韩堃: 韩堃的广告十年
作者: liuziyang
2018-01-26 14:42:10
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如翼(北京)文化传媒有限公司 董事总经理
 
韩 堃
 
韩堃,1971年出生,中国人民大学风险管理专业硕士研究生。主要工作经历:1994.01-1996.01,中国嘉德国际拍卖有限公司,历任信息技术主管兼董事长秘书;1996.01-1999.11,北京泰康人寿总公司,历任董事会秘书处主管、副经理等;1999.12-2001.03,沈阳泰康人寿沈阳分公司,任行政人事部经理、营销部经理;2001.03—2005.11,北京泰康人寿总公司,历任公司惠悦人力资源改革、ISO2001项目、机构发展协调小组负责人,人力资源部助理总经理,营销部助理总经理;2005.12至今,如翼(北京)文化传媒有限公司(以下简称如翼传媒)董事总经理。


 
韩堃的广告十年
 
文/本刊编辑部
 
10年,相对广告界的资深大佬的履历非常短暂,但这是如翼传媒创始人韩堃当下广告生涯的全部。放着此前某大型人寿保险公司初创老员工的资历不要,舍弃部门总经理的地位,这也是“下海”。在“海里”的10年,韩堃说他不后悔,因为在坚持着理想,改变着自己。生于忧患、死于安乐,不断学习、不断实践、不断辛苦着,挺好。
 
中国人民大学统计学系毕业,似乎和广告不怎么沾边;而在中国保险业内首批拿到美国寿险管理师协会和客户服务分会的资格,似乎更用不上;EMBA短训课程的充电则占比较小。但这就像人们吃进去蔬果肉蛋,早就吸收精华转化成为身体的一部分,以前的所学和所长,也早转换为现在的眼界和能力。
 
如翼十年 责任依旧
 
10年前,机遇使然,如翼传媒开始着手代理泰康人寿的全国户外大牌广告的投放,也开始进入机场媒体领域,但韩堃没有把这个机遇作为个人发财的平台,而是作为建立百年老店的理想起点。是什么、做什么、怎么做、公司的价值观在哪里、公司的特色在哪里,是如翼传媒战略与文化的课题。如翼传媒有一个愿景,10年来只字未改,“我们是企业专业的、富有声望的传播伙伴,帮助企业实现品牌价值和财务价值的提升,我们对企业负有义务,对社会负有责任”。韩堃强调,真正地要为客户实现品牌发展和产品盈利多做贡献,如翼传媒应当是客户的顾问、客户的战略合作伙伴,最核心的追求不是自己的公司和公司的每一笔业务挣多少钱,而是自己公司的每一个决定是否有利于客户,客户广告效果好了,客户信任你了,公司的收益是必然的事。当然,这是个战略问题、文化问题、定力问题,一旦急于求成,自我第一位了,上面的理念就不可能做到。“你的这个客户不适合做机场”“这样做有些坑客户吧,不行”,韩堃亲自抓公司营销,这样的话还会经常出现在与员工的业务讨论中。
 
可能是因为韩堃不像商人那样“重利”,有朋友称他“儒商”。不过他并不喜欢这个称号,因为公司还是重利的,只是如翼传媒的利,在长远、在大局、在底线之上。他欢迎和你交朋友,只是不喜欢被点评儒雅,他希望大家认可他的阳光和直率,认可他的诚恳和信义。他曾说,这个特点不像文官,更像武将。但是他交朋友,信义之旁是淡淡的欣赏和信任,不需要酒肉和玩乐,这个特点又有些像学者,不太像他所说的武将了。
 
创户外媒体一站式解决方案
 
按照韩堃高度归纳的说法,10年来,如翼传媒只发展了两个业务。其一,全国媒体网络化采购平台,这上面既可以高质量地采购和投放户外大牌广告,也可以依靠依然成熟的供应商网络干很多别的事,例如商圈投放、媒体监测。其二,展示体验互动媒体业务,这个概念已经超过了传统展位媒体的概念,是展示媒体和公关互动的跨界结合,从静态到动态,形成了机场展位、商圈展示、汽车巡展的业务组合。他形象地说,户外大牌为主的全国媒体代理投放业务是为客户保值的,客户有计划,我们执行好。而展示体验媒体业务,是给客户增值的,客户想不到的,我们要想到,别人做不好的,我们要做精,竭尽可能,充分发挥体验效果,做得好,和客户协同的好,会超出客户的预期的。
 
韩堃是个有个性的人,他说展示类业务他更喜欢。一方面,这类业务逼着你头脑运转起来,能体现你是个有头脑的人。展示广告,需要绞尽脑汁深挖客户需求和产品亮点,需要尽量与众不同的创意,面临着客户多层面的完全不同的偏好,能最终取得客户认可,可以说是一种成就。另一方面,这类业务极具挑战,符合韩堃越有阻力越兴奋的怪癖。用俗话说就是很麻烦,策划、设计、媒体价值评估、制作搭建、媒体投放审批、媒体监测的各个环节都会有很多声音,支持的、否定的、不断修改的,里面存在很多审美偏好、安全偏好、责任偏好导致的不确定性。一个机场展位最终投放出来,其决策过程工作量可能是平面媒体的3倍,在机场的审判过程工作量可能是平面媒体的6倍。但这么麻烦为什么还要坚持?因为展位有自己独到的强渗透、强互动、强表现、强覆盖的广告价值,这样的媒体给到适当的客户,对得起他。多数品牌和产品的差异化,用展示广告形式更能表达出来。
 
韩堃想得开,他说,其实很多客户知道展示的作用大,但其间的复杂让人望而却步了,这不能怨客户。如翼传媒5年前就提出一站式解决客户展示媒体投放需求的目标,现在各方面的能力已近完善。这包括体验形式策划,展位立体设计,媒体提供或购买,展位制作和搭建,咨询人员雇用和管理,清洁和安全服务提供等。5年前,韩堃对如翼机场媒介部正式要求,公司对外提供的展示媒体,必须从公司自己的概念上突破懒人思维,从那时起,如翼传媒的展位,已经不仅仅是一块供展览用的空地和附属的供电设施了,它还包括几乎相关的一切:礼仪、维护、清洁、保安、施工等,每个公司展位,这些配套都能做到,都可以一次性提供客户选择采用。
 
如翼传媒恐怕是机场展示领域里最能吃苦也最能坚持的公司。早在2008年开始深耕机场展示媒体时,韩堃就带领如翼传媒引导了全国一、二、三线机场展示媒体的定价标准,也很快将传统观念的车展位升级成为多种行业产品可以利用的展示平台。多年来,如翼传媒逐步在媒体管理方和客户方之间磨合,引导展示方案和机场环境的协调,促进客户的创意品质,强化施工和维护能力,形成了自己的稳定的特色。也正因此,韩堃阶段性的理想已经达成,如翼传媒已经成为业内公认的展示媒体运营专业公司。
 
建户外媒体评估系统 公平对待每一位客户
 
如翼传媒户外大牌投放业务的发展,也具有浓厚的韩堃特色。因为10年前的韩堃对户外大牌媒体的了解是白纸一张,在花了两个月的时间反复问询了5位实践派专家后,结合自己统计学专业的功底,他发明了如翼传媒的户外媒体15指标评估系统,并根据这些评估指标的需要,创造出如翼传媒的户外大牌媒体现场考察表。同时,基于对合作供应商的深入了解,还创造出供应商现场考察表。也是基于对大牌尺寸造假、媒体所有权骗局、画面喷绘偷工减料、照明节电、维修拖沓等行业普遍问题的了解,韩堃操起自己跟著名律师偷学到手的能力,亲自拟定了18页纸的《户外大牌媒体购买合同书》。拿着两摞表格和厚厚的采购标准合同,他派出团队奔赴各省,自己也亲自走访了3个省15个城市。10年前,18页纸的标准合同吓坏了80%的二、三线媒体供应商,这些供应商或拒签,或找当地律师仔细寻找其中的陷坑,结果发现,内容详尽并不意味着陷阱众多,合同是公平的。现在,全国各地的大牌牌主都会坦然地和如翼传媒签订这样的合同了。
 
经过几年的优化,户外媒体15指标评估系统已经完善成为2009版本的18指标评估系统。如翼传媒的这个系统,在户外大牌之外,也含纳了对机场展位、高速大牌、街头灯箱甚至影院易拉宝等较大范围的大户外概念下的媒体价值评估能力。如翼传媒的投资性媒体购买,是肯定要在其内部的投资委员会上用这个系统过筛子的。对于这个还仅仅在如翼传媒内部使用的系统,韩堃的理想是,有一天,当他自己不用忙于公司“琐事”时,他可以引进一位人大系友,联合上相关院校和公司、专家乃至客户,在这个系统思路基础上,尝试解决户外媒体价值难以科学评估的行业难题。
 
而对于每年上亿元的户外大牌媒体采购,采购团队的管理具有挑战性。对此,相对于行业内普遍采取的团队互相监督的模式,韩堃又有独到见解。他认为,公司内信任第一位,信任是生产力,同时,责任清晰是极为重要的。团队制的确能在早期发现问题,但不符合信任原则,更容易产生责任推诿,所以,如翼传媒自成立以来对于任何户外采购项目,都是一人负责制。当然,监督是信任的重要保障,风控稽核部自2009年成立,事后的大比例抽查不仅会发现渎职,还是日常考核的重要依据。 
 
学习与创新 带领公司一路前行
 
学习、创新,一直是韩堃挂在嘴边的。如翼传媒每年会有三个年会,学习和创新作为“重要的事说三遍”,永远讲下去。每年,韩堃会将自己看过的书中,选出和公司发展相关的2至3本推荐给公司相关员工,并组织阅读和学习。和岗位工作密切相关的书的阅读,还会要求考试过关。虽然公司系统性集训很少,但每周一的营销例会后,就是雷打不动的营销分享会,一人主题分享后,每个人强制性发表感想,互相学习的气氛很浓。
 
对于创新,韩堃也是以身作则。从大的战略制定上,在传统展位上引进人工互动,作为媒体公司开辟商圈展示战场,绝不满足于传统和现状。从媒体运营细节上,不断鼓励市场部采纳新媒体技术、新媒体材料和工艺;不断鼓励营销部门和客户进行头脑风暴,采纳新形式,明确新定位。在最新安装摄像头的某机场刷屏广告机上,由于硬件后台全面采用了一系列相关标准,已经能够实现实时投放、多地互动、表情识别、手势控制、虚拟透视、增强现实呈现等很多前沿的媒体技术了。
 
不断地学习、创新、创意、策划;苛刻地工程、执行;细腻地沟通、引导;迅捷和诚恳地解决问题,韩堃说他看不到辛苦终止的边界,但陪伴他的是乐趣。
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