北京爱投数创科技有限公司首席营销官
 

胡：您是怎样进入到这个行业的？
 

段：上世纪90年代中期，我在澳洲的国立南澳大学攻读消费者行为学博士学位，接触到了互联网。当时觉得互联网很神奇：Email改变了书信写作及传递的方式；一个网络浏览器可以打开那么多网页，通过机器屏幕能够看到那么多信息；以前查询文献资料要依赖图书馆，后来发现在网上就能查到。虽然那时的网络信息量还不多，但这种新兴事物给我带来了很大的震撼，就自然而然地对此产生了兴趣。
 

拿到博士学位后我去了澳洲新英格兰大学任教，先是教授市场营销课程，后来教MBA课程。1998年我跟学校提议，在工商管理学院开设了一门新课“互动营销”，从此开始于投身互动营销研究领域。当时上这门课没有现成的课本，授课内容都是自己搜集整理的。我回国后第一次给奥美的同事讲互动营销时，很多网络用语都不知道用中文怎么讲。没办法，最后只好用英文给那些年轻人讲了一堂课。
 

其实我做教职也蛮投入的，参加了美国营销学会，每年参会提交的都是互动营销方面的论文，但慢慢地我在教学上发现了一些问题。我教的MBA课程是以案例教学为主，学生的年龄比我都大。在进行案例讨论时，他们会问很多现实中的具体操作问题，我只能用他人的研究成果间接回答，在具体环境中适用不适用，不太有把握。所以我想应该有一些真正的实战经验，哪怕是以后再回去教书也能更胜任。再者我博士毕业时才二十多岁，就直接进入澳洲高校教书，那种生活太安逸了。自己心里总想着换个环境，多看看多经历一些。我一度想去美国教书，也拿到了美国高校的聘函。美国的咨询业比较发达，高校教师可以在外面兼职，这是很好的实践机会。
 

但就在这时我获得了一个投身商海的邀请。读博期间我曾经在一个公司做营销顾问，与总经理关系相处得很好，他被奥美招到上海去做互动营销的总经理，问我有没有兴趣一起回国工作。这份工作既可以引起我的兴趣，又可以发挥我的特长，于是就回来了，那是在2000年。

胡：2000年正是中国第一次互联网泡沫时期啊，泡泡破灭后是什么景象？
 

段：很惨。我们公司楼上就有一家门户网站，当时的七大门户之一，他们没有像网易、新浪那样得到融资，过段时间就死了。后来房东让我们上楼看了他们的办公室，人没了，只剩下一堆服务器。那时候大家对互联网的期望太大，吸引了很多的人才和资金，但显然热衷得过了头。泡沫消散之后，奥美的很多互动业务也都没有了。
 

胡：这些业务没了之后，你们的团队怎么办？
 

段：我们做了相应的人事调整，团队还是存在，但业务量减少了。不过，这也促使我们开发了另一块业务——数据库营销。在数字营销业务里，除了数字媒体投放业务，还有数字智能业务，就是数据库。互联网可以追踪用户的某些行为，数据追踪其实是数字营销的核心。我们的落脚点不只是互联网，还包括传统的邮件、电话中心等，把互动营销和客户关系管理放在一起做，这两者还是有相似的地方。就这样，我们公司马上又起来了，业绩甚至超过了泡泡爆裂之前。

胡：在这方面有没有什么成功案例可以与我们分享？
 

段：最成功的案例应该是服务中国烟草。当时烟草行业没有统一的系统平台，想管理好几十万的零售商很不容易。我们为他们建立了零售商管理系统，每个零售商的订货情况、购买频次都清晰可见。烟草销售数量是严格控制的，每个地区的价格、出货量，都靠我们这套系统来进行统计和调动，管理起来非常方便。我们还帮助他们建官网，完善电话中心，整合了好几条销售线。做完之后客户非常满意，还让我写了本《卷烟服务营销》，成为行业指定教材，当时的国家烟草局局长作序，我作第二序，重印了八次。后来我又去了二十多个不同的地方，帮当地的烟草企业建设数据库。

这个事情为什么是奥美做，而不是其他IT公司做？因为我们的这套系统不仅是调动系统，也是客户管理与客户服务系统。比如进入烟草行业的销售店，会发现有卖得好的，有卖得不太好的，就需要寻找卖得不好的原因。这套数据库系统的优势首先是使用方便，其次是能够帮助零售商做一些数据分析，卖出什么种类、多少量，可以使回报更高。在此之前，他们的销售数据都是没有记录的，销售好坏全凭经验。另外，这个数据库管理平台不仅改变了他们对烟草公司只垄断、不服务的固有印象，而且也杜绝了非法销售的可能性。做了全国烟草的数据库系统之后，我也有了一定的知名度，就接着做了黄山、红塔山、玉溪等品牌的销售系统和品牌策划。
 

我在奥美的最后三年负责集团业务，互动营销只是一个部分，公关、线下促销、传统广告、跨界营销，都负责过，所以对互动营销在整合营销传播中扮演的角色有了更加深入的理解。互联网营销虽然是个新东西，但它也是营销的一部分，可以借用很多传统的营销理论和经验，只不过要在一个新的环境里进行再诠释。比如，点击率高了才可能有更好的转化率，那怎么样让点击率变得更高呢？跟以前我做信件营销时一样，先看人群是不是选对了，再看创意是不是有足够的吸引力，还要看给人家的刺激是不是足够大，这都是一些共通的基本面。从人群选择上来看，实效营销在互联网出现之前就有了，已经总结出了要选择什么样的客户——看购买频次、看最近购买时间。在大数据这个环境里面，就是数据的新鲜程度。

 

数据翻新，知识翻新
 

胡：您为什么要从奥美出来到集奥聚合去？
 

段：当时我已经是向奥美亚太的CEO直接汇报工作了，再往上走空间有限。另外我也做了十多年的代理方，一条路走到退休，自己也不甘心。集奥聚合成立的时候我还在奥美，但全程参与了筹建工作，是等到几千万的风投资金注入之后才正式出来的。要是再不跳出来，我可能就永远不会去创业了，毕竟年龄在那里。创业的理想时期是二十多岁到三十多岁，越往后心理包袱越重，做事越保守。
 

最主要的动力还是想改变一些事情。做广告代理其实只是在帮客户做一些增值服务，必须通过技术创新才能实现客户更多的愿望。集奥聚合为什么对我有吸引力？因为它能用技术获取和转化互联网数据。现在除了BAT，集奥聚合应该算是国内最大的第三方互联网数据服务方了。

胡：这就是您一直在提倡的非Cookie数据吗？
 

段：对，非Cookie数据，PC时代是Cookie，移动时代的数据大多是非Cookie。我们做过很多数据营销实验，比如跟苏宁合作，用大数据去做品质媒体的调度，这在国内应该是首次尝试。当时DSP接的流量都不是最好的品质媒体，而是媒体的一些边角余量，并且那时还没有出现RTB，既没有裁判，也很难进行效果测量。于是我们把苏宁已经买定的媒体资源放到我们的平台上，帮他做跨平台调度，同样的支出能让更多的人看到，做频数控制、地域控制。这其实就是今天的PDB，不过2012年我们做这件事的时候PDB的术语还没出现，我自己造了个词叫做“大数据调度品质流量”。
 

我们那时是用大数据调度品质媒体，不调度小媒体，觉得数据那么好，不能去跟小媒体打交道啊，有点清高。所以就花了很大的力气，把凤凰、天涯等几个很好的媒体接入了调度平台。后来我们也慢慢明白了，这种调度方法应该是做品牌提升而非效果提升。品质媒体比较昂贵，人们主要看的是品牌露出。但在做效果的时候，客户只认带来了多少流量或者赚了多少钱。他们对互联网的发展有自己的解释，像中小型的网站，就是做效果的，我也不图看得见看不见，或者在哪里展示，只要你帮我把点击量带起来、销售弄出去，就行了。
 

通过这件事，我们知道了在互联网时代必须要不断地反思和学习，移动端出来之后我们也思考了很多。去年三月我在《中欧商业评论》上发表了一篇很学术化的文章，谈了谈移动时代的用户分类问题。以前广告主选择消费者群体的时候重视的是外部属性，用的是直接观察法。比如说男人、二十五到三十、住在一线城市，三个条件就确定了，而且在相当长的一段时间内，这个群体的定义是不会随意改变的。技术稍微发展一点之后，人们发觉这样的定义太宽泛了。于是就用消费者的内部特征去定性，例如生活方式细分AIO。这些是外部无法观察到的，需要调查才能获知。我做博士的时候就是研究这个，消费者行为学。几十个问题收集回来，做因子分析、交叉分析，电脑分析完之后人再想为什么机器要把这些人聚成一类，把那些人聚成另一类。这时候用到的数据源多了，分析的维度也多了，看问题好像更深入了一些。而互联网出现以后，数据真的是大爆发，每个人有六万多个行为数据。你想，假设每天到我的网站来的人有一百万甚至更多，每个人我都要把他记录下来，我还得说清楚他是昨天来的还是前天来的，他到底看了哪些栏目，里面就有很多东西可以分析。到了这个时候，以往的经验和模型就不管用了。
 

像我们以前做调查，折腾好几个月才出一个报告，而且高度归纳、抽象，有人说没用，成本也比较高。即便使用计算机辅助工作，如果数据量没有大到一定程度，实时性没有达到一定程度，描述维度不够多元，也不能叫做大数据。移动的数据是真正的大数据。第一，数据量大，电脑还会几个人分享一台，但手机是每人一个。第二，手机比互联网多了地理定位功能，一个人在某个时间位于什么地点，维度相乘之后，引申出的信息量能达到天文数字。第三，再看时效性，要是用生命周期来划分群体，变化会比较快，三岁以下儿童妈妈和四岁儿童妈妈的生活方式就不一样。而手机数据过几年都可以用，还没有跳出用户分类的范畴。不过，移动时代的数据是要频繁翻新的，当天可能发生多次波动。所以我在文章中写的是消费者群体“从区隔到碎片”，移动时代的每个人都是一个单独的区隔，说得极端一点，“是他又不是他”。场景变化了，营销方对消费者的认识也会随之变化。比如“他”早上在书店旁边，那我给“他”推送书的销售信息，我也愿意出相对高的价格赢得这次展示机会，那个时候“他”的价值就大。到中午的时候，“他”在一个餐馆旁边，传统意义上“他”仍然是我的顾客，但我不会再用同样的价格买一个信息展示位。在移动时代，一定要给消费者看相关的一些信息，体验会才更好。其实以往这也是一种重要的营销传播观，但它缺乏技术能力。只有到了今天，数据收集和处理能力的极大增强，再加上营销平台的成型，才给营销方提供几乎无尽的可能。但是话说回来，因为还没有向企业充分证明用平台调度比直接投放的效果更好，所以DSP仍未得到整个行业的公认，很多优质的流量没有接入这个平台。客户也是怕被这种技术的东西给忽悠了。
 

爱投数创正在力图证明平台调度的先进性，把近年来学到的东西变成一个智能推荐引擎，这是基于大数据之上的机器学习，不再像以前那样手工发布。手工发布的响应太慢，很容易失去时效性。这跟很多公司讲的有些不一样，我们不建议把一个“活”的人打上“死”标签。但当我把“是他又不是他”这个观点讲出来之后，马上就被竞争对手做成了他的销售材料。
 

胡：您觉得数字营销行业的一致性规范有价值吗？
 

段：有，好多规范都是蛮有意义的，比如像对数据隐私的界定。第一，什么是隐私数据；第二，怎么落地、怎么执行；第三，在执行过程中怎样是符合规定的，怎样是不符合规定的。我觉得这些规范都是非常有必要的。再比如一些行业资源上的调动，大数据必须多方汇合才有意义。那么，用户识别的规则是什么？数据标签做交换时的标准是什么？数据标签清理的标准是什么？还有，数据更新的标准是什么？你说你是大数据公司，是一年更新一次数据还是五个小时更新一次？或者你说天天更新，但实际上一年才更新一次，谁来监测检验？这些规则都是必须要制定的。现在这些规则还没有形成，需要政府、行业组织的多方努力才行。
 

胡：现在爱投数创在数据隐私方面的标准是什么？
 

段：我们有很清晰的标准，主要包括五个部分。一个是不可反溯原则，就说我拿到了你的ID数据，但是我不能反推出你姓甚名谁、住在哪里等等的具体隐私信息。第二个是明白告知原则，如果收集客户信息，必须告诉他正在收集他的数据，我是收集方，我要拿这些数据来干什么。第三个是合法合规原则，假如我是第三方，在使用数据的时候，我要知道客户给我的这个数据是合法合规的，是他的客户合法授予他使用的。个人隐私空间的数据也不能抓取。第四个是用户有不使用其数据的权利。比如个性化广告，客户要是说不能用他的个人数据去做个性化广告，他有这个权利。第五个是反侵扰权利，网页上的广告他不想看就关闭，但这只限于个人设备和私人空间，公用系统和公共空间不在权利范围之内。这也是国际上的标准。另外爱投数创接入了一些国外的媒体，他们还要求我们的官网上要有数据采集和使用权限的声明。