数字营销新边界 2017 OTT营销“下一站”
作者: liuziyang
发布时间:2017-01-09
10945 256
【传媒领袖】



泰一指尚副总裁——李麒



数字营销新边界 2017 OTT营销“下一站”
 
文/本刊编辑部

2016年有一块比Mobile、PC屏更大的屏幕,也是处在数字营销风口上的一块屏幕,它是互联网电视大屏。
 
根据群邑预测,2017年,全球广告支出预计将为5470亿美元(增长4.4%),其中数字广告份额达到33%。2016年,广告支出每增加1美元其中就有72美分用于数字,21美分用于电视广告,而到2017年,则将有77美分用于数字,17美分用于电视广告。美国和中国为2016年和2017年所有净增长贡献了一半的力量,中国收回领先地位,略微领先美国。数字依然是广告增长的推动力以及影响整个市场经济的首要因素。在我们看来,电视广告市场的增长不容小觑。
 
奥维云网数据显示,2015年OTT终端(包括智能电视及盒子)保有量达到1.65亿台,预计到2025年,将会突破4亿台。奥维云网家庭互联网大数据事业部总经理李晔表示,今年智能电视+盒子的量有2.6亿台激活量,虽然相比Mobile量还是比较小,但家庭渗透率达到45%,OTT必然会释放出巨大的营销价值。


 
2016,OTT营销新生态
 
相比传统电视或者PC屏,OTT屏上的营销有哪些特点?我们认为,对比传统电视,一是投放形式上的不同,过去更多是以中插广告、冠名赞助为主,OTT的互动可谓打通前后端更加深度;二是监测方法,以前是CSM抽样,现在是实际曝光的第三方网络监测。对比PC屏,一是45寸或更大的屏,广告的震撼力更强;二是电视机前的受众更多,并且是以家庭收视为主。
 
那么,OTT目前处于一个怎样的发展阶段?首先,2016-2017年是OTT盛放的元年,从广告主投放花费的角度,正处于爆发性的阶段;其次,现今的投放具体还是按城市以及省份的定向,在未来,其实参考OTV视频的发展,将能针对更加细分的市场进行定向投放;再次,监测上,虽然已经能够监测PV/UV以及TA浓度等,但在未来,随着AdTime与第三方的深度合作,必将出现跨屏收视、跨屏到达率的监测,完善整个效果监测体系,还可以监测同源下家庭的倾好、购物趋向,从而制定更有效的广告投放策略;最后,广告形式上,将衍生出更强互动性。
 
2016年, OTT智能电视正成为中国数字营销领域的热点,并延展为新的生态。新的生态会拓宽数字营销所展现的内容。2017年,数字代理服务商在OTT上的发力点应集中在以下两方面: 
 
注重资源的整合。因为生态的丰富程度,放在我们面前,不仅是整合前端、后端的广告资源,还有OTT电视应用内的互动需要更加关注。
 
基于家庭收视的大数据观察。OTT与其他设备都位于同一WIFI局域网下,研究同一局域网下的多端设备动态有助于我们协助广告主的营销。在将来的某一刻,你可能早上在电视收到某新品牌的早晨问好,上班时候的新品发布信息,晚间吃饭的家庭问好,加深多次到达率的整体记忆。


 
AdTime抢滩登陆OTT营销“下一站”
 
AdTime作为行业领先的大数据营销服务企业,为广告主提供基于全网( PC 互联网、移动互联网、互动电视等)和全媒体的一站式整合营销服务,帮助品牌主实现品效合一的目标。AdTime的互动电视广告平台是如何运作的? 

“ AdSmart”互动电视广告平台运作逻辑
 
2016年,AdTime依托大数据技术核心以及所整合的行业OTT智能电视强势广告资源,创新推出“大视频、高到达”的OTT智能电视营销解决方案,实现了AdSmart的全面升级。

AdTime战略合作的电视品牌占据80%份额
 
AdTime覆盖了国内外最强势的新型电视媒体资源,与海信、创维、康佳、长虹、TCL、乐视、小米、优朋普乐等十余家国内主流智能电视厂商、电信IPTV、数字电视以及ICNTV达成战略合作。

AdTime拥有OTT广告业内监测双认证
 
AdTime 与行业内权威第三方监测公司(秒针系统、AdMaster)保持紧密合作,不断深入研究IGRP/CH等核心跨屏监测指标,使之能与传统的直播电视、网络视频有机地交叉互补,达成广告主跨屏高到达率的投放目标。可监测内容全面,包括曝光、独立曝光、TA浓度、总曝光次数、累积曝光次数统计表、24小时曝光趋势统计表、展示次数走势图统计表等。
 
AdTime打造的互动电视广告平台——“AdSmart” 以独特的产品特性和技术资源优势以及出色的营销服务能力在业内独树一帜。结合AdTime在大屏营销领域的探索路径和营销实践来看,一直有清晰的步调和方向,历经短短几年的积累与沉淀,更是收到了丰硕的成果和业界高度认可。
 
对于未来,AdTime将持续利用企业自身技术的先进性、分析视角的独特性、信息数据的全面性、优秀的团队等多重优势打造更加优秀的企业,为更多客户提供更为优质的数字营销服务,也为数字营销生态链上的多品类广告主带来更多的OTT广告投放的机会。


案例链接
 
广汽丰田凯美瑞智能电视广告投放案例
 
传播目的:
 
针对广汽丰田的营销热点,重点推广凯美瑞的车型,在提升车型提及率的同时,加强全国受众对车型的认知。

投放时间:
 
2016年7月9日-9月11日
 
受众分析:
 
智能电视用户分析-与凯美瑞核心受众贴合的群体轮廓。
 
1.智能电视受众以男性群体居多,占总用户群体约51%;
 
2.核心年龄以26-35岁的用户更多,高学历及已婚是智能电视受众的重要特征之一;
 
3.18点-23点是智能电视活跃用户收视集中时段。数据分析显示,2016年1-7月,互联网行为完美逆袭,传统直播仅春节期间有优势,平常时间OTT点播更突出,它已经不再是年轻一族的专属,而是老少皆参与的全民行为,点播行为完胜,越来越受用户的欢迎。

投放策略及效果总结:
 
本次广汽丰田凯美瑞双擎针对全国进行投放,有效促进该车型在全国的认知提升;智能电视开机静态图片广告实际曝光量完成率123%;动态视频广告完成率为111%;本次投放的素材从画面视觉到信息露出,结合全国大范围曝光,广泛增加了受众对于产品及品牌的回忆度;总曝光超额完成;开机视频完成率111%,开机图片完成率123%,项目整体曝光完成率为113%。
 

10945
数字营销新边界 2017 OTT营销“下一站”