单俊:智慧的广告展示从程序化营销开始
作者: yangkuo
发布时间:2015-06-08
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智慧的广告展示从程序化营销开始

单俊  昌荣传播副总裁

 
单俊,拥有英国威尔士大学商业经济学硕士和计算机科学硕士双学位,具备16年管理经验,其中11年主要从事互联网行业市场及商业推广工作。曾任互动通集团资深副总裁,主要负责集团产品策略、广告业务前端运营,管理数据分析、产品规划、创意设计和品牌传播等部门。Frank有着丰富的营销管理经验及互联网行业经验,并常年服务500强企业,是业内出色的互联网及移动互联网专家。

目前在营销界,程序化购买模式越来越普遍。当程序化购买模式趋于主流时,大数据会变得越来越重要,由于程序开发开源体系的不断丰富,系统开发工作也将日益变得方便、简单、高效。程序化购买实现了更精准的人群购买,投放效率更高,超越了通过单纯的实时竞价获取长尾资源的阶段,必然会是广告主未来的主流形态,成为行业升级的主要潮流。


随着网络技术的不断发展,传统的广告传播方式正在发生变化,特别是程序化营销及程序化购买可能成为趋势和市场利器,但是这并不意味着传统广告公司的转型,而只是成为一种系统化的市场工具,这将极大的改变广告主的思维方式。下面我将就昌荣传播为例,为大家初步展示程序化营销。
 
代理公司职责未变ATD不代表转型
 
业界都知道昌荣传播是业内最大的电视广告代理公司之一,拥有二十几年的历史,连续十三次获得央视十佳广告代理公司第一名的称号。可以说是传统广告经营领域的老资格。此次昌荣基于前期新媒体业务运营开发的积累,重磅推出了昌荣ATD(Agency Trading Desk)程序化营销平台,但这并非本土传统代理公司转型的标志。因为从客户服务角度看,代理公司实现广告从策略到执行、创意到投放的职责并没改变,但随着技术和产业环境的改变,代理公司必须在服务形态、业务模式上通过改变作业模式和作业工具进行升级,ATD就是更新过程中出现的产品,目的是更好的服务客户。当然这对代理公司的人员知识结构、业务能力和服务体系的重构会有更高的要求。
 
其实昌荣很早前就涉足了数字媒体业务,也会根据媒体环境的变化和广告主对数字营销理解和认知的增强,不断加强对新媒体的掌握。对于上线ATD这样的程序化购买平台,昌荣的优势在于对业务的把握比较敏感,对全产业广告的认知强。由于业务体量大,客户合作范围广,在企业营销决策层群体上能快速地了解企业营销需求。
 
程序化优势明显已经走出初级阶段
 
程序化概念真正落地、符合国内的商业形态和模式是需要一定过程的。从2008年左右开始的程序化购买的方式从2010年开始逐步应用,但真正称得上“元年”的可能还是2014年。这会是一个不可逆的过程,程序化购买实现了更精准的人群购买,投放效率更高,超越了通过单纯的实时竞价获取长尾资源的阶段,特别是随着以BAT和视频,门户等主流新媒体的逐步转向,可被程序化营销系统接入的资源日益丰富,也能规避传统广告投放的一些弊端,必然会是广告主未来的主流形态,成为行业升级的主要潮流。
 
目前在营销界,程序化购买模式越来越普遍,随着4A公司国外程序化平台在中国的落地,作为昌荣这样规模的本土代理公司,程序化购买也在逐渐走出初级阶段。
 
当然,程序化购买的进程依赖于主流媒体的变化,尤其是强势媒体拥有话语权后会对上游产生影响。但种种迹象表明,未来供需双方就媒体做框架谈判时,程序化购买一定会作为重要的议题,这表明程序化是行业共识。对于昌荣来说,ATD还会接入更丰富的资源,比如在昌荣最具优势的电视屏上的业态也在发生变化,数字电视、OTT等也会朝互联网投放模式迁移,所以电视屏整合到程序化平台上的工作已经逐步趋向于结合。
 
程序化购买成为市场热点
 
存在即合理。程序化购买之所以会成为市场热点源于其带来的价值是突出的。首先是可控性。对于策略、创意、数据的管控是ATD能够实现的主要功能。其次是数据资产的留存和管理。广告投放中,除了本身的曝光、展现,对于目标人群的精准导向、基于人的行为追踪产生的增值数据也非常重要。最后就是对于整个购买的集约性、有效性,对于昌荣传播这样的综合性代理公司,服务的客户基数特别大,对每个客户单独进行渠道购买一定会产生浪费。通过这种形式,对媒体资源能够达到有效的利用。
 
ATD与DSP
 
程序化购买的广告服务主要包含两部分:需求方平台DSP,主要控制广告的购买和广告的发布,以最便宜的价格买到广告主想要的媒体;数据管理平台DMP,告诉广告主想要的媒体有哪些。强大的管理平台和高效的系统是程序化购买至关重要的环节,从这个意义上说DSP是自动化广告发布平台的一部分。
 
昌荣的ATD系统已经在使用,也在整合不同的供应商资源,在产品规划上除了常规投放外,对于优化监播、特殊资源的使用等方面要补充很多功能。ATD在整个营销生态体系中与DSP是合作的关系,DSP是ATD的下游,是购买工具,昌荣同时也会关注创意优化、效果可视化等插件增值服务的系统合作伙伴。
 
当程序化购买模式趋于主流时,大数据会变得越来越重要,技术在未来的营销生态,会不会成为一个高壁垒的门槛?这个问题实际上是个误区。任何成熟的商业模式,技术门槛都不会特别高,由于程序开发开源体系的不断丰富,系统开发工作日益变得方便、简单、高效。除了技术之外,对产品构架的理解,设计理念,资源接入,以及创意和投放优化的综合能力,才是程序化营销体系最核心的部分。

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ATD:ATD(Agency Trading Desk),可以理解为媒介代理商内部使用的程序化受众购买平台。它的特别之处在于以程序化购买为基础的,以竞价为主要购买形式的平台。相较于以往常见的年度购买,ATD更注重实时购买,并且运用数据及相应的技术手段,帮助广告主有效而精准地触达目标受众。这一形式最早应用于网络展示广告领域购买所需的媒体资源。目前,除网络展示广告,ATD也开始着手购买网络视频、移动、社会化媒体、搜索等领域的媒体资源。日后,ATD也有可能实现户外电子屏幕以及网络电视等媒体资源的购买。
 
DSP:DSP(Demand-Side Platform),就是需求方平台。这一概念起源于网络广告发达的欧美,是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。它与Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于美国,已在全球快速发展,2011年已经覆盖到了欧美、亚太以及澳洲。在世界网络展示广告领域,DSP方兴未艾。DSP传入中国,迅速成为热潮。

 

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