乔江平:弹指一挥三十年
作者: liuziyang
发布时间:2018-01-02
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【名人专访】



北京中健龙和广告有限公司总经理

乔江平

学新闻的资深广告人,多年高校、新闻单位、大型企业、央视媒体工作经验;投身广告领域18年,秉承优化策略、完善服务理念,专注于企业品牌力塑造,坚持营销落地、渠道下沉,深耕电视、网络、创新户外及新媒体领域的广告营销;持续为中央级电视媒体(CCTV-6、CCTV-7、中影股份等)与企业提供策略与服务。



弹指一挥三十年

文/乔江平  北京中健龙和广告有限公司总经理


似乎是一种巧合,1987年,我从北京广播学院新闻系毕业留校,也是在一个闷热的午后,与丁俊杰、刘庆东、魏永刚等诸位闲聊时,大家灵光闪现,觉得大学应该有个广告专业才对呀(那时我们学新闻的学位还是法学学士),这之后我投身了新闻工作,而丁老师他们从开设讲座开始努力,最终广告学专业蔚为大观。

一晃就过去了30年。而在离开新闻系之后的10余年间,我干了6年报纸,码了几十万字的新闻,跑了18个省市的物资系统,随后进入大型国企,经历了计划经济向市场经济变轨的痛苦,对于企业之痛有了深刻的了解;只不过,那时的国有企业领导的视野里“只有宣传,没有广告;只有单位,没有品牌。”

到了1999年,机缘巧合之下我进入中央电视台国际电视总公司的北京未来广告公司,丁老师闻知此事,说了一句:“终于归队,老兵新传。”

这之后又是一个18年,我亲身经历了电视媒体的起起伏伏,也亲身实践新媒体,市场和客户逼迫着自己不断学习。

把时间当成商品,把广告做成产品

电视台、电台的广告资源是时间,线性传播的特征赋予它无库存的特质:这一秒是钱、没卖出去,下一秒就不是钱了。当时未来广告公司刚接手八套全频道广告运营(由文艺频道后改成电视剧频道),几乎所有的客户都不认,“全放电视剧,谁看?”

彼时央视频道专业化、栏目精品化的战略全面推出,新频道陆续问世,无一例外都遇到如八套一样的窘境:广告时间充盈,白天时段更无人问津。为此,策划人员反复研究,最后形成了套装销售加黄金点位单卖的营销思路,在定价上依据点成本的理论,打超高性价比,刚一推出市场反响热烈。现在路人皆知的农夫山泉,就是那时每天在频道连喊八遍“上课时不要发出这样的声音”,让农夫山泉有点儿甜由此深入人心。

看似简单的组合实则将不同类型观众(不同年龄、收视时间)捆绑,产品标签化也很显著:集间套、时段套、剧场套等。而每天晚上的黄金时间也被冠以“黄金强档”,与观众形成约会模式。为了尽快打开市场局面,那时候主持创意制作了五套、八套系列的宣称片,“演绎精彩,关注未来”成为人尽皆知的solgan,而到了每天中午,当《超越梦想》的片子播出时,大家就知道午饭的时间到了。

现在回过头看互联网产品经理的影子有没有?

传统媒体VS新媒体

当时在校学习广播新闻,每人必备一台收音机,但是毕业之时广播大受冲击,电视一家独大,央视更是独领风骚,未来广告公司代理的《东方时空》,是当时全国唯一的早间新闻电视节目,真有客户用鞋盒子装着钱来交广告款的。

当时,借电视扬名天下并且直接拉动渠道铺货是趋势,电视媒体的主导地位似乎牢不可破。

但是随着技术的发展,不知何时电视变成了传统媒体,互联网成了新媒体,但我始终认为,所谓传统与新只不过是一种时间的相对概念,遑论新媒体里的泡沫。事实上,倒退20年,谁能想到汽车的兴起,堵车成为常态能把“濒死”的广播又救活了呢?当然这也要求媒体顺势而变,对于媒体而言,如何能更大程度地占有目标人群的注意力是个全新的课题,也是不变的课题。

传播生态链上三个永远的主角

从新闻学至大众传播学再到广告学,再到眼花缭乱的口碑传播等,貌似概念甚多,其实离不开传播生态链三个主角:传者、内容、受者。只不过是看这三者谁的力量更大罢了,三者还会受到传播介质、技术、接收设备的影响。由于技术手段的超常规发展,不同媒体各领风骚三五天已是常态,网络媒体没几天便被移动端抢了风头,而做内容的又开始进军硬件,推出所谓的“客厅媒体”,目的其实还是为了把受者的体验感做到极致。如此看站在各自立场上争论“渠道为王还是内容为王”一定没有胜出者,抛离影响因素,谁都可以是王,否则什么都不是。

回忆30年前,与丁老师主持北京人民广播电台建台28周年的首次听众调查,当时按照北京市统计局制定的抽样调查样本,硬是带领小伙伴们用双脚走遍北京四九城和近郊区县,目的就是为了问问听众“你喜欢听什么?你什么时候听?”可能对于消费者而言,最好的体验是“瞌睡时你给了枕头”,就这么简单。

广告就是广而告之

广告是经济的晴雨表,这句话在历年央视招标时被反复提及,媒体的嬗变进入了自媒体传播时代,广告内容化、时间碎片化、阅读移动化在倒逼媒体适应环境和改变自身。

与此同时,品牌客户对广告的要求越来越高,张口KPI,闭口转化率,或者教导你:你看××家,它的广告效果就好呀!就好像我在与客户沟通创意时,听到的最多是要求“国际感、时尚、大气”,每到此时,我经常感到哭笑不得。在大数据大行其道的当下,是广告人傻了,还是广告主学“坏”了?天猫“双11”在中央电视台打半个月“上天猫就购了”,我们都记住了,但是这一个高提及率的背后是在楼宇、公交、网络铺天盖地的前期铺垫,是连续若干年的品牌积累,才会有“地球方一日,天猫已千亿”的神销售数据。

广告就是广而告之,想让广告解决营销的所有问题那是痴人说梦,但是为了拉住客户,我们干广告的时常自己都忘了这个根本。

当然,在这个命题下还有一个重要的公式:创意策略×传播策略=传播效率最大值,同样做新闻出身的钟董的广告量少于娃哈哈,但是农夫山泉无论是摇屁股的农夫果园,还是水源地的搬运工,看一次就让你记住,创意集大成上进行合理的传播投入,传播效率依然不低。还有一个佐证,脑白金正相反,但也不影响它的传播效率,当然前提是有钱。

在未来广告公司时,我最愿意和客户老板们提的一句话是“上央视一定要想好喽,要不然……”

对于品牌和广告公司而言,做广告,讲究的就是认真二字,认真对待市场、认真创意、认真做好传播策略,如果投机成功,一般而言是意外。


场景化传播营销必将大行其道

当下我们每个人已经大数据透明化了,你的生活行为被贴上了上千种标签,在互联网上我们被算计、被肢解,然后被推送。

社会经济生活超高速发展,我们的生活半径和消费场景更丰富、更细化、更从众或更自我,如何找到消费者并真切地影响到他们,是企业和广告人共同苦恼的话题。从2013年开始,我参与投资运营中国文化演出殿堂媒体,在锁定文化演出场所这个生活场景后,以1+N的文化娱乐整合营销模式,抓住文化中产人群,占领稀缺的文化演出场所,文化集客的概念得到众多汽车、金融品牌的认可。

其后参与中国加油站全场景营销平台的搭建,与剧院不同,这一回的小目标是三年内在全国一万家加油站完成“卫星大屏+新媒体+互动+全场景展示”的建设,因为汽车已成国人生活的组成部分,你要减肥可以不吃饭,但不可以不加油。这两个从场景规模数量上看似一多一少的项目,核心都是让品牌信息和营销手段与目标人群进行面对面的沟通,为有效沟通掏钱,老板们大抵是认同的。

30年里,真正实操广告营销18年,但思考未曾停止,在实际运营中我始终认为“优化策略,完善服务”是必须的,谁让国家税务局给咱们定的是服务业呢?

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