品牌营销赛道上的创新者
作者: qifangfang
2018-04-02 16:34:14
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网易传媒营销管理中心总经理、战略经营部总经理
 
李 淼
 
李淼,曾任TBWA/博报堂项目经理、凤凰新媒体华北营销策划总监等职务。目前负责网易营销体系整体升级,推进移动产品商业化、营销策略创新、公司战略及协同战略落实等工作。他对汽车、3C、快消等行业具有丰富的互联网营销经验,同时善于借助媒体资源打造创新内容及整合营销模式,开创并完善网易“态度营销”体系。2017年兼任战略经营部总经理,统筹规划网易传媒战略发展和协同各项战略事项落地工作。凭着出色的策略水平和高效的执行力,李淼在网易实现了营销行业的开拓性发展。



品牌营销赛道上的创新者
 
文/本刊编辑部
 
网易李淼,这个名字总是活跃在媒体报道和国内外行业广告营销活动上,他是网易传媒(以下简称网易)“态度营销”的布道者,也是以网易为阵地的营销行业发展的推动者和创新者。
 
李淼给人的第一印象是:沉着、谦逊、幽默。“80后”的他已经早早扛起了网易营销体系的大旗,虽时刻面对行业激烈的竞争,但依然信心满满。
 
从TBWA、博报堂、凤凰新媒体,李淼吸收了4A公司及媒体的优秀基因,累积了独到的创意整合能力和大量互联网营销经验,特别擅长于汽车、3C、快消等行业的营销实战。他带着许多“思考”来到网易,网易高层也给予了李淼充分的空间,实现他的“思考”。李淼十分善于借助媒体资源打造创新的内容及提出新的整合营销模式。
 
网易“态度营销”从0到1再到不断地迭代,李淼和他的团队经历了大量的思考和探索。在采访期间,李淼提的最多的是“如何经营好网易这块肥沃的土壤”。
 
李淼十分享受在网易的工作环境,充满了激烈的内容竞争,但又在矛盾中让每一个思路变得更“科学”、更“可行”,他说网易对于商业的嗅觉极其敏感,但是手段又非常“接地气”,每个人都在这样的思维中推进着每一项工作,他笑称,这样的公司不赚钱那是不可能的。
 
凭借“态度营销”体系,每年出现在“颁奖季”的网易都非常“清奇”,每年的案例不重复并有所突破,都会使人心生感慨“没想到你是这样的网易”。在诸多国内外行业著名大奖中,网易不仅不断制造经典,也在见证经典的发生。
 
李淼曾多次被邀请担任中国长城奖广告主奖、大中华区艾菲奖、TMA移动营销大奖、内容营销金瞳奖等国内外重磅奖项的评委评审工作,为行业筛选最具先锋意义的优秀作品,致力于推动行业的进步。2017年6月,网易团队更赢得戛纳中国区“幼狮”金奖冠军,作为中国唯一的媒体代表,被戛纳广告节官方邀请前往法国。相信未来,李淼和他的团队依然能够在创意的舞台上像运动员一样继续“为国争光”。
 
志同道合,和网易在同一赛道与世界竞逐
 
说起与网易结缘,“其实从根本上是理念与理想的契合,”李淼说。
 
网易在2012年形成了有态度的门户品牌定位,从产品、内容、服务以及与用户的交互,都可以看到以“有态度”为核心的落实与延展。“态度营销”则是通过推进广告主对于品牌态度的发掘与应用,赢得互联网愈加细分与个性化的受众。
 
“态度营销”的背后是对网易资源的敏锐洞察,是以新闻客户端为核心的移动产品矩阵,以“母体”模式,先将基础的营销体系搭建完成,再“孵化”出具有各垂直品类产品特性的营销资源,这些产品不仅保证了“态度营销”的移动化落地,也让原本以资讯为主的营销平台获得了补充和发展,因此也收获得了口碑与效果的双重保证。“态度营销”一推出就获得了广大合作伙伴的关注与认同。
   
稳健领跑,塑造网易引领者姿态
 
现在的李淼,俨然成为网易“态度营销”不折不扣的“代言人”,忙碌穿梭在网易年度战略资源发布会及各大行业权威盛会的现场,为网易“态度营销”奔走发声。
 
李淼认为,消费者是有态度的,品牌则更需要用温度、态度嫁接起与消费者、特别是年轻消费者之间的情感沟通,用态度倡导正确的世界认知,影响消费决策,以建立长期、稳定的品牌消费者关系。
 
他用积极的态度消解疲惫,坚持做着自己认为正确,同时也能够被市场和专业人士认可的事。李淼说:“能够如此立于行业大势的前端,不觉辛苦,反而是种感觉快乐的经历。”
 
“消费升级”从2016年就已成为热点词汇,而网易一直走在消费升级的前沿,基于对内容刚需的转变和升级,网易率先提出了做“内容消费升级引领者”的战略定位,这也成为李淼2017年的新课题之一。而另一个课题,是打造推动“内容消费升级”背景下的“态度营销”升级。
 
2017年,网易针对自身平台属性,联手更多态度合伙人,进一步发展内容消费升级营销战略,将这一战略目标提升到了新高度。经过多年积累,网易已为用户提供了包括新闻资讯、游戏、电商等在内的综合服务矩阵。网易将现有的内容矩阵升级,打造了内容消费升级生态链,使消费者诉求能得到更多方面的满足。
 
多元世界,创造更多元作品
 
理论的构建更需要“样本”输出,当一个新的理论和课题出现的时候,最快捷的方式就是用例证让行业认同,让理论得以验证。在概念层出不穷的行业,李淼用务实的态度为公司输出了大量精准有效的营销策略和成功案例,践行他和团队的探索。
 
李淼认为,品牌已全面进入新时代,如今是一个多元化、百花齐放的时代,把握好与消费者的沟通语言至关重要。网易的多元产品矩阵,让多元的文化得以落地生根,用心的品质主义内容,更需要匠心的运营手段帮助品牌与消费者做心与心的交流。
 
随着年轻群体逐步成为消费主力,品牌目标受众的文化环境、兴趣爱好、性格等已经越来越个性化,并逐步形成特定符号的兴趣族群。想要将其转化为品牌的忠实用户,必须建立共同的兴趣圈,与其进行有效沟通。
 
以2016年的一个经典案例——《麦当劳和网易漫画的“艾木娘の不思议之旅” 》为例,网易携手麦当劳展开了“麦当劳自助点餐机”的营销推广合作。
 
基于年轻族群最热衷的二次元文化,创建点餐机全新形象——艾木娘。网易漫画为麦当劳点餐机定制“艾木娘”这一二次元人物,并推出漫画、广告故事片和与国漫四大IP相结合的漫画剧情H5。最后通过四场二次元线下事件,让麦当劳真正与年轻人“玩”在了一起!最终,B站UP主直播、新闻客户端直播,成功吸引200万人观看,漫画剧情H5吸引55万人互动,并引发域外媒体传播,21家二次元平台分享活动,微博话题阅读量达1242万,总曝光达4.1亿。
 
这一经典案例在2017年一举夺得金鼠标金奖、金梧奖金奖等多项行业大奖,并赢得了2016年 TMA移动营销唯一全场大奖,成为市场、品牌和专家们多重认可的优秀案例。
 
此后,二次元“画风”获得了更多品牌主认同,《肯德基小食拼盘,年轻就要吃拼玩》案例将KFC与网易IP“态度热点日”结合,联合优质媒体合伙人——毒舌电影、网易漫画、网易游戏,精选三大年轻人最喜爱欢聚场景,把朋友聚会变成年轻群体的线下欢享日,共同塑造小食拼盘沉浸式鲜活场景体验。而《肯德基&阴阳师跨界应援二次元营销》案例中,锁定为热爱埋单的《阴阳师》游戏爱好者,从手游本身植入到套餐赠卡、LBS结合线上游戏道具、同人周边,全方位融合,成为游戏IP合作史上的首次成功新模式。
 
多变大势,做冷静的观察者、谋局者
 
谈到从业多年来他自己对环境变化的感受,李淼坦言经历了行业从天真简单,到个性叛逆,再到成熟、稳定上升的辗转沉浮。门户鼎盛时代,他选对了行,把握住了互联网时代快速学习的机会。接下来的营销市场,开始逐步呈现出移动化、品牌年轻化、消费升级时代的多元化变迁。用“风起云涌、潮涨潮落”来形容“营销江湖”一点也不为过。企业的兴衰成败,往往就在营销战略的一念之间。
 
有态度的网易,让他更加善于冷静观察,踏实谋局。
 
网易“态度营销”的发展也不负众望处在行业第一梯队地位。李淼分享道:“现在所做的消费升级或基于内容消费升级的营销创新,我们致力的目标是,希望以消费者的名义来做,找到消费者的态度、痛点、需求,搭建品牌与消费者良性体系。消费者喜欢的,才是我们要做的,更是品牌伙伴们要关心的。营销主要会从品牌、品类、体验三个方面实现,营销的话题也会随之跟进步伐。这样,当我们的‘内容消费升级引领者’的阶段性目标不断前进的时候,营销也会不断前进。”
 
做创新者,不易;做有态度的、执着的领跑者,更不易。现在的李淼,更喜欢别人叫他“网易李淼”。
 
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