周满意:19年风云,打造凤凰传说整合营销之道
作者: liuziyang
2016-09-28 13:17:05
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【名人专访】




凤凰传说董事长

周满意
 
1971年出生,2002年加盟并领航凤凰传说。中国优秀创新企业家、杰出广告人。中南财经政法大学高级工商管理硕士,曾在中山大学、长江商学院、香港科技大学、美国斯坦福大学等学习。日本战略经营顾问STM集团HighBrain课程的推广者和践行者,致力于“利他哲学”“理念经营”和”Only-1战略”在中国大健康和快消行业企业的落地实践。具有20余年营销管理从业背景,深谙企业经营管理之道。在企业经营、资本运营、营销管理、品牌推广和渠道体系建设等方面,具备深刻的洞察力和丰富的实战经验;在整合营销传播理论和实践方面,亦有高超的判断力和决策力。被诸多医药大健康和快消企业,以及品牌、营销、战略咨询和数字营销、内容营销机构倚为顾问。
 
19年风云,打造凤凰传说整合营销之道

文/本刊编辑部

【编者按】

传播是手段,营销是目的。做传播就是在做营销,做营销就要做整合。本期《广告人》杂志记者联系到凤凰传说整合营销传播机构掌舵者、中国优秀创新企业家、杰出广告人周满意先生,和大家分享整合营销、实效传播真经,希望会对大家有一定的感悟和启发,也能为众多的广告人、营销人和市场、品牌探索者,在当前低迷的市场环境中,廓清发展迷雾,觅到前进灯塔。

转型·坚守,调整中砥砺前行
 
Admen:在广告行业早就听闻凤凰传说,特别是在电视广告操作上一直在做许多品牌幕后的推手,很荣幸能预约您接受《广告人》杂志专访,您能简要向大家介绍一下凤凰传说吗?
 
周满意:凤凰传说创立于1997年,至今已走过19个年头,在2012年以前以电视广告媒介代理为主,这几年已经实现了向整合营销与传播的转型,目前主要基于对行业、市场和消费者的调研洞察,向中国本土医药健康和快消企业,提供营销顾问、传播策略、媒介代理、数字营销、内容营销和大数据营销“六位一体”的整合营销与实效传播服务。
 
Admen:凤凰传说已经有19年历史,在中国本土,有这么长发展历史的广告企业不多,在19年发展历程中,凤凰有没有遇到什么曲折或困难,还是一直都一帆风顺?
 
周满意:19年的历史不算长,但对中国本土广告企业而言的确算不短,因为在中国能一直走近20年的本土广告企业目前是不多的。从1997年吴丹青女士创办凤凰传说,做当时流行的《还珠格格》《碧血剑》等电视剧贴片广告业务开始,凤凰就和电视广告结下了不解之缘。到现在凤凰的发展还相当稳健,主要是我们较好的顺应市场环境的变化,在经营上不断调整和创新。这期间特别是在2012年也遇到了巨额亏损,走到了濒临破产的边沿,是我们的客户蓝月亮、碧生源、莎普爱思、汇仁、美莱、众生、农夫山泉、汤臣倍健、天地壹号、榄菊、颜如玉、新先制药等等,在我们最困难的时候,没有抛弃我们,而是雪中送炭,继续支持凤凰,帮助我们共度难关。
 
跨越·新生,格差竞争力为品牌创价值无限
 
Admen:19年来,凤凰从无到有,从小到大,从弱到强,2012年虽然经营遇挫,但之后发展很快涅磐式新生,到现在成为广告传播界翘楚,你认为主要依靠的是什么?
 
周满意:广告传播界翘楚不敢讲,凤凰只是在医药健康和快消两大行业做出了自己的特色。这个首先和我们的市场战略有关,2011年到2012年最困难时期,我们大胆做减法,之前凤凰有很多客户,包括家电、金融、快消、医药等等,2012年9月邀请了十几个核心客户进行深度沟通,最后决定只做医药大健康和快消行业,主要基于我们的团队结构和对健康、快消行业发展的判断。
 
医药大健康行业是具有刚性需求的朝阳产业,2012年时中国医药工业企业有5000多家,还不包括几千家保健品企业和医疗服务企业,而凤凰当时服务的企业不到10家,大健康产业有着巨大的发展空间;不管经济的好坏,快消品总是人们生活的必需品。这样的业务选择,让我们更加专注两大行业,也不断提升客户服务的价值。我们将这样的市场战略称之为“Only-1”战略,追求“率”而不是“额”,所以,到目前凤凰规模不大,但在大健康和快消行业整合营销和传播方面形成了自身独有的格差竞争力。
 
基于Only-1战略的实施和格差竞争力的打造,这几年凤凰不惜重金投入,构筑“凤凰智库”,培育和提高企业技术竞争力和人才竞争力。我们将对技术和人才的投入,作为生产力体系的构筑,不是看做简单的费用开支,而是作为长期战略发展投资。从知名医药大健康和快消企业、上市公司,引进一批实干精英;每年组织多种多样的培训、研修、外出交流学习和拓展训练,不断历练大健康和快消整合营销和实效传播领域行业化、专业化、职业化标杆团队。每年投入几百万,引进研发数据分析系统,这在本土广告传媒企业很少有。在此基础上深度研究,建设案例库、知识库、工具库,仅电视媒体传播就有12大工具模型,同时在消费者洞察、市场调研、品牌定位、内容营销、数字营销等方面都建立了配套的模型工具,逐步形成了凤凰在践行整合营销和实效传播方面独有的优势。
 
凤凰的核心竞争力到底是什么?凤凰的持续稳健发展靠什么?客户问,员工有时候也会问,是人才、媒介资源、资金还是客户?这些固然重要,但最根本的就是我们的理念。上面说的Only-1战略就是凤凰的市场战略理念。我们一直推崇“利他”哲学,不断推进理念经营,企业形成了“思利他,求共生”的核心价值观,确立了“求真成善”的经营姿势理念以及“以奋斗者为本,帮助员工成长,追求员工幸福”的经营体制理念和“为人类幸福和健康做贡献”的社会性理念。这一系列理念不是简单的口号,在凤凰上下已经初步形成了认识上和行为上的共通,也逐步渗透到大家的工作、生活和客户项目服务当中。
 
Admen:广告公司最大的价值是帮助客户成就品牌,打造在国内甚至国外有影响力的案例,凤凰这19年的发展,有哪些经典案例,或与这些品牌一起成长的历程和大家分享?
 
周满意:这19年来,我们服务了中国本土的一些民营企业,比如葵花药业、台城制药、桂龙药业、众生药业、汤臣倍健、新先制药、济民可信、中顺洁柔、农夫山泉、天地壹号、美晨集团、颜如玉等等,也协助一些企业通过共同努力,成为细分品类的冠军,打造了一批经典案例,比如莎普爱思、汇仁、蓝月亮、榄菊、碧生源。在整合营销方面也获得“中国医药营销十大案例”、品牌贡献榜·影响中国最佳整合营销传播机构等多项大奖。
 
这里有三个代表性的案例和大家分享一下:
 
一是保健品企业碧生源。从2002年一直合作到现在,当时碧生源做中国功能袋泡茶这个细分品类,2009年做成中国功能袋泡茶第一品牌,2010年在香港主板上市,至今碧生源在减肥茶和润肠通便茶两个细分品类还是第一。
 
二是医药企业莎普爱思。从2007年一直合作至今,在合作之前,只有1000万的销售,后来只重点做白内障市场,打造莎普爱思滴眼液黄金单品,企业做到现在的近10亿,2014年在上海主板上市,最高时市值168亿,小小滴眼液创造了小品类、大市场的品牌传说。服务莎普爱思过程,原来最早是简单媒介的买卖,后来是消费者调研、营销策略、产品线梳理、内容生产、市场队伍搭建和培训全案服务,成为一个整合营销服务的经典案例,也荣获“中国医药营销十大案例”。
 
再分享快消行业一个非常优质的客户蓝月亮。2008年,蓝月亮的规模还不大。当时的洗涤消费市场环境是,中国洗衣产品从洗衣皂到洗衣粉已经完成了转变,从洗衣粉到洗衣液刚刚开始,也是在这时候我们与蓝月亮结缘开始合作一直到现在。蓝月亮凭借“一心一意做洗涤”的理念,扎扎实实通过消费者调研、产品定位、地面促销、名人代言、整合传播等一系列动作,很快走出广东,走向全国,成为了洗衣液市场的领导品牌。这两年洗衣液市场的竞争越来越激烈,蓝月亮又率先推出了新研发的超浓缩洗衣液机洗至尊,让中国亿万家庭走进浓缩洗衣新时代。洗涤行业的竞争很激烈,包括外企和国企等巨头企业,蓝月亮在一片红海的市场中走出来,非常不易,在去年专业机构的中国品牌力指数评估中,蓝月亮在洗衣液、洗手液、消毒液都是第一名,产品品牌知名度、认知度、信赖度,都在洗涤行业有口皆碑。
 
这些品牌和公司当初选择凤凰传说,主要看中凤凰团队的“实效”,有些也不是一拍即合、一见钟情的,但后来都一起走了8年、10年以上,直到现在。双方在品牌培育、共建和打造过程中,成了可信可依的“黄金搭档”,谁都不可或缺。特别欣喜的是,在凤凰的助力下,碧生源、莎普爱思、台城制药、众生药业、汤臣倍健等,不仅培育了支柱和核心产品品牌,而且通过产品品牌很好构建了企业品牌,实现了上市,在资本市场也色彩斑斓,这是品牌价值的延伸,也是凤凰价值的体现。这些品牌在惨烈的市场竞争中,能够走出一片天地,我们最大的一个感受是:任何细分品类,只要专注做好,都可能做到想不到的结果。
 
不离·不弃,寻求团队建设与工作生活的平衡

Admen:广告行业人才流动都比较大,广告人大都开放活跃,每个人的个性和能力也都不同,个性和团队精神往往会有冲突,请问您在团队管理上是如何寻求平衡点,以求效率最大化的?
 
周满意:广告人思维活跃,创意、策略不仅需要天马行空,灵思妙想,更需要沉下心来,精雕细琢,往往客户思路变化快、要求高,大家工作压力大。凤凰有句话“尊重每个人,过好每一天” ,我也有个座右铭“你快乐,我满意”,让员工在尊重和快乐的氛围里去工作、去创造、去感受。这些年凤凰团队还是相当稳定的,从高层到骨干,甚至到保洁岗位的普通一兵,即使在企业经营遭遇挫折、最为困难的时候,也一直不离不弃,许多人跟随企业8年到10年以上,和企业结下了独特的“凤凰情结”。
 
能做到这一点,关键在于凤凰的“根”,也就是“理念”不错,而且对内而言,凤凰的理念和文化能很好的根植到员工心里。所谓根深叶茂,基业长青。我们不求做多大,只求企业做久,不做500强,先做50年。确立了50年愿景目标,致力于打造客户满意、员工幸福、社会尊重、永续经营的企业。特别是这个员工幸福,我们的定义是物质和精神的“双重幸福”。
 
前面讲到我们系统梳理了企业的理念,对于理念的理解并不难,关键是渗透、实践、产生效果。在企业我常常通俗易懂的讲解给员工,“理”就是天理、原理、公理,“念”就是今天的心,当下的心,时时刻刻不仅要将理念记在心里,还要身体力行。在理念渗透上,这两年凤凰针对理念经营组织了多次研修,再通过经营实践将理念落实到实际的经营中。同时,也有形式多样的载体和活动渗透理念,构建了凤凰独特的军队文化、学校文化和家文化。如拓展训练、封闭式研修和各种培训与团队活动,每天下午茶、员工生日礼物、每年健康体检、午餐补助、带薪年假、境外旅游等,员工在凤凰快乐工作、快乐成长,自我管理、自我要求、自我挑战,工作效率和质量也很好得以提高。
 
Admen:当家庭与工作冲突的时候,您是如何找到平衡点的,对于工作和家庭您是怎么看待或者怎么理解这样一个平衡点的?
 
周满意:家庭是生活,工作是事业。没有和谐的家庭,就难有成功的事业。说到家庭和工作的平衡点,首先要感谢爱人,也是凤凰创始人吴丹青女士,虽然她从2005年之后不在企业工作,但对我工作的理解支持,甚至凤凰同事工作生活的关心,都成为企业发展的润滑剂。正是这份理解和倾心的支持,让我和凤凰同事们每每在工作困难、困惑时,更加坚定坚毅,更加顽强打拼,许多问题也随之迎刃而解。我们永远相信,前进的道路上美好的事情随时发生。当然还有家人的相互理解。我深深的感到,家庭是我今天事业发展坚强的后盾,是滋养我心灵的基石,是激励我不断前进、不断拼搏的动力。
 
挖掘·创新,打造全媒体整合营销

Admen:这几年,移动互联网快速兴起,内容营销、数字营销吸引越来越多的广告主关注,作为电视广告为主的传媒公司,凤凰怎样看待新传播环境下广告公司的业务转型和创新发展,在这方面凤凰又是怎样做的?
 
周满意:随着移动互联网新时代的到来,媒体环境发生了巨变,信息碎片化,传播分散化,加上中国经济走势持续低迷,在这种新环境、新常态下,单纯的硬广效率越来越低,品牌传播和营销也要积极适应并加快转型。虽然大健康行业刚性需求朝阳之势不改,医药健康品类电视媒介投放这两年依然较好增长,但数字营销、内容营销一些高性价比的手段,无疑是品牌传播的两把利剑,凤凰早在几年前就介入数字营销和内容营销。特别在快消品传播方面,围绕“家”的概念,携手蓝月亮依托湖南卫视,连续3年打造“蓝月亮中秋之夜”经典晚会,连续两季蓝月亮作为《爸爸去哪儿》第一合作伙伴,《旋风孝子》亲情真人秀节目蓝月亮独家冠名,把蓝月亮洁净、温馨、家的情怀很好的传递给千家万户,成为内容营销领域的佳话。数字营销洁柔“双十一湿身节”、众生药业众生丸互动营销也在全国获得大奖。
 
目前凤凰电视媒介和内容营销、数字营销“一体两翼”的整合营销传播体系已经形成。我也经常向凤凰的团队讲,虽然碧生源、莎普爱思、汇仁通过电视硬广一举成功,但要坚决打破惯性思维,经验主义,切忌刻舟求剑,路径依赖。凤凰服务客户的基本宗旨是“助力客户成功”,客户成功凤凰才有价值所在,为此去年我们提出“一路向C(消费者)”的理念。对于品牌而言,移动互联网带来传播手段、方法和销售渠道的改变,但我们关注C端、研究C端,为消费者持续创造价值这一根本没有变化。只要我们和品牌主深入洞察、研究透不断变化的消费者行为习惯、生活场景、媒体接触习惯等,就能在新的媒体格局和市场环境下,为企业主定制“更精、更准、更实、更省”的整合营销和实效传播方案,从而促进品牌的成功。
 
我们坚信“花若盛开,蝴蝶自来”。在大健康和快消领域,凤凰只要扎扎实实从消费者调研、品牌咨询、营销咨询、传播策略、媒介代理、内容生产、内容营销、数字营销、公关活动、话题、事件营销等方面,专业专注整合营销,让实效传播精准落地,就一定能为客户创造更大的价值,帮助客户降低品牌投资的风险。今年陆续有更多企业邀请凤凰去交流和提案,为他们提供整合营销服务。最近就与A股一知名企业签约,另有一家规模过百亿的知名企业也正在和我们探讨战略合作。还有几家通过行业的了解,主动找凤凰洽谈合作,希望牵手凤凰共同打造新的细分品类冠军品牌。
 
Admen:凤凰传说还有哪些价值还没有挖掘?下一步凤凰传说目标是什么?您对未来的期许是什么?
 
周满意:凤凰传说的核心价值在于体系化的竞争力,不是一个人、一个团队能量有多大,而是表现在体系化的竞争力上。要说价值挖掘,就是这个体系“行业化、专业化、职业化”水准要不断提升,能力要不断提高,能够不断创造、对应、满足客户在整合营销和实效传播方面的需求。再就是凤凰“理念之根”要在高层、中层和基层员工中扎得更深。我们现在重点要做的是把服务做精、把平台做强、把基础打牢。下一步目标和未来期许就一句话:“陪伴更多的客户成长和成功,为人类的幸福和健康做贡献”。
 
Admen:在即将到来的10月份,第23届中国国际广告节即将在海口召开,在此次广告节上凤凰传说会有什么大的动作,能分享一下对这次广告节的期许吧?
 
周满意:每年凤凰都参加广告节,今年广告节前的10月20日,我们会在海口举行“一路向C”主题会议,邀请媒体、客户和我们一起,深入探讨医药大健康和快消行业C端洞察及传播新风向,把握C趋势,决胜C资源,进而打造凤凰传说、媒体、客户、消费者和社会共生的“生态圈”,让更多更好的民族品牌,走进消费者心智,幸福人们的生活!最后预祝海口第23届中国国际广告节圆满成功!

 

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