商屹楠:没有求来的买卖 只有托付的人心
作者: liuziyang
2018-01-02 14:50:20
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【名人专访】



北京京视卫星传媒有限责任公司总经理

商屹楠

商屹楠,现任北京京视卫星传媒有限责任公司(以下简称京视卫星)总经理。从事电视广告运营工作17年,资深传媒广告人,曾先后任职北京电视台广告企划、市场、研发等多个部门,从事文案写作、产品设计、活动策划、客户开发等工作,是拥有丰富市场经验的复合型广告人才。他爱好广泛,知行合一,对广告运营和内容生产具备一套完整的理论及实践体系。负责北京卫视广告运营期间,面对困境,商屹楠带领团队遵循规律,坚持创新,摸索出了一条适合北京卫视发展的经营之路。



没有求来的买卖 只有托付的人心


文/本刊编辑部


2017年7月6日,上海锦江饭店宴会厅冷气开得很足,但喧闹的人群和耀眼的灯光还是让商屹楠微微有些出汗。暖场音乐减弱,追光灯投射到他的身上,商屹楠戴着墨镜,身穿褐色皮衣,发动了身下的哈雷883N型重机车,伴随着排气管的轰鸣声和台下的尖叫声,他驶上舞台,正式拉开了北京卫视2017年第三、四季度资源推介会的序幕。

“机车手”的照片毫不意外地疯传朋友圈,这场不按套路出牌的发布会取得了预期的效果。事实上,商屹楠根本不会骑摩托,车子和皮衣都是到上海后跟朋友借的,他只在会前练习了不到半个小时就把这个500斤的铁家伙开进了主会场。但当宣传组把这个开场创意告诉他的时候,他没有多想就答应了下来,在商屹楠看来,这样颠覆形象的改变正是北京卫视需要的。就像朋友圈里有客户给他留言:“想不到你是这样的一个商总。”他回应道:“你能想到我们是这样一个北京卫视吗?”

逆风飞扬,风景这边独好

2014年5月,对于商屹楠来说,是一个意义非凡的春天。他接到台里的指派,跟如今的京视卫星公司董事长、时任北京卫视频道副主任的牛振青一起前往湖南、浙江、江苏、天津等几家在广告经营上拥有先进经验的电视台调研,他们要为北京卫视即将启动的广告独立运营搭建起基本框架。

那时候的商屹楠是北京电视台广告部商务专题部的负责人,这名毕业于中国人民大学新闻学院的高材生,没有像大多数同学一样选择新闻学方向,而是义无反顾地投奔了广告专业。他迷恋创意,喜欢挑战,相信专业主义和创新精神的力量,所以当得知北京电视台即将成立京视卫星公司,独立运营北京卫视广告资源的时候,商屹楠决定放弃体制内的待遇,跟随京视卫星开创一番前所未有的局面。

2014年7月31日,北京京视卫星传媒有限责任公司的成立仪式在人民大会堂金色大厅举行。一年以前,刚刚实现收视率从省级卫视第八名到第四名跨越的北京卫视,把这次广告经营的破冰启程,当作夯实一线省级卫视市场地位的重大战略转型。

牛振青、商屹楠带领京视卫星的初创团队,制定出“一个中心、两个本源、三个核心”的战略方针,鼓励代理商制度,连通节目和市场两个源头,实现经营和生产的深度融合,同时确立以季播节目、常规品牌栏目和优质大剧为支柱的经营格局。

更大的转型在于广告经营的理念。京视卫星面向市场第一次喊出:“告别管理者的思维,用合作者的理念和服务者的姿态打开大门,欢迎各方宾客与平台一起发掘北京卫视的无限潜力。”这样的信号,令徘徊在北京卫视门前的观望者们兴奋不已。

改变立竿见影。2015年,北京卫视广告创收首次进入省级卫视的前五名,红星、顺鑫、首农、北汽等老客户纷纷加大与北京卫视的合作力度;汤臣倍健、华素愈创牙膏、土巴兔等国内新客户更是相继登陆,19%的增幅也成为省级卫视中增长速度第二快的平台。油门一旦踩下,就是比拼加速度的时候。在刚刚过去的2017年上半年,由于受到经济大环境的影响,广告商对市场大都采取观望态度,电视广告更是面临前所未有的挑战,省级卫视的广告经营普遇寒冬,而北京卫视以同比增长87%的幅度逆势上扬,困境中的电视广告吹响一只激昂的号角。

2017年上半年,北京卫视新增客户66家,增量客户的创收额度占三成以上。同时,根据酷云和击壤科技提供的数据显示,北京卫视在一线五家卫视中,以96个软植品牌数量高居榜首,单节目品牌数量同样位列省级卫视第一名。

买的是广告,更是良心

在京视卫星成立之初,董事长牛振青告诉所有业务员,公司要彻底实现从“坐商”到“行商”的转变,言外之意,广告人不能等着客户送上门,而要主动找上门,总经理也不例外。2015、2016两年时间里,商屹楠带着业务团队,出差百余次,飞行距离20多万公里,拜访客户超过300家。商屹楠形容这种付出是“勤能补拙”,广告人只有不断深入市场、接触客户,才能够听到最真实的诉求,提供最准确的服务。

商屹楠相信,广告从来没有求来的买卖,合约签订两方握手的一瞬间,客户就把他的心血托付给了你。而一个优秀的广告人应该用怎样的服务去赢得人心?商屹楠的回答是——广告专业化、服务人情化、产品定制化。

优秀的广告人不是靠三寸不烂之舌和深不见底的酒量,而是靠扎实的专业知识和敏锐的市场洞察。

资深媒体人田涛曾经对北京卫视所面临的困局提出这样两个关键词:“无感”和“偏见”。这两个词对商屹楠触动很深,在运营北京卫视广告的这几年时间里,他一直在用行动努力改变平台在广告主、代理公司心中的固有形象。当问到商屹楠最艰难的一次谈判时,他毫不迟疑地回答:没有最难,只有更难,面对“无感”还好办,为客户勾勒真实而美好的北京卫视即可;而面对“偏见”则艰难得多,长时间在客户心目中沉淀的对北京卫视的错误认识,需要的是耐心的倾听,正确的分析,和巧妙的化解,而这正是十七年的广告从业经历在潜移默化地帮助商屹楠实现改变。文案写作、活动策划、广告定价、产品设计、商务谈判、广告执行、播出监管、效果评估、整体操盘,商屹楠几乎经历了媒体广告所涵盖的所有岗位。

聪明的广告人营销的不是产品,而是情怀。

广告所能发挥的作用不仅仅是拉动销售,更是诠释品牌价值。北京电视台大年初一春节联欢晚会已经连续多年占据同时段收视高点,节目也受到包括中国银行、神州专车、首农集团等诸多客户的青睐。而值得一提的是,北京现代这个客户,2015年年初,恰逢索纳塔9新车上市,企业向京视卫星提出了邀约,在企业销售总部,商屹楠带领的团队与春晚总导演共同为客户提案。根据客户目标市场的特点和上市节点的特殊性,结合当年春晚的主体“南水北调”,现场为客户提出“向着幸福出发”系列宣传片及晚会现场“语速达人”节目植入的创意,客户兴奋异常,当场拍板,确定合作。宣传片中南水北调工程师与老父亲的深情流露,以及小品中语速与车速的准确结合,在春节这个喜庆的日子精准地打动了消费者。每每讲起这段合作,商屹楠还会被宣传片中刻画的那位孝顺的工程师所感动,也正是这一走心的创意,让广告变得更加以人为本,让合作变得更加情深义重。

聪明的广告人不是用服务去圈定客户,而是为客户定制产品。

2017年,北京卫视与阿里巴巴集团签订台网联盟战略合作,北京卫视成为阿里巴巴战略合作的第一家省级卫视。2017年,“天猫双11”晚会将落户北京卫视,为了最大程度为“双11”预热,北京卫视和京视卫星联合为天猫商城定制策划了一档全新生活方式类真人秀《生活相对论》,聚焦不同生活方式带来的时代思考,天猫商品将在其中扮演合理且关键的角色。

在商屹楠眼中,专业是根茎,人情是枝芽,定制是果实,而市场则为广告这棵大树的生长提供源源不断的养分。北京卫视的选择,是要用首善媒体的平台去成就首善价值的品牌。北京卫视经营的是广告,更是良心。

两种侧面商屹楠,两种北京卫视

商屹楠的性格中有截然不同又相得益彰的两个侧面。一个他,不爱讲话,不爱热闹,回复微信往往只是简单的一两个字,把自己沉浸在书籍、思考及家人的陪伴中。另一个他,喜欢竞速和运动,卡丁车、滑雪、攀岩、网球样样精通,为了推介平台,在广告的舞台上激情宣讲,毫不掩饰自己的真性情。

作为首都平台,北京卫视在很多人眼中承载了这座城市鲜明的政治属性和厚重的文化底蕴,调性沉稳、内敛、端正,这与《养生堂》《档案》《生命缘》《传承者》《非凡匠心》等传承传统文化,弘扬核心价值观的品牌节目气质相符。但另一方面,北京卫视又不断推出《跨界喜剧王》《我是演说家》《音乐大师课》《厉害了!我的歌》等形式独特、风格轻松的综艺节目,深受年轻人的追捧。2017年播出的《跨界歌王》第二季更是以统治级的表现霸屏全媒,成为上半年全国收视率和影响力最高的音乐节目。

在2017年的三、四季度,北京卫视的版面上既会有《我爱你中国》《中国故事大会》这样的文化体验类节目,也会有《签约歌手》《舞力觉醒》这样的歌舞竞技类节目。如此两种北京卫视,一面是老炮儿,一面是少年;一杯是浓茶,一杯是烈酒;一半梧桐雨,一半艳阳天,都美,都精彩。

最近,商屹楠在读子非鱼写的《物演通论》,书里的“递弱代偿法则”让他印象深刻,是说随着生物的不断进化,看似个体变得越来越高级,实则却让种系变得越来越孱弱。商屹楠由此想到,以新媒体为代表的传媒形态快速演变,迅猛发展,但他们对市场的抵御能力却并没有更强,反倒是报纸、广播、电视仍然捍卫着自己的理想国,发挥着不可替代的影响力。

让我们强大的永远不是技术,而是精神。商屹楠认为一个优秀的广告人,首先是一个优秀的人。这样一种对美好事物和美好生活的向往,让广告不仅成为市场经济的晴雨表,更成为世道人心的温度计,这也是他为广告而疯狂的原因所在。

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