践于行,行可见
作者: liuziyang
2017-02-07 15:42:16
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【数网时代】



北京爱投数创科技有限公司首席营销官
 
段培力


 
践于行,行可见
 
爱投数创首席营销官段培力访谈录

文/万木春  胡振宇

从象牙塔到金字塔:理论是如何转化为实践的

胡:您是怎样进入到这个行业的?
 
段:上世纪90年代中期,我在澳洲的国立南澳大学攻读消费者行为学博士学位,接触到了互联网。当时觉得互联网很神奇:Email改变了书信写作及传递的方式;一个网络浏览器可以打开那么多网页,通过机器屏幕能够看到那么多信息;以前查询文献资料要依赖图书馆,后来发现在网上就能查到。虽然那时的网络信息量还不多,但这种新兴事物给我带来了很大的震撼,就自然而然地对此产生了兴趣。
 
拿到博士学位后我去了澳洲新英格兰大学任教,先是教授市场营销课程,后来教MBA课程。1998年我跟学校提议,在工商管理学院开设了一门新课“互动营销”,从此开始于投身互动营销研究领域。当时上这门课没有现成的课本,授课内容都是自己搜集整理的。我回国后第一次给奥美的同事讲互动营销时,很多网络用语都不知道用中文怎么讲。没办法,最后只好用英文给那些年轻人讲了一堂课。
 
其实我做教职也蛮投入的,参加了美国营销学会,每年参会提交的都是互动营销方面的论文,但慢慢地我在教学上发现了一些问题。我教的MBA课程是以案例教学为主,学生的年龄比我都大。在进行案例讨论时,他们会问很多现实中的具体操作问题,我只能用他人的研究成果间接回答,在具体环境中适用不适用,不太有把握。所以我想应该有一些真正的实战经验,哪怕是以后再回去教书也能更胜任。再者我博士毕业时才二十多岁,就直接进入澳洲高校教书,那种生活太安逸了。自己心里总想着换个环境,多看看多经历一些。我一度想去美国教书,也拿到了美国高校的聘函。美国的咨询业比较发达,高校教师可以在外面兼职,这是很好的实践机会。
 
但就在这时我获得了一个投身商海的邀请。读博期间我曾经在一个公司做营销顾问,与总经理关系相处得很好,他被奥美招到上海去做互动营销的总经理,问我有没有兴趣一起回国工作。这份工作既可以引起我的兴趣,又可以发挥我的特长,于是就回来了,那是在2000年。

胡:2000年正是中国第一次互联网泡沫时期啊,泡泡破灭后是什么景象?
 
段:很惨。我们公司楼上就有一家门户网站,当时的七大门户之一,他们没有像网易、新浪那样得到融资,过段时间就死了。后来房东让我们上楼看了他们的办公室,人没了,只剩下一堆服务器。那时候大家对互联网的期望太大,吸引了很多的人才和资金,但显然热衷得过了头。泡沫消散之后,奥美的很多互动业务也都没有了。
 
胡:这些业务没了之后,你们的团队怎么办?
 
段:我们做了相应的人事调整,团队还是存在,但业务量减少了。不过,这也促使我们开发了另一块业务——数据库营销。在数字营销业务里,除了数字媒体投放业务,还有数字智能业务,就是数据库。互联网可以追踪用户的某些行为,数据追踪其实是数字营销的核心。我们的落脚点不只是互联网,还包括传统的邮件、电话中心等,把互动营销和客户关系管理放在一起做,这两者还是有相似的地方。就这样,我们公司马上又起来了,业绩甚至超过了泡泡爆裂之前。

胡:在这方面有没有什么成功案例可以与我们分享?
 
段:最成功的案例应该是服务中国烟草。当时烟草行业没有统一的系统平台,想管理好几十万的零售商很不容易。我们为他们建立了零售商管理系统,每个零售商的订货情况、购买频次都清晰可见。烟草销售数量是严格控制的,每个地区的价格、出货量,都靠我们这套系统来进行统计和调动,管理起来非常方便。我们还帮助他们建官网,完善电话中心,整合了好几条销售线。做完之后客户非常满意,还让我写了本《卷烟服务营销》,成为行业指定教材,当时的国家烟草局局长作序,我作第二序,重印了八次。后来我又去了二十多个不同的地方,帮当地的烟草企业建设数据库。
这个事情为什么是奥美做,而不是其他IT公司做?因为我们的这套系统不仅是调动系统,也是客户管理与客户服务系统。比如进入烟草行业的销售店,会发现有卖得好的,有卖得不太好的,就需要寻找卖得不好的原因。这套数据库系统的优势首先是使用方便,其次是能够帮助零售商做一些数据分析,卖出什么种类、多少量,可以使回报更高。在此之前,他们的销售数据都是没有记录的,销售好坏全凭经验。另外,这个数据库管理平台不仅改变了他们对烟草公司只垄断、不服务的固有印象,而且也杜绝了非法销售的可能性。做了全国烟草的数据库系统之后,我也有了一定的知名度,就接着做了黄山、红塔山、玉溪等品牌的销售系统和品牌策划。
 
我在奥美的最后三年负责集团业务,互动营销只是一个部分,公关、线下促销、传统广告、跨界营销,都负责过,所以对互动营销在整合营销传播中扮演的角色有了更加深入的理解。互联网营销虽然是个新东西,但它也是营销的一部分,可以借用很多传统的营销理论和经验,只不过要在一个新的环境里进行再诠释。比如,点击率高了才可能有更好的转化率,那怎么样让点击率变得更高呢?跟以前我做信件营销时一样,先看人群是不是选对了,再看创意是不是有足够的吸引力,还要看给人家的刺激是不是足够大,这都是一些共通的基本面。从人群选择上来看,实效营销在互联网出现之前就有了,已经总结出了要选择什么样的客户——看购买频次、看最近购买时间。在大数据这个环境里面,就是数据的新鲜程度。
 
数据翻新,知识翻新
 
胡:您为什么要从奥美出来到集奥聚合去?
 
段:当时我已经是向奥美亚太的CEO直接汇报工作了,再往上走空间有限。另外我也做了十多年的代理方,一条路走到退休,自己也不甘心。集奥聚合成立的时候我还在奥美,但全程参与了筹建工作,是等到几千万的风投资金注入之后才正式出来的。要是再不跳出来,我可能就永远不会去创业了,毕竟年龄在那里。创业的理想时期是二十多岁到三十多岁,越往后心理包袱越重,做事越保守。
 
最主要的动力还是想改变一些事情。做广告代理其实只是在帮客户做一些增值服务,必须通过技术创新才能实现客户更多的愿望。集奥聚合为什么对我有吸引力?因为它能用技术获取和转化互联网数据。现在除了BAT,集奥聚合应该算是国内最大的第三方互联网数据服务方了。

胡:这就是您一直在提倡的非Cookie数据吗?
 
段:对,非Cookie数据,PC时代是Cookie,移动时代的数据大多是非Cookie。我们做过很多数据营销实验,比如跟苏宁合作,用大数据去做品质媒体的调度,这在国内应该是首次尝试。当时DSP接的流量都不是最好的品质媒体,而是媒体的一些边角余量,并且那时还没有出现RTB,既没有裁判,也很难进行效果测量。于是我们把苏宁已经买定的媒体资源放到我们的平台上,帮他做跨平台调度,同样的支出能让更多的人看到,做频数控制、地域控制。这其实就是今天的PDB,不过2012年我们做这件事的时候PDB的术语还没出现,我自己造了个词叫做“大数据调度品质流量”。
 
我们那时是用大数据调度品质媒体,不调度小媒体,觉得数据那么好,不能去跟小媒体打交道啊,有点清高。所以就花了很大的力气,把凤凰、天涯等几个很好的媒体接入了调度平台。后来我们也慢慢明白了,这种调度方法应该是做品牌提升而非效果提升。品质媒体比较昂贵,人们主要看的是品牌露出。但在做效果的时候,客户只认带来了多少流量或者赚了多少钱。他们对互联网的发展有自己的解释,像中小型的网站,就是做效果的,我也不图看得见看不见,或者在哪里展示,只要你帮我把点击量带起来、销售弄出去,就行了。
 
通过这件事,我们知道了在互联网时代必须要不断地反思和学习,移动端出来之后我们也思考了很多。去年三月我在《中欧商业评论》上发表了一篇很学术化的文章,谈了谈移动时代的用户分类问题。以前广告主选择消费者群体的时候重视的是外部属性,用的是直接观察法。比如说男人、二十五到三十、住在一线城市,三个条件就确定了,而且在相当长的一段时间内,这个群体的定义是不会随意改变的。技术稍微发展一点之后,人们发觉这样的定义太宽泛了。于是就用消费者的内部特征去定性,例如生活方式细分AIO。这些是外部无法观察到的,需要调查才能获知。我做博士的时候就是研究这个,消费者行为学。几十个问题收集回来,做因子分析、交叉分析,电脑分析完之后人再想为什么机器要把这些人聚成一类,把那些人聚成另一类。这时候用到的数据源多了,分析的维度也多了,看问题好像更深入了一些。而互联网出现以后,数据真的是大爆发,每个人有六万多个行为数据。你想,假设每天到我的网站来的人有一百万甚至更多,每个人我都要把他记录下来,我还得说清楚他是昨天来的还是前天来的,他到底看了哪些栏目,里面就有很多东西可以分析。到了这个时候,以往的经验和模型就不管用了。
 
像我们以前做调查,折腾好几个月才出一个报告,而且高度归纳、抽象,有人说没用,成本也比较高。即便使用计算机辅助工作,如果数据量没有大到一定程度,实时性没有达到一定程度,描述维度不够多元,也不能叫做大数据。移动的数据是真正的大数据。第一,数据量大,电脑还会几个人分享一台,但手机是每人一个。第二,手机比互联网多了地理定位功能,一个人在某个时间位于什么地点,维度相乘之后,引申出的信息量能达到天文数字。第三,再看时效性,要是用生命周期来划分群体,变化会比较快,三岁以下儿童妈妈和四岁儿童妈妈的生活方式就不一样。而手机数据过几年都可以用,还没有跳出用户分类的范畴。不过,移动时代的数据是要频繁翻新的,当天可能发生多次波动。所以我在文章中写的是消费者群体“从区隔到碎片”,移动时代的每个人都是一个单独的区隔,说得极端一点,“是他又不是他”。场景变化了,营销方对消费者的认识也会随之变化。比如“他”早上在书店旁边,那我给“他”推送书的销售信息,我也愿意出相对高的价格赢得这次展示机会,那个时候“他”的价值就大。到中午的时候,“他”在一个餐馆旁边,传统意义上“他”仍然是我的顾客,但我不会再用同样的价格买一个信息展示位。在移动时代,一定要给消费者看相关的一些信息,体验会才更好。其实以往这也是一种重要的营销传播观,但它缺乏技术能力。只有到了今天,数据收集和处理能力的极大增强,再加上营销平台的成型,才给营销方提供几乎无尽的可能。但是话说回来,因为还没有向企业充分证明用平台调度比直接投放的效果更好,所以DSP仍未得到整个行业的公认,很多优质的流量没有接入这个平台。客户也是怕被这种技术的东西给忽悠了。
 
爱投数创正在力图证明平台调度的先进性,把近年来学到的东西变成一个智能推荐引擎,这是基于大数据之上的机器学习,不再像以前那样手工发布。手工发布的响应太慢,很容易失去时效性。这跟很多公司讲的有些不一样,我们不建议把一个“活”的人打上“死”标签。但当我把“是他又不是他”这个观点讲出来之后,马上就被竞争对手做成了他的销售材料。
 
胡:您觉得数字营销行业的一致性规范有价值吗?
 
段:有,好多规范都是蛮有意义的,比如像对数据隐私的界定。第一,什么是隐私数据;第二,怎么落地、怎么执行;第三,在执行过程中怎样是符合规定的,怎样是不符合规定的。我觉得这些规范都是非常有必要的。再比如一些行业资源上的调动,大数据必须多方汇合才有意义。那么,用户识别的规则是什么?数据标签做交换时的标准是什么?数据标签清理的标准是什么?还有,数据更新的标准是什么?你说你是大数据公司,是一年更新一次数据还是五个小时更新一次?或者你说天天更新,但实际上一年才更新一次,谁来监测检验?这些规则都是必须要制定的。现在这些规则还没有形成,需要政府、行业组织的多方努力才行。
 
胡:现在爱投数创在数据隐私方面的标准是什么?
 
段:我们有很清晰的标准,主要包括五个部分。一个是不可反溯原则,就说我拿到了你的ID数据,但是我不能反推出你姓甚名谁、住在哪里等等的具体隐私信息。第二个是明白告知原则,如果收集客户信息,必须告诉他正在收集他的数据,我是收集方,我要拿这些数据来干什么。第三个是合法合规原则,假如我是第三方,在使用数据的时候,我要知道客户给我的这个数据是合法合规的,是他的客户合法授予他使用的。个人隐私空间的数据也不能抓取。第四个是用户有不使用其数据的权利。比如个性化广告,客户要是说不能用他的个人数据去做个性化广告,他有这个权利。第五个是反侵扰权利,网页上的广告他不想看就关闭,但这只限于个人设备和私人空间,公用系统和公共空间不在权利范围之内。这也是国际上的标准。另外爱投数创接入了一些国外的媒体,他们还要求我们的官网上要有数据采集和使用权限的声明。

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