勒出卫视的大致变局和走向。
 
怎么看广电限令?
近两年,总局对节目审查与管理比以往更为细致和严格,监管也更立体,从限娱令、限广令再到今年对唱歌类节目的总量限制和对晚会节目的规模限制,政策因素已成为影响卫视格局最重要的变量之一。卫视三大能力,至关重要。预判能力是第一个关键。以限歌令为例,一批综艺节目被叫停或延期播出,一批在播节目被严控时长或减少期数。由于前期投入大,限令对卫视的冲击力度在加剧,特别是二三线卫视,一档节目调整,甚至会影响全年盈亏。因此,在新的变量之下,省级卫视既要有看市场的眼光,更要有预判形势的能力。创新能力是第二个关键。每次限令,绝不是主管部门一时兴起,都有其清晰的导向信号,目前来看,国外模式和音乐类选秀会在一定程度受到调控,节目的原创性和品类的丰富性将是今后一段时间的方向,鼓励创新是大的基调。比如《超级演说家》,在语言类节目中树立了标杆,总局为此发文表扬,很显然,这样的创新品类会成为明年追捧的重点。系统能力是第三个关键。可以预见,总局新政还将发酵,卫视在发展中变阵,在变阵中发展将成为常态。从长线看,变阵能力和系统实力依然是决定性因素。
 
怎么看收视格局?
经历了年初的喧嚣,暑期的拉锯,今年收视大盘现已基本落定,有三大趋势值得关注。一是聚焦态势更加明显。今年以来,整体收视份额向省级卫视和央视集聚,其中卫视组份额最大,占整体份额的1/3以上。省级卫视内部,份额向强势卫视倾斜,今年上半年,排名前五的卫视占据了卫视份额的37%,聚焦态势进一步明显。二是区域争夺更加激烈。基于成本控制、平台实力等客观原因,精耕区域市场成为一些卫视的核心策略,本地收视贡献急速增长,带动了全国排名提升。另一方面,今年排名前10的省级卫视,外地收视贡献超过80%的,包括安徽卫视在内依然只有4家,这也说明全国性传播平台打造非一日之力。三是多元支撑更加趋稳。纵观今年卫视排名,单靠一部剧短期排名跃进的卫视时有出现,但全年排名依然是“黑马不黑”。因此,在收视拉锯战中,全年排名需要多点支撑、长线支持。今后,广大客户如何看待卫视收视变化,进而实现稳定投放,主要看有没有形成多元化的收视支撑格局,而最主要的预判点和观察点在于:一、有无强力资源;二、有无强大系统;三、有无品牌化剧场;四、有无高收视节目集群。
 
怎么看内容方向?
2013年的省级卫视,被称为综艺节目的大年,电视剧的小年。有三大现象值得关注。一是高收视大剧稀缺,剧场品牌和主题编排的价值凸显。和去年《甄嬛传》等多部大剧收视屡屡破2相比,今年“一剧定乾坤”的情况几乎没出现。在大剧资源稀缺的情况下,以主题化编排和剧场品牌打造为核心的精细化操盘,成为卫视应变的重要举措。以安徽卫视第一剧场和星光剧场为代表的,长期表现平稳的剧场品牌价值更加凸显。安徽卫视的海豚全能季和幸福季编排,通过剧和节目接力,互为拉升。二是综艺大片全面开花,带来受众广谱化。今年堪称卫视综艺“大片年”,在大片数量创新高的同时,品类也更丰富,除了歌唱类节目井喷,一些相对专业的品类,如语言类、文字类节目,通过精准创意+大牌评委+大型投入,迅速切入最广谱的观众人群,成为全民热议的话题。虽然品类较专,但受众不窄。三是内容制作收益和风险双向激增,催生策略两极化。一极是综艺大片,投入量级更大,门槛更高。这个过程中,为降低风险,卫视将吸纳更多关联方,共同投入,共谋品牌。另一极是定制化、类型化的新趋势。比如代际沟通类、亲子类、公益类,这类节目可契合客户定制传播的需要。
 
2014,安徽卫视打造四度空间
 
2014年,安徽卫视将打造四度空间:刷新综艺节目的品牌高度、大剧资源的品牌深度、广告经营的品牌准度和跨屏营销的品牌共振度。
 
一、立本生道,建构综艺大片的品牌挑高度
古人云,君子务本,本立而道生。今年,安徽卫视迎来了节目的爆发式增长,关键在于立足节目之“本”,在此基础上,取之有“道”,释放平台潜能和价值。
 
安徽卫视节目的立足之本,体现在四个层面:
 
1.于价值观的意义。
在充分把握受众需求和审美偏好的基础上,节目从浅娱乐升级到有价值的娱乐,优秀的娱乐节目一定是“塑三观”而不是“毁三观”的,要从精神层面引领主流价值观。
 
2.于频道的意义。
安徽卫视一直坚持剧和节目“双腿快跑”,剧资源助力节目生产,同时节目生产的繁荣局面又反哺卫视版面,支撑卫视品牌的拓展和延伸。今年《我为歌狂》、《超级演说家》、《男生女生向前冲》等节目挑高了卫视整体收视。
 
3.于双屏传播的意义。
今年两档季播节目播出期间,一直高居微博话题榜首位,视频点击过亿,引发多屏关联。在双屏同源的今天,节目正成为拓展用户对电视品牌情感交流和社交投入的重要载体。
 
4.于文化产业的意义。
通过品牌节目,延伸上游和末端产业链,版权资源系列化开发,艺人经纪多层次打造,形成可交互兑现的多元化产业格局。
 
明年安徽卫视的节目将从四方面取之有“道”:
 
1.响应号召,以优秀的作品鼓舞人。
作为一线平台,安徽卫视坚持以传播正能量和主流价值为己任。《超级演说家》和《我为歌狂》相继被《人民日报》表扬,取得了收视和口碑双赢。《环球时报》评论《超级演说家》称:这档节目所引发的启示效应令中国娱乐界受用。
 
2.顺应市场,以先进的生产方式聚合人。
2014年,将最大限度地将台内优势资源和合作公司长板整合,在高起点上创新生产模式,在资源互补、利益捆绑、风险共担的平台上,确保生产高效和质控有力。
 
3.贴近频道,以精准的内容定位吸引人。
通过差异化突破,打造品牌标杆,让今天的差异成为明天的主流。2014年将在《超级演说家》第二季基础上,全力打造包括《超级先生》在内的超级系列,重点推出《全星全益》、《竞猜之王》等一批创新节目,构建周间大综艺格局。四、着眼双屏,以有效的影响力拉动人。在节目研发和制作中,更加把握网络用户的欣赏口味,强调产品在双屏渠道的受欢迎程度,目的在于提升平台的竞争力和品牌的影响力。
 
二、顶层设计,冲高大剧品牌的战略首位度
安徽卫视的大剧品牌有三个唯一为业内公认:唯一聚焦电视剧战略定位的频道;唯一坚持晚间双剧场的频道;唯一拥有两大电视剧行业年度盛典的频道。2014年,安徽卫视的大剧战略将主打三大关键词:有态度、有温度和有热度。
 
有态度——描摹的是频道调性。安徽卫视的调性,用两个词概括,一是主流趣味范,二是大片气质范。主流趣味是安徽卫视的战略之本。安徽卫视坚持不为一时的利益漂移频道调性,不为一时的收视损害频道品牌。大片气质是安徽卫视的外化呈现。最近几年,市场上大剧大制作和安徽卫视品牌越来越正相关,大剧热剧看安徽,已成为观众与业内的共识。
 
有温度——瞄准的是选剧定位。安徽卫视选择电视剧的定位,一是把握观众偏好;二是贴合平台属性;三是切入家庭收视特点。在这个基础上,2014年选剧、自制剧和定制剧的主流方向将是“家庭 情感 爱”这三个有温度的关键词,一方面,全新定位大晚间时段,主流受众锁定家庭单元,特别是在遥控器和购买力上有话语权的中青年女性。目前,确定或洽谈的剧集中,家庭情感剧占了七成比例,如《老妈的三国时代》、《大丈夫》、《我儿是朵奇葩》等剧都是如此。另一方面,引进剧和定制剧聚焦情感定位,拓展年轻收视人群。明年《星光剧场》聚集了一批优质的韩剧、港剧和泰剧资源,受众群将更加白领化和年轻化,同时结合寒暑假的特殊编排,储备了如《爱情公寓4》等一批未播先火的品牌定制剧。
 
有热度——关注的是资源链条。目前,安徽卫视将完善以资源数据库、收视数据库和决策数据库为核心的三大数据库建设,由依靠购剧人员眼光为主的选剧上升到编播和运营人员参与的体系化选剧;由经验分析性排播上升到数据预判性编排;由单一播出模式上升到多重开发的运营价值链。体系代表着均准水平,体系意味着超强稳定性。2014年,安徽卫视剧场在体系支撑下形成四大效应:《第一剧场》的核爆效应,《星光剧场》的唯一效应,“周末大放送”的首创效应,晚间双剧场的叠加效应,以催生剧战略更强的热度和能量。
 
三、整合聚焦,打造跨屏营销的资源共振度
营销一直是安徽卫视的独特优势。从话题营销到内容营销,从台网联动到跨屏营销,安徽卫视的营销手段不断刷新,营销效果不断提升,营销精神现已融入品牌血脉。2014年,安徽卫视将走入跨屏营销的深水区,不断试水,激起涟漪。
 
一是从微矩阵到微集群。在今年《我为歌狂》、《超级演说家》等项目使用百位明星名人微博矩阵的基础上,安徽卫视再次抢先一步,开始对微信公众号、朋友圈和客户端评论区进行布局,对APP升级打造,“哎呦”产品即将上线。这一系列步骤,将为明年更立体的微集群式营销打下基础。二是从循环到生态圈。跨屏营销的精髓在于循环互通。今年以来,在将节目向网络分发输出的同时,安徽卫视更加注重将网络互动内化成内容向电视输入。比如《我为歌狂》的田震主持说评书、501评委等,这些均来自网络评论,最终回归电视播出,形成传播闭环。2014年,将在此基础上,全力构建观众和网民深度叠加、电视和网络互为平台的新型传播生态圈和价值生态圈。三是从资源到资本。台网合作,资源互换是第一阶段;内容合作是第二阶段;当前,利益绑定的资本合作提上日程,特别是一线网站和一线卫视联合投资、联合打造品牌项目的意愿十分强烈。
 
四、创新增值,提升广告经营的传播精准度
2013年安徽卫视广告增长势头迅猛,许多企业和品牌,通过安徽卫视共同成长,这就是平台的价值所在。广告最好的服务,在于为客户创造增值回报,这是安徽卫视历年来遵循的不变法则。2014年,安徽卫视广告经营的主体思路仍将围绕一个“增”字展开。
 
 第一个“增”——向核心产品求增值。最近几年,无论电视剧竞争环境如何变化,安徽卫视的一个指标始终如一,电视剧播出比重、收视比重和创收比重多年保持全国领先。明年,核心产品仍然将围绕电视剧展开,重点对《第一剧场》、《星光剧场》和《周末大放送》三大剧场进行全新升级,并和客户一起寻找宣传联接点、话题爆破点以及营销融合点,深度开发大剧价值,全面释放产品红利。
 
 第二个“增”——向产品线延长要增量。今年的广告总量中,安徽卫视综艺节目的创收占比较去年提升一倍以上,明年,将探索客户投放、广告经营、内容生产三位一体的联动,进一步延长产品线。一是加大综艺大片体量,丰富产品样态。在今年节目整体表现给力的基础上,2014年将进一步放大和做强语言类、冲关类、公益类节目板块,在此基础上,创造新的定制机制,让内容生产和客户诉求在同一条“跑道”上接轨和并行,带来广告创收的新增量。二是强化与客户的互动,创新植入方式。今年,节目植入创造了近百种方式,实现了传播价值提升和客户满意度提升,明年这个力度还要加强、加大。三是把传播公益和正能量的广告产品打造列上日程。比如频道创新版的海豚ID,和广受好评的“大美安徽”系列。
 
第三个“增”——在混合投放中增渠道。如今,客户整合化传播诉求越来越明显,以电视为主的多屏混合性投放是一个趋势。从2014年的第一个冠名项目开始,安徽卫视将在省级卫视中率先为客户提供两大方案,一个是项目本身的营销方案,另一个是针对客户的多屏营销方案。将和客户一起实施渠道整合,实现投放效果的整体优化和增值。□

链 接

2013年安徽卫视爆发梦想力量,实现了频道和客户价值共赢,与客户联手讲述一个又一个的品牌传奇故事,实现一个又一个的品牌梦想。
 
以下列举的三组数据充分展现了安徽卫视持续养成的核心竞争力、不可替代的比较优势和独特的平台价值。

第一组数据 平台收视力:今年1到9月,安徽卫视在35中心城市组、71大中城市组、29个省网组均名列省级卫视前四位,成为三大收视网同时排名前四的三大卫视之一。其中有三大亮点,一是暑期收视分外抢眼。暑期历来是收视竞争的角力场,今年6月以来,29省网数据中,安徽卫视全天排名前二的时间将近一半,排名前三超过80%。二是节目收视整体冲高。《我为歌狂》和《超级演说家》,平均收视同时段稳居第一;午间《男生女生向前冲》平均收视0.85,最高近1个点,超过第二名一倍以上。三是星光剧场一枝独秀。在今年电视剧整体收视较平淡的情况下,安徽卫视星光剧场收视“逆袭”,多部韩剧泰剧直逼一线卫视黄金档收视。

第二组数据 综合传播力:大数据时代,内容传播更趋多屏化,效果评估更趋复合化。2013年,安徽卫视荣获诸多殊荣,其中两份全媒体影响力榜单值得关注:一、由国家新闻出版广电总局《中国广播影视》杂志主办的“2013TV地标”评选,安徽卫视在三连冠的基础上再夺综合影响力最高奖。二、中国全媒体卫视收视率排行榜。这份榜单依托大数据坐标,糅合收视率,视频点击、微博转发等指标打造而成。数据显示,安徽卫视上半年排名卫视第四,七月均排名前三。

第三组数据 广告经营力:在宏观经济收紧情况下,安徽卫视今年广告增长20%以上。安徽卫视2013年经营数据有三大可喜,一是品牌节目受追捧,创收大幅增加;二是客户投放满意度,整体大幅上升;三是所有冠名客户,销售大幅增长。

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