SMG李逸的“互联网+”突围 
专访上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司（SMG）广告经营中心主任李逸

四城一网  打造现象级节目
 

从14年底，“在一起，最一线”北上广深市场营销高峰论坛亮相东莞，惊艳业界。北京、上海、广州、深圳这四个中国内地最核心的一线城市的地方电视媒体联合，共同打造“北上广深”四城地面电视频道营销联盟。四个一线城市，到底会碰创出怎样的火花，业界一直期待。
 

近日，四城一网联播节目《隐藏的歌手》一经宣传，便引起哗然一片。一线联盟串联的是强大的经济实力、庞大的人口规模、优越的地理优势、巨大的购买力 ，作为第三季度北京、上海、广州、深圳地面平台主推的王牌节目，是“一线联盟”首创的“互联网+一线地面TV”的创新传播模式。
 

《隐藏的歌手》是大型音乐模唱综艺真人秀，5位未曝光的模唱歌手+原唱歌手，以独唱、合唱的形式开展模唱； 明星评审+观众投票选择，到底哪扇门的背后，才在真正的原唱歌手；或者哪扇门后的歌者，最不可能是原唱歌手；明星评审团开展讨论，对6位歌者的歌声，通过自己对原唱歌手的了解，提出自己的见解，辨别谁才是真的原唱歌手； 公布结果，介绍被淘汰者，模唱歌手与原唱歌手互动，讲述背后的音乐故事。
 

从营销来说，节目用前所未有的投资方式，达到更高的性价比，打透了一线城市和顶级互联网平台的传播，覆盖人群更高端，更有效率。最资深、创意能力最强的东方卫视独立制作人团队，融合韩国最创新音乐真人秀模式精髓，豪华的明星阵容，创新互动方式，全面提升节目参与趣味，从制作到观众，每个链条上都为节目提供了充足的成功条件，让广告主不得不买账。 
 

当今电视行业竞争激烈，李逸认为现象级节目既不是遥不可及，也不是可遇不可求，想把节目做好，最重要的还是要切中时代的脉搏。我们希望四个地面台都拿出自己最好的时段和资源，如果在四个城市都能产生4%或5%的收视率，那么它就是在这个城市中的现象级节目。另外从广告投放的角度来讲，这四个城市的GDP总和相当于一个韩国的GDP，全国十分之一的购买力都集中在这四个城市，这四个城市的购买行为甚至对全国有一个指向性的影响，所以我们希望这个节目在这四个城市形成高收视率、高话题性，给广告主更多的投放信心。
 

 

跨界联动  从传播平台到销售平台的转化
 

从媒体的角度去思考问题，先在自身平台把节目做好，然后吸引广告投放，这是电视业之前的惯常思路和做法。如今，李逸和团队会投入更多的精力去研究广告主所在行业的特点，站在广告主的角度去思考，为其贡献媒体的解决之道。SMG正在从单一传播平台向综合品牌营销服务平台转化，整合开放内部全平台资源，助力客户实现销售佳绩。
 

以“好想你”枣的传播为例，首先，李逸及其团队发现休闲食品行业中没有什么龙头企业，市场占有率分散，那“好想你”枣如何进入上海市场？面对挑战，广告中心不只是售卖时段给广告主，而是和广告主一起去思考如何打造健康时尚的概念，特别是动用了SMG上海本地的购物频道——东方购物，在销售渠道上予以扶持，为“好想你”枣提供了绿色通道。在2014年8月份品牌经过灌输的硬广造势后，9月份全面开始高端养生和娱乐栏目的植入整合，并配合“红枣节”等线下活动，9月的销量环比大幅上升了74.2%。通过线上高收视节目的覆盖，配合品牌线下活动及电视直销等多媒体渠道的立体传播，2014年8月“好想你”枣品牌从开始合作时单月销量不到1.3亿元，至2015年1月一个合作周期结束时，品牌的单月销量已突破4.5亿元，增幅超过350%。李逸分享：“我们不仅在电视上持续地做广告，刺激它的品牌，同时在东方购物频道进行销售，也整合其他线下渠道。这使得“好想你”枣很快在上海市场打开了知名度。我们要做的就是让电视和移动端连动起来，在节目与个人的互动中导入产品信息或直接下单购买！”
 

2014年某高端吸尘器营销案为例更为明显：利用SMG全媒体资源，SMG团队为其量身定制，配备了涵盖上海电视资源、上海本地IPTV、SITV、风行网、看看新闻网、东方购物、好十传媒等平台的跨界联动，最终将流量导入到东方购物某天某时段的电视购物直播，播出当日该产品在东方购物平台售罄。据秒针Admonitor广告监测系统显示：在前期电视为主导的多媒体推动下，中后期各媒体通过互补发挥持续影响力，保持整体效果的持久均衡，一定程度上提升整体投放的效果。电视的投放在黄金时段（20:00-23:00）有明显优势，而数字电视和互联网全天效果更为平均，户外效果则在早晚高峰的时段更为显著，因而多媒体投放可以使得投放影响的时间范围更广。据秒针MixReach跨屏计算平台评估显示：最终整体覆盖率63.4%，销量提升53%。SMG跨界资源的整合可以通过电视推动——多媒体导流——双平台销售，帮助客户进行品牌推广，实现提升销量、扩大影响力的最终效果。

    

政策驱动  台网融合动作升级
 

做节目出身的李逸对新媒体冲击带来的危机感尤其强烈。在他看来，既然SMG现在有百视通和东方明珠两个公司上市合并，又背靠着这么强大的新媒体资源，为什么不好好利用呢？集团内部台网的主动融合需要大胆为之。
 

SMG集团旗下囊括移动广告端平台Adsgae艾德思奇、户外公交车广告屏好十传媒、视频网站（风行网），IPTV（交互式网络电视）、SITV（上海文广互动电视有限公司）及未来推出的OTT，新媒体平台空间非常大。李逸坦承：在互联网时代，我们愿意尝试更多的新鲜事物。有些可能是别人未曾尝试和经历过的，对我来说也非常有挑战性，但也充满了期待！这是一个电视人出于使命感，要为电视的未来要敢于尝试。
 

2015SMG推出一项新媒体联动政策，即在传统电视媒体平台上进行大规模的广告投放和新媒体的投放广告两者相加的总量增加10%的话，则可以享受到20%折扣优惠。李逸表示：这也是SMG利用传统的广告优势吸引更多的广告主与旗下的新媒体公司合作，扶持新媒体平台发展的联动政策，这无疑将使SMG更快地向互联网媒体进行转型。
 

 

颠覆传统营销思维  探索电视广告营销新模式
 

在“互联网+”各行业融合升级的环境下，现代产业模式或营销思路都在寻求换代升级。互联网技术和互联网思维在广告行业的重点结合就是程序化购买，意义在于让广告更有效。
 

2014年8月，SMG旗下百视通收购艾德思奇，BesTV（百视通）+adSage（艾德思奇）=BestAD（最好的广告)。SMG利用艾德思奇强大的搜索引擎，推出并发布了国内首款全平台电视广告实时竞价系统，将电视资源在竞价系统上进行“拍卖”，考虑到这套竞价系统会对现有的电视客户在价格上产生冲击，目前主要先对一些从未投放过电视的新行业客户完全打开，引流新品投放电视平台。目前已经有“北、上、广、深”等十多家电视台加入了这个平台系统。
 

将传统的广告购买，利用大数据和技术，从原来纯人工谈判采购，升级成对媒体广告的程序化购买、投放、优化、报表，进行实时化、自动化、智能化，以不断提升媒介效率，强化广告主的ROI考量。这对既有的电视广告销售模式无疑是种颠覆。在未来对所有行业、所有客户的完全打通，虽然还需要摸索的过程，但李逸认为，通过大消费数据来描绘用户的消费画像，对电视广告进行程序化购买，一定是未来的方向。SMG的探索无疑已走在了前列。
 

思路决定出路，在互联网+的时代，我们看到李逸带领的SMG广告经营中心拥抱变革的决心和努力，在时代大潮的驱赶下，我们也相信SMG将以更为开放、更为多元化的全媒体平台，为广大客户打造更为完美的营销体验。希望李逸及其团队成为这波浪潮的弄潮儿！