重构电影传媒生态 创新广告经营模式
作者: liuziyang
发布时间:2017-01-09
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【传媒领袖】



电影频道节目中心主任——曹寅
 

 
重构电影传媒生态  创新广告经营模式

文/本刊编辑部
 
睿智的目光,翩翩的风度,谦和的谈吐,儒雅是初见曹寅主任时的第一印象,加之他的健谈幽默,始终洋溢着的亲切笑容,令人丝毫感觉不到大人物的半点架子,他比想象中的更加平易近人,却又不失稳重,这让整个采访过程都变得格外轻松融洽。凝望坐在对面款款而谈的他,脑海中浮现的却是,上任之初便雷厉风行地砍掉了若干边缘化栏目,其果敢决断之魄力令人心生敬畏。没有过多客套的开场白,我们很自然地便进入主题,开始了一段愉快且深刻的交谈。本期传媒领袖独家深度访谈电影频道节目中心主任曹寅。
 
融合之趋 互助共生
 
“君子和而不同,戮力垦拓,融合创新,共筑传媒之业,同心而共济,始终如一。” 
 
从单纯的电视频道,到复合的创作主体,再到聚合的媒体集群,曹寅坚信,媒体融合是大势所趋,每一次的创新与转型,都是探索传统电视频道与整个电视行业发展的共生融合,与有荣焉。
 
ADMEN:“互联网+”时代,新媒体层出不穷,有人唱衰电视、电影,您赞同这种观点吗?
 
曹寅:我是不赞同这些观点的。在互联网和移动互联网等新媒体飞速发展的今天,传统媒体确实受到了很大的冲击,这是毋庸置疑的事实,但“糟得很”和“好得很”的论调都要不得,我们要理性辩证地看待这个问题。
 
有人唱衰电视,提出了“电视消亡论”,我觉得很好笑。事实证明电视具有其不可替代的媒介属性和媒介价值,在客厅看电视依然是大多数中国家庭的日常消费场景。CTR的研究数据也有力表明:广告主在回归电视投放,2014、2015年度电视仍然是投放费用最高的媒介。
 
有人唱衰电影,提出了“电影市场拐点论”,我也不认同这个观点。2016年中国电影市场虽然和2015年相比增速放缓,只不过是从超高速发展向高速发展的理性回归,挤掉了一些泡沫,中国电影市场远远没到拐点。中国电影市场的基本面是向好的,因为这些年中国电影通过丰富内容、现实题材、视听体验和本土观众建立了深层的互动共生关系,中国电影新力量不断崛起,观众的观影水平水涨船高。
 
回顾媒介演进的历史,我们不难发现以上这些观点都似曾相识,就像当年电视出现的时候,有人认为广播会被替代,而现在很多城市的交通广播不是活得挺好嘛。我相信,这些不同观点的存在会发挥“鲶鱼效应”,是沙丁鱼永远保持清醒和活力。因此,信心比黄金还贵重,就像下围棋一样,我们要看到大势,我们要用良币驱逐劣币。
 
ADMEN:电影频道作为唯一的国家级上星专业电影频道,如何面对电视行业和互联网之间的竞争态势?
 
曹寅:你这个问题让我想到了金庸先生笔下的“老顽童”周伯通在桃花岛上练就的绝世神功“左右互搏”。对于电影频道来说,电视媒体和新媒体就是我们的左右手,但并不是“你死我活”的“互搏”关系,而是在媒体融合下的“互助”关系。电影频道和旗下的1905电影网作为中国电影产业链条和传播生态中重要的电视和新媒体传播平台,肩负着“讲好中国故事、传播中国文化”的神圣使命,我们要重构电影传播生态,推进媒体融合创新。

ADMEN:改革不可能一蹴而就,需要循序渐进。您认为电影频道的转型需要经历几个阶段? 电影频道的市场份额会发生哪些变化? 希望达到怎样的预期目标?
 
曹寅:电影频道的改革目前也已经进入深水期,无论是外部的压力还是内部的需求,都成为我们加速推进改革的无穷动力。时不我待,只争朝夕!
 
电影频道的转型也有一个分步走的过程。2015年 CCTV-6的收视份额稳居央视第二,全国上星频道第三的位置。我们希望电影频道在激烈的竞争中能够以自已独特的优势, 始终处于市场份额第一阵营的位置。
 
我们将紧密团结在以习近平同志为核心的党中央周围, 继续以习近平总书记系列重要讲话精神为指导, 发挥好电影频道电影與论宣传主阵地作用, 在电影创作上力争实现从“高原”向“高峰”的转变,在电影评论上加强與论引导,避免内容生产“制播分离”和广告经营“全面代理”所带来的“空心化”问题,逐步提升自已的节目生产能力和广告经营能力, 深入推进电影频道融合发展的顶层设计,为人民奉献更多更好的电影精神食粮。 
 
开放协作 海纳百川
 
“智者求同,既以与人。开放协作,强强联合,有伙伴的真诚帮扶,美美与共。”
 
在曹寅看来,电影频道作为中国电影之大平台,必须要有海纳百川的胸怀,央影传媒的成立,苏州制作基地的建立都展现了电影频道更加贴近客户,以更为开放协作的姿态寻求合作,共赢共享。
 
ADMEN:电影频道出资成立了“央影传媒”,为电影频道节目中心的经营发展注入了创新和活力, 下一步的市场策略是什么? 将如何通过央影传媒把电影频道这块蛋糕做大?
 
曹寅:2015年,电影频道成立了全资子公司央影传媒(北京)有限公司,对频道的广告经营以更加市场化的运作方式进行转型升级,实现从代理制向自营和代理相结合的转变,这是我们在广告经营模式上的一大创新。广告代理制在过去、现在和未来依然会发挥重要的作用, 但从媒体自身的角度来看,如果全面实行代理制,会不可避免地带来“空心化”的问题。就像影视节目的“制播分离”,在特定的历史阶段发挥了很大的作用, 但经过这么多年的实践,我们也发现会造成“空心化”的问题。因此,我们尝试在广告经营模式上保留代理制的同时,逐步加大自营力度, 按照市场化的要求为广告主提供更加贴心的服务, 不断寻找新的广告增长点。代理和自营绝不是“零和博弈”的关系,而是在良性竟争中实现各自的优势互补,共同把电影频道这块蛋糕做大。
 
ADMEN:电影频道将推出“电影频道+”的概念,“一是指家庭的家,推出“家”的理念,让大家来寻求合作,谋求共赢。二是加法的加,各界朋友聚在一起,共同把中国电影做强、做大。”据了解,电影频道在上半年成立了电影频道苏州制作基地, 您说过这是电影频道首次从北京“走出去”,那么,电影频道在苏州成立制作基地是“电影频道+”概念的实现吗?它的初衷是什么?它将对电影频道乃至整个中国的电影行业有什么意义?
 
曹寅:电影频道历来秉承“取之于电影,用之于电影”的理念,肩负助力中国民族电影发展的历史使命。“电影频道+”的概念是受到李克强总理“互联网+”概念的启发,以开放包容、海纳百川的胸怀打造“中国电影会客厅”,实现电影产业链的延伸和各种资源的跨界整合。
 
近年来,电影频道加大体制机制改革步伐,在促进媒体产业融合发展、实现频道转型的征途上进行了积极探索,打造华东电影产业基地就是其中的一项重要战略目标。文化名城苏州,具有较强的人文优势、区位优势和人才优势,正是基于苏州这样的独特优势和苏州高铁新城的政策支持,电影频道决定将制作基地由北京迁至苏州。这一举措对于发掘苏州乃至整个华东地区的人才、技术优势, 对于承接华东地区巨大的电影制作市场需求、开拓华东地区电影市场,实现基地的可持续发展, 实现电影频道相关产业在全国的合理布局,都具有十分重要的意义。
 
电影频道苏州制作基地将建成一流设备、一流技术、一流管理、一流服务、 一流企业文化和一流配套设施的电影梦工厂,为推动电影频道打造以华东地区为依托的影视产业链,形成品牌化、规模化、国际化的文化创意产业集群,发挥重要而独特的作用。
 
专注内容 创新经营
 
“与电影同行,抒中国精神,创辟新途,谱光影梦想,无愧时代。”
 
伴随全国院线与影院的全民覆盖和爆发增长,中国即将成为全球银幕总数最多的电影市场, 面对整个中国电影市场规模持续扩容的发展趋势, 曹寅深知反哺中国民族电影的责任与使命,为实现更有效力和创新力的电影营销范式,在专注内容的同时,他坚持创新广告经营模式,力求做到“分分必争,秒秒必争”。
 
ADMEN:电影频道在自制电影方面会采取哪些措施为用户提供独有的精品自制内容?
 
曹寅:电影频道的自制电影还将会继续实施“压缩数量、提升质量、多出精品、涉足院线”的总体发展战略,实现“院线电影和电视电影双轮驱动”。电视电影是电影频道的独有品牌,从1999年以来,已经累计创作生产了近1800部。电视电影的价值集中体现在:对电影频道来说,电视电影以极高的性价比为电影频道提供了丰富、独特的电影节目源;对电影产业来说,在中国电影处于相对低谷期的时候,成规模的制作电视电影为中国电影产业培养、储备、输送了大量专业电影人才。面对电影市场的快速扩容,电影产业的高速增长,电影频道有责任为中国电影发展发挥更大作用。因此,院线电影也是电影频道自制电影的一个发展重点, 我们也在积极转型推进中, 要求我们的责任编辑应具备制片人素质和市场意识, 在激烈竞争的院线电影市场中寻找我们应有的一席之地。
 
其实, 现在我们不必刻意去强调电视电影和院线电影之分,应都统称为电影。我觉得电影频道出品电影的广告植入这一块还是一个未被开采的富矿, 有很大的合作空间, 希望我们电影创作部、央影传媒公司和广告主、广告公司携起手来,深入挖掘其价值。
 
ADMEN:听说您上任后,雷厉风行,做事果敢有决断力,砍掉了很多边缘化的栏目,同时非常具有创新思路,频道收视提升显著。能与我们分享一下您在管理方面的一些心得和体会? 特别是您所倡导的以节目内容为导向进行频道升级转型, 是基于怎样的考虑? 您又是怎样平衡内容节目制作与广告经营两者间的关系?
 
曹寅:电影频道的各项改革已经进入深水期,作为电影频道负责人,要有责任意识和担当精神。我来电影频道之前的几年,面对新媒体的激烈竟争和社会经济下行的大背景,电影频道的收视有一定的下滑。面对各种困难,我和大家一起通过对大数据的分析,积极寻找原因和对策,以“壮士断腕”的决心,毅然决然地停办了5档栏目,将空出来的时间多排播一部国产电影,开辟了晩间第二黄金时段,同时,我们将电影频道全年考核任务逐一分解到各主要业务部门。通过打了这套漂亮的组合拳,我们在2014年年底成功实现收视止跌回升,收视份额大幅增长21.4%,整体产业收入也取得新突破。归结为一句话就是:无论是节目内容还是广告经营,我们都力求做到“分分必争,秒秒必争”。
 
20年创引前行 风景这边独好
 
“凡益于之道,与时偕行。投之融合发展、改革创新的时代主流,未来可期。”
 
积跬步,致千里,电影频道20年引路而行,在曹寅看来,每一步的顺势而为、扎实稳健都与中国电影发展的进步息息相关。今天,中国电影迎来了蓬勃发展的新机遇,也让我们对电影产业未来的“黄金时代”充满期待。
 
ADMEN:电影产业是朝阳产业,您如何看待电影产业的未来?
 
曹寅:中国的电影产业是朝阳产业的判断来自于大数据,我们正迎来电影产业最好的黄金发展机遇期,虽然在发展过程中会有短暂的大盘震荡,但“螺旋式上升,波浪式前进”的大趋势不会变,我们对电影产业的未来充满信心。
 
从2003年中国电影产业数字化、产业化改革以来,中国电影呈现出高速增长、大繁荣大发展的良好态势, 中国已经成为全球第二大电影市场和第三大电影生产国。特别是从2006年以来,中国电影产业进入黄金发展机遇期,呈现出井喷式发展,持续保持35%的年均复合增长率,2015年更是达到了48.68%的历史峰值。中国电影银幕数从2003年的不足1800块增长到2016年底4万块左右,明年将很快超过美国的电影银幕总数。观影人数和电影票房节节攀升, 成为舆论热点, 引起全球嘱目。
 
电影频道作为横跨电影、电视、网络、平面的全媒体平台, 在中国电影大繁荣大发展的背景下,有更为广阔的发展空间,可以说这里风景独好,我们有十足的底气和大家共享中国电影改革发展所带来的红利。
 
ADMEN:电影频道20年来,培养出了一批又一批高质量的忠实用户, 许多人都是看着电影频道长大的, 电影频道品牌效应明显,您认为电影频道最大的品牌魅力是什么?
 
曹寅: 电影频道最大的品牌魅力就是: 这是一个权威、唯一、开放、创新、融合、共赢的电影大平台。电影频道是海量片库的拥有者、规模生产的开拓者、电影盛典的制造者。可以说,我们拥有电影的一切。
 
借此机会,我要衷心感谢陪伴电影频道一路走来的一代又一代忠实的、优秀的观众。20年来,电影频道和广大观众一起成长,唇齿相依,血脉相连,形成了亲密、忠实、良性的互动观影关系。我们的主流观众以前以中年、男性观众为主,现在也在高度重视年轻、女性观众的观影需求,实现观众结构的最优化和观影人群的最大化。
 
让我们携起手来,重构电影传媒生态,创新广告经营模式,努力做到:我们的观众在哪里,我们的覆盖就在哪里;我们的客户在哪里,我们的服务就在哪里。在中国从电影大国向电影强国迈进的伟大历史征程中, 为中国电影的大繁荣、大发展做出自已一份独特的贡献。早日实现电影梦,中国梦。

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重构电影传媒生态 创新广告经营模式