娄理畅: 我们只生产可以传播的物料
作者: liuziyang
发布时间:2018-03-07
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资深传媒人、娱乐整合营销顾问
“5S金奖2018 娱乐营销领军人物”
北京神谷文化传播有限公司创始人COO


娄理畅 

由其创办的神谷文化荣获中国娱乐营销论坛暨5S金奖“卓越娱乐营销公司奖”,《中国有嘻哈》新媒体全案宣传案例获得“口碑传播力大奖”。
 


我们只生产可以传播的物料

论如何做好爆款综艺的幕后推手

文/本刊编辑部  


娄理畅是一位80后新锐传媒人,主要从事文娱产业整合营销、全媒体资源整合、品牌策略建议与推广,对品牌营销、娱乐文化产业推广有着独到见解。她带领年轻的神谷团队创造了多个传媒行业经典营销案例,短短时间,其娱乐营销迅速得到全国一线卫视及各大视频平台的认可,并长期服务于爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、熊猫直播等平台大剧热综。像《姐姐好饿》、《火星研究院》、《脱口秀大会》等营销推广均引发全网热议。

神谷文化作为中国娱乐类整合营销领域的一匹黑马,由国内顶尖娱乐营销精英组成,擅长娱乐全案整合营销,尤其在娱乐新媒体创意营销方面、精准于口碑营销、多渠道资源整合。 

“我们只生产可以传播的物料”

“你有freestyle吗?”

2017年,这一金句不仅引爆了《中国有嘻哈》的社交网络媒体传播,助力其成为年度超级网综,并成功入选国家语言资源监测与研究中心发布的2017年度十大网络用语。

 接到《中国有嘻哈》项目之后,主要有两个难题:一个是如何让专业圈子认可,另一个是如何让大众接受,觉得距离嘻哈很近,嘻哈就在我身边。为了解决这两个关键点,神谷团队对嘻哈进行了深度体验和探索,包括研究嘻哈专用术语,结识嘻哈圈内rapper,感受他们的生活等。正是有了这些工夫和心思,团队能够在节目录制现场预埋很多的卡段、引爆点、表情包等,为日后引爆传播做前期铺垫,刷屏的freestyle就是其中的一个。

娄理畅告诉《广告人》:“爱奇艺这个节目组的制作团队非常优秀,会吸取宣发方的很多建议。宣传一定要前置,但是引子非常重要,大家一开始觉得嘻哈跟我没有关系,但我要告诉大家嘻哈其实跟你关系非常大。freestyle这个引爆点,应该说20%是由宣发公司的引子带出来后在新媒体上引起关注,接下来的都是自来水,全都跟过来了。”

当下,对于一档节目的宣发来说,新媒体部分已经占到了整个盘子的三分之二,每一档节目都没有固定的打法,神谷团队总结了自己团队的运作优势:1、最会挑重点:打造何炅发飙事件营销、“沈梦辰表白杜海涛”话题营销、李维嘉回应暴瘦话题营销等等,观众想看什么,就制造什么。2、话题辐射广,圈层营销,投其所好。比如《脱口秀大会》中“不瘦十斤不换内裤”“夫妻过成兄弟”等,话题着重在减肥圈层和主妇圈层发酵。3、粉丝营销强。如何调动节目中已有艺人转化为节目粉丝,如何培养和管理节目中素人粉丝,如何利用粉丝的狂热“搞大事”等等都是神谷文化在粉丝营销尤为重视。4、高能全渠道。媒体渠道不满足于常用的门户、微博、微信,而是遍布高端媒体、杂志、豆瓣、知乎以及各种App。观众从哪里接受信息,就把信息铺向哪,而且合作要高级,要自然。

凭借多年的娱乐营销实战经验,神谷文化团队早已培养成了一套自己的新媒体营销玩儿法,成为节目运营的助推器。

 
“以点带面,善于找到节目中的爆点”

《康熙来了》停播之后,小S沉寂了很长时间,《姐姐好饿》是她的第一个节目。大家对于小S出走后的第一个节目抱有很大的期待,同时小S自身话题度也很高。于是正向的期待值和反向的期待值全部在《姐姐好饿》上线前融汇在一起。新媒体传播除了“快”之外,最大的特点可能就是难以预测。因为大家的期待值很大,《姐姐好饿》出来之后有相当大一部分人是感到失望的,他们甚至跑到小S的微博下面去评论,一度使节目的口碑陷入了堪忧的境地。神谷团队在这个时候做出的危机公关策略或许可以给我们一些借鉴。

当时神谷团队立刻做了一个动作,就是研究这个节目大家认为的最大负面点是什么。调查了之后发现,是尴尬。抓住这个点之后,神谷就做了一系列动作。“你们觉得尴尬吗?我们是故意尴尬的,这有小S的风格,小S为什么会让人感到尴尬,就是因为她故意而为之,她这是在考验每一个男嘉宾的反应能力。作为一个男艺人,情商是他必备的一个点。如果面对着他狂热的粉丝,不能完美处理这一情况的话,就会造成尴尬的情况。这个男艺人究竟情商怎么样,其实是节目中必不可失的一个看点”,神谷团队将尴尬这个东西故意剖开,转化成中性词,再转化为褒义词,成功扭转网络舆情。

在娄理畅看来,当大家对一档节目有未知的期待和关注,别管是正向的,还是反向的,我们就要利用这种关注,但怎么利用是重点。比如,大家都很关注小S的综艺首秀,开播首期神谷团队就做了一个“黄渤怒斥小S”话题引发热议。善于找到节目中的爆点,拿出来当做网上引发话题的工具,很小一个卡段马上就能把整期节目带出来、“以点带面”,也是神谷团队自成立以来就非常重视的一个策略。

 
“我们是一群对做出好东西有执念的工作狂”

当被问到一个热点出来后,要不要去跟。娄理畅果断地回答:“跟,当然要跟,必须跟。就算熬夜也要跟上,互联网时代这种敬业的精神是一定要在的”。

在服务《中国有嘻哈》时,神谷团队不仅负责新媒体全案营销,同时也负责全案视觉物料的制作。看过独具创意、视觉震撼力极强的海报,想必一定会深刻感受到神谷团队的敬业精神。

将国外嘻哈的画面美感融入中国风,做有中国味的嘻哈海报,是一大落脚点。据了解,《中国有嘻哈》宣传团队会对设计物料和文案进行多层审核,神谷团队则会一直处于on call状态,保证高质高效的调整与规划。他们对于宣传物料的严谨和认真,远非“抠细节”这几个字可以简单描述。为了呈现出最好的效果,一张图常常会做十几二十个版本。

娄理畅认为,成就爆款综艺需要找到一套独特的方法,并在整体宣传思维下定制出的最适合项目的视觉方案。物料一定要有高逼格,形成病毒传播体质。不只是《中国有嘻哈》,包括《火星研究院》、《不可思议的妈妈》、《我们十七岁》、《冒犯家族》等,从风格到创意、从字体到人物元素、从色彩到场景,都需要脑洞大开,细致深挖才能达到最后理想的视觉效果,好在神谷文化在多类别综艺节目中的探索和经验,已经积累了在视觉表达上的独特优势。

娄理畅告诉《广告人》:“其实做娱乐营销这个东西很难去界定好坏,曝光量、话题阅读量、互动量,这只是客户考核的KPI,最重要的还是要看效果。我们接到一个项目后,总是在想怎么去做个话题,做个大事件,怎样去真正地引起大家关注。但是这种东西,真的是无法量化的,只能是凭你个人的专业度”,对于所做的每一个案子,神谷文化永远坚持的一点就是用效果说话,这是公司坚持的做事风格。

 
“当下的娱乐营销市场,机遇与挑战并存”

目前综艺市场,最大的竞争力是什么?娄理畅认为是真实,不管是《爸爸去哪儿》,还是《奔跑吧兄弟》,真实和接地气是观众切实能感受到的。现在为什么有些综艺是不受欢迎的,因为骨子里外都透露着假。剧本感和演的痕迹非常严重,这样的话观众是不愿意买单的。

《中国有嘻哈》之后又给综艺市场开拓了一个新的思路,之前我们都是跟风,总是在一个模式火了之后才有勇气去复制这个模式。但在2017年,《中国有嘻哈》让大家发现,去做一个大家没有做过的领域才有可能是收益最大的,并且有信心去做。2018年,街舞、机器人等都是比较火的领域,比较庆幸的是,我们终于开拓出了一个新的领域,综艺节目的脑洞更大了。

因为进入的门槛较低,做娱乐营销的公司也是鱼龙混杂。近几年,我们会发现,综艺节目的冠名费越来越高,与之相对应的营销推广费用也在不断升级。对于娱乐营销服务公司来说,无论是资本市场,还是节目制作方都越来越重视节目的质量,而不是赚一把快钱就走人。神谷文化一直以来都坚持内容为王,宣发必须要基于内容之上,营销是锦上添花的事情,如果内容是一对糟粕的话,宣发真的是无能为力。

神谷文化除了在大剧热综的娱乐营销方面,凭借强大的策划力、敏锐的洞察力,娴熟的事件打造,精准的定向宣传和专业化的运作,获得了较高的社会关注度和业内口碑外,还为三星、华为等知名品牌做过定向宣传,赋予品牌营销新的玩儿法。

“我们公司的年轻人比较多,他们非常清楚年轻观众喜欢什么,脑洞非常大, 这帮年轻人在保持年轻活力的基础下,用专注和专业做出好东西,我要告诉他们什么是做综艺宣传,而不只是做观众。未来娱乐行业会越来越好,我们做出一个爆款的可能性更大,我们也更愿意跟更加专业的团队合作”,娄理畅对公司未来的发展充满了信心。
  

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