韩堃:在互联网时代 寻找户外媒体新价值
作者: qifangfang
2015-09-01 14:27:12
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【名人专访】


在互联网时代 寻找户外媒体新价值

专访如翼(北京)传媒有限公司总经理韩堃

文/本刊编辑部


 
韩堃认为:老百姓之所以认为国产车不行,更多是因为我们没有强大的品牌,技术我们可以复制,但品牌无法模仿,通过巡展,我们可以将实实在在的汽车产品展现在消费者面前,让老百姓感受到国产车的好处。把中国自主品牌汽车的自信心、品牌建设起来。纵观如翼传媒“中国梦·中国车”全盘操作流程,我们可以看到户外媒体价值尽显,不仅实现了销售,更实现了品牌形象的提升。

随着移动互联技术的迅速崛起,“互联网+”时代悄然而至,如狂霆之势,横扫与人们生活密切相关的各行各业,不可避免,户外媒体受到了严重冲击,在冲击面前,户外媒体也都在进行着积极有效的变革以应对。如翼传媒作为知名的全国户外媒体深度网络发展商,在互联网时代,有着自己独到的经营策略,在“中国梦·中国车”项目的运营中,充分展现了其更全面立体性服务优势,给客户创造着新价值。
 
“中国梦·中国车”项目 助力民族品牌腾飞

“中国梦·中国车”中国品牌汽车全国巡展自2013年开展以来,至今已经是第三届了,目前春季巡展已经结束,秋季巡展马上开始,在韩堃看来,它不仅仅是个巡展,更是一次提升中国自主品牌汽车自信心的必要项目。“老百姓之所以认为国产车不行,更多是因为我们没有强大的品牌,技术我们可以复制,但品牌无法模仿,通过巡展,我们可以将实实在在的汽车产品展现在消费者面前,让老百姓感受到国产车的好处。把中国自主品牌汽车的自信心、品牌建设起来。”韩堃这样表述到。纵观如翼传媒“中国梦·中国车”全盘操作流程,我们可以看到户外媒体价值尽显,不仅实现了销售,更实现了品牌形象的提升。


 
科学规划路线 多方协作齐发力

“中国梦·中国车”中国品牌汽车全国巡展项目是中汽协唯一举办的全国性的展示,此巡展是唯一只针对中国品牌车进行品牌塑造届当地品牌推广的展示,具备高规格的特点。为了更好的承办此项目,如翼传媒配备了高标准的服务。
 
相对于其它的中型的三线城市展示,此巡展是现场宣传力度最大的活动,在现场的布局、格局来看,投入也是最大的。巡展站在全国的高度,每年都会给现场参与者抽奖,今年开始把参展者都黏在微信群里,不断的再微信群里推广,成为一个长久的品牌黏着的措施。

在执行团队的选择上,为了保障更好更完美的完成项目,如翼传媒选择了自身+外包,在每一站的巡展中,公司会配备四人组的专业团队进行前期规划、现场协调、展商沟通、媒体沟通、政府沟通等工作来协同外包团队,多方合作,以保证展示顺利进行。

“我们从2008年的定位,主推的产品线是展示。我们做展示,自己有10多项指标来考量户外广告,包括咖啡馆里摆的纸牌都可以纳入我们的指标进行评估的。展示类媒体中很多媒体不能达到的。我们目前已经是这个行业的专家,很多客户都很喜欢我们的服务。”韩堃这样表述到。

精耕三线城市 主抓潜在消费人群

在巡展城市的选择上,如翼传媒有着独特的观点,在和中国品牌厂商探讨巡展应该去哪里时候,中国自主品牌厂商讨论激烈,有的认为二线是重点,有的认为三线是重点。有的认为合资品牌车竞争激烈的是在三线城市,有的认为在二线,有的认为巡展该去四线,众口难调。在积极认真听取所有参展商的观点之后,如翼传媒做了一番周密的市场调查与研究,最终决定不选二线。

韩堃认为,不选二线不是说放弃,它的购买力在那,但是打品牌的重点应该在三线,你应该先入为主的告诉这些还懵懵懂懂的潜在购车者,我们中国自主品牌已经很强大了。如果你跟二线或者一线城市说中国自主品牌已经很强大了,大家没人会理,因为我们这种城市的购买力主要在于升级换代,因为人们对于中国自主品牌车有一个传统的认识在,所以它应该定位为初次购车者,最后和大多数厂商达到一致,我们只走三线城市。在巡展城市的选择上,如翼传媒还有一个策略,就是听厂商的,现在只覆盖卖车卖的最好的城市。

如翼传媒和汽协有个理想,把巡展做到很多偏远的地方去,把这些讯息带过去,“我们有一种使命是推广中国自主品牌车,这是我们自豪的地方,我们是认认真真在做一个事业,为了这个目的,我们在各地的宣传投入比别的同类展览要大。和我们同质的竞争产品是挺多的,包括各地经销商的联合展览、全国的巡展等等。虽然有些厂商理解不透,但是我们愿花长时间去沟通并坚持下去。”韩堃这样介绍到。

线上线下相结合 全年曝光  

在项目宣传上,如翼传媒采取了线上线下相结合的方式,全力保障品牌全年的曝光率。在线下,每年的办展城市数量在不断增加,第三届巡展将在7个省举行,春季3个省、秋季4个省,每季各在10个城市举行,各持续两个月,共四个月。对于展期的安排,韩堃是这样考虑的:“去年巡展的14站是同时进行的,分别由两个团队各做7站,后来我们发现今年这样安排更好些。首先,厂商并不希望巡展在短时间内就结束,并且厂商想关注某些站点,他关注不过来;其次,从宣传来看,如果全年经常曝光,显然拉长时间更有利,我们就做了更有利的事情。”全年4个月的曝光在时间上达到了更大的积累效果。

在宣传上,如翼传媒坚持着时空双维度的策略,线上线下相结合。主要采用两种方式:第一、如翼和第三方公司合作,购买巡展城市的旅游、娱乐节目的内容,买断3分钟的插播广告,循环播放参展厂商的广告,这种形式的广告播放将会持续一年;第二、如翼拿出一个本身持有的北京首都机场T3航站楼展示位,播放参展厂商的广告,并且即将在T2航站楼展台再拿出一个展位进行宣传。

韩堃表示:“从媒体上来看,每家参展厂商可以得到价值将近100万的广告宣传,这个回报是非常大的,一般媒体回报不了这么多。不是说我们公司有多牛,而是我们有决心做成这么一件有意义的事。”这样大手笔的宣传投入,既在一定程度上达到了地区上的覆盖,又达到了时间上的覆盖。

结合三线城市特点 效果显著

在谈及巡展效果,韩堃信心满满:“现场很活跃,气氛很好,但是跟二线城市比,我们有点像农民搭台子,但这符合三线城市的特点,没有必要高大上。至于当地的效果,从客户的反馈来看,在同等的展览里,我们在现场的人气效果是最好的,销售效果也不错,国产车的形象大幅提升。”

以第二届“中国梦·中国车”中国自主品牌汽车全国巡展为例,仅现场就实现销售460台车,平均每站巡展都有十几辆车实现销售,搜集意向购车用户资料6000份,至少找到6000余潜在用户。通过几届的巡展,参展商都积累了一定的经验,积极配合,拿出最好的车,最好的销售人员,每一个到现场的用户都会感到十分震撼,现场充斥着各种小型的SUV,做工精致,老百姓纷纷感概国产车真牛,国产车的形象大有提升。


 
充分利用互联网优势  开拓户外媒体新价值

随着互联网+时代的到来,户外媒体也受到了不小冲击,部分客户流失,同时互联网带来的技术进步也使的户外媒体变得丰富多彩,引人注目。对于互联网这把双刃剑,韩堃认为在互联网时代,户外媒体能够创造新的价值。

韩堃认为互联网对传统媒体的冲击是要细分的,深度报道的财经媒体可以O2O,因此不会流失客户,专业媒体也不会受冲击。大幅户外广告的品牌锻造能力是手机达不到的,手机和互联网的特点就是没有品牌差异,因此,手机不能取代户外大型的媒体,也不会取代展示性媒体,更不会取代公关活动。手机确实抢占了一部分客户,但是它无论从实业角度还是媒体角度都不能取代一切。

“户外广告要利用好互联网的两个优势:一个是内容载体,互联网在表现内容的媒体形式上比任何户外媒体都要丰富。另一个是实时性,公众想看的时候互联网随时都在,这种拉动性是户外媒体没有的。我们拼命地想拉动策划和设计创新,互联网抢了我的一部分客户,我只能给客户做更全面的立体性的服务。”韩堃这样表述到。

 

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