【名人专访】

独家专访响巢看看COO樊旭文

樊旭文，1986年毕业于北京大学中文系，同年分配到湖南电视台；1995年筹备湖南经视并担当广告部主任；2002年起担任湖南卫视广告部主任。2004年，在湖南省广告协会举办的首届“湖南杰出广告人”评选中，樊旭文从40多位候选人中脱颖而出，被授予“湖南杰出广告人”称号。2008年4月，樊旭文又荣获中国广告协会评选的“中国广告30年·突出贡献奖”。2004年，湖南卫视单频道广告收入突破5亿元，此后逐年递增，直到2014年更是突破75亿元大关。当年，樊旭文卸任湖南卫视广告部主任，2015年加盟响巢看看担任首席运营官。

采访樊旭文是在第22届中国国际广告节上，2016互联网领军品牌黄金资源联合推介会后，一群行业广告主包围了樊总，交换名片，拍照留念，现场沟通，围得水泄不通，20分钟后记者才找到采访的空隙。第22届中国国际广告节，樊旭文首次以响巢看看首席运营官COO的身份公开亮相，关于樊旭文的转型，在业界颇受关注，原因在于他在过去的十多年中，缔造了中国电视广告圈电视湘军的神话，实现了湖南卫视的广告经营从不到1.6亿到75亿的销售奇迹，使得湖南卫视成为除央视之外广告营收额最高的地方卫视平台。

翻开樊旭文的履历，他在湖南广电服务近30年,当过记者、电视剧制片人，曾亲自组建湖南经视和重建湖南卫视广告经营团队,历任湖南经视、湖南卫视广告部主任，湖南广播电视台广告经营管理中心主任。任职期间,他是把湖南卫视打造成为威名远扬、名副其实的“电视湘军”的重要团队骨干成员！2015年，樊旭文选择了在电视传媒从业近30年后二次创业，加入响巢看看，任首席运营官COO。

在国家大众创业万众创新的旗帜下，早已把创新刻进骨髓的樊旭文显然很享受这样的转变，因为他还有年轻的心和奋斗的激情。当谈到自身的转型和定位时，樊旭文说“现在互联网是大势，我们希望做一点创新的事，让自己保持活力和动力。做媒体出身，互联网离本专业不太远，但是有学习和精进的空间，对我来讲也有信心把它做好。”樊旭文坦言：“我喜欢并享受把不优秀的媒体做得更优秀的过程，十三年前的中国电视广告也是从不好的状况一点点做起来的。”因为这是响巢看看在业界的首秀，也是他个人转型后的首秀，樊总表示有压力。在电视行业兴起时，他就是广告经营的弄潮儿，现在转型到互联网行业，他仍然想做弄潮儿，喜欢压力转化成动力的感觉，喜欢并依然有激情去创造些不一样的奇迹，“可以说我们组建队伍，重建营销体系，重建价值观和管理模式，我们愿意去做这样的事情，在这中间个人的主导能力也有机会得到发挥，让自己的想法得到实现。”

不断学习 吃透“买”和“卖” 

互联网视频有它的方式和路径，除了媒体思维之外还要有产品思维、资本运作的思维， 这些要改变并不容易。作为互联网领军人的身份首次亮相，樊总表示“到这个舞台还是有点紧张，一方面不熟悉的事情让我激动，另一方面因为不熟悉所以要熟悉和学习，年轻的搞互联网那一套套的说法让我有紧张感，给我的压力也是蛮大的，所以要继续学习。”从樊总的话语间我们总能感受到他谦卑敬业的精神态度。他资深的阅历和进取形象在业界早有耳闻，“我是那种愿意学习的人，做任何事情都很认真，愿意全身心投入。一个方面保持一种年轻的心态，另一方面保持对新事物的激动，去追求和探索。”樊旭文在接受采访时如是说。在营销层面，很多内容也还基于传统营销方式和基本的商业原理，其实，理解了“买”和“卖”的关系，理解消费者和被消费者是怎样思考问题的，从这两个角度来考虑，很多东西就会变得很简单，虽然概括出来就“买”和“卖”两个字，但是每个字都可以延伸出无限的理论来，所以需要把这两个字想的通透。

华丽转身 重新定位

新媒体更新迭代快，很多东西说它新，一个是因为它相对于传统的比较新，另外一个含义是它还没有发展到一个稳定的、约定俗成的成熟状态，他认为既然不成熟，在探索过程中，需要去做更多的系统的、立体的思考。但是互联网行业有时候不需要想太多，需要赶紧实践，允许试错，错了没关系，从头再来，这与他之前在体制里的思维和操作方式完全不一样。樊旭文说“我们过去习惯事情都想好了，规划好了，一整套方法都做到位了，大家经过充分的评估和讨论觉得成熟了，然后再去落实。现在是有个想法就要马上做，摸着石头过河，边做边思考。怎样在过去的思维和现在的思维之间找到一个平衡点，怎样能更好的结合，也是我们需要改进的，这就是我要熟悉和学习的新空间。”

好产品打通内循环

运营一个全新的互联网视频媒体，樊旭文有了很多关于产品的规划，“创星空间”是响巢看看精心打造的国内唯一实现用户演艺梦想的互联网平台，旨在让所有平凡但拥有演艺梦想的人，能够有机会登上演艺舞台。同时，借助响巢看看强大的平台资源，将投资人、艺人、粉丝以及视频内容进行完美融合，力图打造大众娱乐的新势力。“创星空间”有一条完整的造星“生产线”：专业培训、艺人包装、签约、推广和上戏。加之响巢看看集团的强有力支持：专业的拍摄团队、丰厚的艺人投资、海量用户的视频平台和外部节目资源。

在移动互联网全力发展的时候，产品如果能实现内循环，就实现了完整的产业链。响巢看看有个大循环，平台建立以后，重心是以响巢看看为核心来运作的，过去的响巢国际为响巢看看提供内容。樊旭文介绍“在公司的整体架构里，一方面有互联网金融部分，即有金融牌照和支付平台，是可以做众筹的。二方面我们有播放平台和精心制作的内容，三方面我们在营销模式方面有广告加会员制的这个盈利模式，通过以内容为核心把它拉起来以后，可以做成品牌，扩大影响以后可以拥有更多的广告商和更多的会员。延展开还可以做众筹来筹集资金，有机会拍更好的影视剧，做更好的娱乐节目，购买其他自己不能制作的内容，反过来投放在我们的平台，形成自己内部的生态循环圈，大循环里面还可以做很多的小循环，形成一个内部可以发展的系统。这样的一个循环，我们认为他的逻辑是存在的，如果合适的话，可以做经济，可以做演艺，还可以做其他的比如发行之类的，每一个节点都可以有新的东西产生，这样就可以把品牌撑起来。如果运转好的话，这个系统是能够持续推动的。”

响巢看看蓄势待发

此次响巢看看在西安第22届中国国际广告节亮相，樊旭文携平台资源在中国网络领军品牌2016黄金资源联合推介会上做了主题推介——“新玩法，新视界，新营销—你的专享视频”，并提出“流量不是衡量视频广告价值的唯一标准”。 在今年7月，响巢国际正式收购迅雷看看，合并成立互联网媒体公司，并在8月正式更名为“响巢看看”，业务覆盖影视制作，艺人经纪，网络视频和广告营销等，从内容制作到内容播出构建视频生态闭环，此次并购在行业内被称为“视频技术派”和“内容实力派”的完美联姻。响巢国际曾出品如《雍正王朝》《丑女无敌》《军人机密》等优秀作品，其影视制作能力在响巢看看得到传承，从内容创作和拍摄阶段就开始为广告主提供营销服务。

响巢看看还有来自迅雷的技术基因，多年运营积累的大数据可对用户观看行为进行分析，形成用户标签，广告推送更贴近用户习惯。樊旭文在会上透露，响巢看看不仅可在拍摄中植入品牌广告，甚至可以定制短视频剧本和角色，以病毒微视频、剧集番外篇、创意片头和片尾彩蛋等形式制作衍生内容，使品牌广告和剧情内容无缝连接，实现广告内容化。而响巢看看在国内首创的“边拍边播”的制片模式，让广告主根据播映热度和剧本变化随时植入广告，降低投入风险。

纵观互联网视频内容的发展，从UGC，到工业版权争夺战，再到现在的自制浪潮和IP大战，各家视频网站内容逐渐差异化，以内容为核心的上下游全产业链的运作开发使内容更加多元化，内容的影响力，传播力以及个性化魅力等将更被看重。视频营销依托于内容，樊旭文以响巢看看2016年的内容布局为例，提出了内容的“金字塔”模型。在技术上响巢看看也不甘落后，视频播放器产品研发火热进行中，“掌视屏”大概2015年底问世，还有一些其他的产品在论证和研发中。

结语：青春不息 奋斗不止

曾经有许多人感慨，广告这个行业辛苦，到45岁我就准备退休了！而一个从业30年的人依然有激情二次创业，这份热情和干劲让许多人肃然起敬。一个选择年轻的人，无论到什么年龄都是青春的，价值总是在不断的进取和前行中累积，我们也相信有樊总30年工作经验作为基础，和十几年中国电视广告叱咤风云的资源，必定能带着响巢看看快速腾飞。