赵泽琨:问渠哪得清如许 为有源头活水来
作者: liuziyang
发布时间:2016-08-02
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CCTV-7农业频道党委书记

赵泽琨

 

高级记者,享受政府特殊津贴的专家,全国德艺双馨电视艺术工作者。现任中国农业电影电视中心(CCTV-7农业节目)党委书记、主任。
 
主要著作有《划向世纪的小舟》《记者们眼里的世界》《东部大跨跃西部怎么办》《创新是做好舆论工作的关键》《八百公里跟车记》《晓桥面临危机之时》《万农商闯白沟》等。

 
问渠哪得清如许 为有源头活水来

独家专访农业频道党委书记赵泽琨

文/本刊编辑部

 

2016年的传媒产业经济,在经济进入新常态的状况下,新旧媒体的融合也在发生重大变化。传统业态的聚变、广告市场的分流、观众对信息获取渠道的多样化等趋势都对传统媒体的生存发展提出了严峻的考验;思变,成为了传统媒体的主旋律。电视传媒市场,受制于外部环境与行业马太效应的双重夹击,卫视金字塔底层及部分地面频道日子显得格外艰难。然而,曾经某著名电视策划人说过:新老媒体谁干掉谁其实是个伪命题,互联网思维并不是新兴媒体的专利,传统媒体渠道和内容是手中的两张王牌。的确,前半年的时间,纵观电视行业,广告经营能不降反涨的没几家,然而CCTV-7农业频道却是这其中非常亮眼的一个。
 
CCTV-7农业频道可谓是在唱衰潮中不断前行。党委书记赵泽琨带领大家进行了大刀阔斧的改革。在内容上,优化节目,广泛征集新锐的接地气团队,集思广义开门办节目,实行节目项目化;在广告经营上,广泛开展与各协会的合作与联盟,嫁接外部资源;在体制上,打通内部体制,征集好的创意与改革方案,提供给年轻人更多的机会与空间……CCTV-7农业频道在2016年上半年的经营中全面爆发势能,实现多个节目的收视爆点,广告收入相比去年同期增长明显,在同行业竞争激烈却难以突破的现象中成功实现逆势上扬,为此,本刊编辑部采访了赵泽琨书记。
 
在行业内挤外压,以及互联网新媒体的激烈竞争浪潮中,求变图存是传统电视媒体做大做强的必经之路。赵泽琨书记强调,改革创新是永远的活水源头,是CCTV-7农业频道保持优势发展的唯一途径,也是坚守频道使命,建立农业品牌的不二法宝。作为国内农业电视领域“航母”的农业频道在激荡的时代浪潮中迈开了新一轮创新改革的步伐。


 
风险与机遇共存  如何再造七套现象

提起电视媒体的发力,渠道、内容、经营和机制是避不开的话题。我国电视在事业性质与企业化管理的运作模式下,市场的对接进度缓慢,然而,随着市场化需求加剧,电视媒体在寻求发展的过程中,单一的盈利模式,在与生态式全产业发力的新模式竞争中,处处居于劣势。赵书记表示:要想在栏目和市场经营中取得长足的进步,需要进行全方位的改革创新。


 
打开大门,办农业频道   

赵书记强调,要进行改革,首先得从机制抓起,打开大门办节目的政策。所谓“打开大门”,是指改变过去节目单纯由节目部策划制作的机制,对内部其他部门员工开放,给广大农民朋友机会,只要在节目上,有好的创意和想法,都可以进行提案,以项目制的形式,集思广益,撬动内部动力,在节目的制作上,进一步升级完善。
 
其次,农业频道在干部选拔任用和人才队伍的培育上,进一步探索能上能下、能进能出的机制。在部门与部门的协同关系上,要求管理部门在服务一线创作和管理流程创新服务的意识上,要切实改变态度,积极支持一线栏目工作人员;同时,栏目也要服从节目结构优化布局的总体部署,尤其是综合排名靠后,核心定位偏离频道整体定位的节目,坚决进行改版优化,建立更加科学,有效的“人人有责,人人有为,人人可为,能干事,会干事,干成事”的机制,按照工作成效实行奖惩机制,这一机制与诸多组合拳的打出,让全频道充满活力。

走进农村,办农业频道
 
农业频道一直以来的节目定位为“农民自己的频道”,干的就是服务三农,对农、涉农工作。CCTV-7农业频道的人口覆盖规模达12.75亿,覆盖率排名全国上星频道第一,是当之无愧的成为全国农业电视第一平台。为了拉近和农民的距离,以《乡约》为代表,节目从主持人的出场到节目的重点环节都做了相应的创新改变,用最先进的电视理念,选取最典型的人物,于感动而又轻松之中,讲述着大人物的平凡情怀,小人物的不凡事迹。改版后的节目受到了广大观众的追捧,节目收视率节节攀升,从而一跃成为CCTV-7的龙头栏目、“中国十大最具商业投资价值的电视栏目”“优秀对农电视栏目”。
 
不仅如此,农业频道在节目的形式方面,进行了不同程度的调整创新。集娱乐、竞技为一体的《食尚大转盘》节目由原来单一的大牌厨师展示厨艺,改成了双线节目,先由男女主持人亲自上阵体验做菜,再由专业大厨向人们展示食材选择要点以及做菜秘诀,主持人生涩的厨艺和做菜时笨拙可爱的肢体语言,与大厨的专业性和熟练性形成鲜明对比,极大增强了节目互动性和可看性,让人们既获得了乐趣,同时也学到了诸多农产品以及厨艺知识。
 
不仅在节目的形式上进行创新,农业频道更在节目形态上做了重要调整,以《乡村大世界》以及春耕系列报道为首的电视栏目一改过去的演播室讲解风格,节目记者纷纷出镜,深入田间地头,与农民朋友吃住在一起,深入了解农民,挖掘农民的内心世界,将节目的真情实感表现出来,传递给广大观众,节目随之成为带动收视的引擎。
 
节目编排,充分考虑观众喜好结构
 
在节目编排上,赵书记要求编导充分考虑观众的喜好结构,将最近一年中优质的、观众爱看的且收视率高的节目进行统一汇编,在暑期时间档进行二次播放,这样可帮助更多想看的人在电视荧屏上观看到节目。虽然是二次重播,收视份额却不减当时。除此之外,《美丽中国乡村行》栏目也推出了自己的晚间汇编节目。
 
为了做出更多优质,观众爱看的节目,农业频道充分挖掘受众需求,把握受众心理,进行多维度的创新试水:专门拿出某一时段,用来试放创新类栏目,实行节目竞聘制。在节目机制上,农业频道越发灵活开放。
 
农业频道勇于改变,革新自我的精神,使其取得了大奖全覆盖的好成绩,在央视网的点击率排名上,农业频道的12个节目,绝大部分都居于前50位。
 
创新现有盈利模式  实现市场转型升级

开发创收渠道 ,改变单一盈利模式
 
在经济氛围整体浮躁的年代,能沉下心来深耕自己,并在发展过程中不断思考,已经成为电视的一种重要品质,赵书记表示:在过去的发展当中,农业频道虽取得了很多优秀的成绩,在节目的创新与广告融合方面,存在着一定的断层。部分栏目呈现出收视率高,广告营收却不理想的状况,为了改变这种局面改变营收状况,农业频道在延续广告代理制度的基础上,开拓创收机制,与各地政府、行业协会大力开展合作,实行项目制,上半年仅此增加合作公司18家,提供线上服务,将当地具有农资特色的产品通过农业频道的平台与渠道,成功打入市场,实现农产品品牌化、市场化、规模化、解决农村发展困境,引导农村走上致富道路。
 
多渠道的开拓是农业频道突破市场壁垒迈出的第一步,从某种程度来说改变了农业频道过去营收渠道单一的问题。除了开拓渠道,农业频道在版权营销以及节目与广告的融合上,加大力度,打破传统电视媒体盈利模式单一的诟病。
 
发力版权营销 ,提升频道品牌价值
 
版权作为文化产业的基础,也逐渐成为电视台的核心资产及重要的战略资源,在“互联网+”时代,自有版权与优质内容的争夺正在成为影响电视媒体与新媒体博弈的重要棋子,因此,在开拓渠道的同时,农业频道还将加大版权营销,独立开发自己的优质版权节目,注重版权运用,提升频道的品牌价值。在当下互联网时代,传统电视媒体已经无法绕过新媒体这道坎,内容为王、拥有自主版权成为传统电视媒体突围的重要战略。
 
节目与广告融合 ,做到叫好又叫座
 
在内容为王的时代,如何才增收创收,最重要的还是要回归到节目本身,将节目与广告高效、高质融合在一起,这是一个根本问题。赵书记强调,从节目本身来说,只有节目有思想、有温度、有特色,才能吸引广大客户。下一步,农业频道会加大创新投入,进一步增强节目品质,在注重节目创新及品质的同时,拉升节目影响力,从而保证广告的实效性,做到节目叫好又叫卖。
 
自信改革  做电视的造风者
 
农业频道大刀阔斧的改革,成果显著,采访过程中记者很是好奇,作为新闻出身的赵书记,怎么能具有这么深刻的经营意识,有这么逻辑严谨的战略布署?CCTV-7农业频道的同事告诉记者,赵书记在担任农业频道总编辑之前,在传统媒体做经营很多年,有着丰富的实践经验和思考。而赵书记只是谦虚地表示,CCTV-7农业频道改革是建立在平台自身的多个层面上的自信。
 
首先是平台自信。国家级平台,三农领域权威,声音是与生俱来的优势,国家对于三农工作和文化产业的双重重视,也是农业频道与生俱来的政治优势和政策优势,不仅如此,农业频道在全国上星频道对农节目中,播出总量与收视规模还具备垄断优势,且权威性不容置疑。
 
其次是道路自信。从一开始“耕耘天地间”的频道定位到“草根创富”,历经“创富新时代”,再到现在的“创富路上,温暖同行”,CCTV-7农业频道一直在坚持走体现农业特色的专业化道路,发展20年以来,赢得了广大观众的喜爱,得到业界高度认可。
 
三是内容自信。在综艺节目霸屏,克隆之风弥漫的当下,各大电视迎合受众需求,鲜有关心农村发展、农村面貌的电视节目。而农业频道与其他频道比起来,具备三农乡土的权威性,内容定位体现出鲜明的差异化特征,专业化生产对农节目。基于这三个方面的自信,凝聚共识,形成合力,这是农业频道发展的动力和底气,也是推动改革创新的重要支撑和动力。
 
聚合用户  探索新旧媒体融合发展之路

正因为有了平台的多种自信,在面对日新月异的传媒环境的变化时,赵书记更能从挑战中看到机遇。在赵书记看来,挑战在于一部分受众群体被分流,电视节目收视受到较大影响;机遇在于,互联网的到来,能够快速地将农业节目、频道品牌有效地传播出去,实现受众与节目的诸多互动。的确,互联网思维并不只是互联网的专利,传统媒体用得好,照样能腾飞,譬如像CCTV-7农业频道的“摇一摇”、视频直播等形式,具有交互的特点。
 
新媒体为观众带来了多种收视选择和多元化的信息服务,受众的主动性大大增强,例如网络电视为传统电视频道和新兴电视业务开辟了通达观众的新途径,观众的收视行为不再受限于室内,打破了电视的空间收视限制,帮助媒体和广告商很好地锁定传统电视难以把握的收视人群。
 
农业频道顺应“互联网+”的时代趋势,在互联网平台策划了一档三分钟的《农事早间报》,用来播放紧急的三农“新闻联播”,力争打造中国三农领域第一视听平台,通过新媒体平台,农业频道将原有的电视用户和新媒体用户有效聚合在一起,实现频道与受众的互动,实现把观众变成用户,进而把用户变成生产力的营销目标。除此之外,农业频道节目除了在电视荧屏正常播出外,还会经常通过直播,网络视频等形式进行节目的多渠道覆盖,多形式推介,不少人乘坐高铁都看到了《乡约》栏目的宣传片,已在所有重要高铁线上播放。
 
传统媒体最大的优势是生产内容,公信力以及权威性吸引受众,新媒体的多元化和互动性吸引受众,新旧媒体融合,可实现互补,取得1+1>2的效果。
 
在谈到CCTV-7农业频道未来新媒体发展方向时,赵书记表示,占领三农领域,建立中国三农第一视听平台将是农业频道未来的重点发展方向。开发手机新闻报道三农领域重大动态、社会事件以及社会热点新闻等,让农民在乡间地头也能实时便捷地收到重要的农业信息,以此更好地服务三农。赵书记还提到,未来农业频道还将借助“互联网+”,与政府联合,利用自身频道的公信力,渠道资源为农民搭建农产品营销平台,实现城乡产业打通,让工业品下乡,农产品进城,服务好从农村出来的城市人,也服务好希望用上城市产品的农民。
 
与农民同行 共创美好未来 

CCTV-7农业频道作为央视专门对农频道,始终关注农民的利益。在谈到农业频道是如何定位与农民的关系时,赵书记说道:“我们与农民本身就是兄弟姐妹,是一家人,农业频道是为亿万百姓而办,老百姓的需求就是我们的诉求,我们永远在服务老百姓的路上。”当然,作为媒体,也需要保持一定的独立性,践行引领和服务农民朋友的使命。
 
在谈到农业频道未来的发展愿景时,赵书记表示:“农”字特色是农影中心安家立身的根本,到任何时候都不能懈怠,不游移,不偏废。农业频道不开大型“百货店”,而是要专心做一家特色鲜明的“专卖店”。做大做强核心品牌栏目群,实现中心资源向创作生产一线倾斜,中心资源向创收经营一线倾斜,向创作一线倾斜。在市场经营上,坚守“创富路上,温暖同行”的市场定位,深耕行业发展;在未来的3-5年内,加强媒体融合,进一步调整节目结构,放大农业频道特色,突出特色,提升特色,做强三农智造,打造中国三农领域第一视听平台。
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赵泽琨:问渠哪得清如许 为有源头活水来