探寻移动营销的更多价值
作者: liuziyang
2018-05-04 11:11:13
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一点资讯副总裁
 
付继仁
 
付继仁,过去14年一直从事网络营销相关工作,经历了互联网到移动互联网的高速发展,参与了门户、视频、游戏、社交、电商等多种媒体形态的商业化开发。
付继仁先后任职于网易、凤凰网和一点资讯,目前担任一点资讯副总裁,负责商业化业务,带领团队打造诸多成功营销案例,夺得长城奖全场大奖等荣誉奖项。带领团队开拓出SmartFeeds(智能化信息流)等创新广告概念,对国内数字营销行业发展具有重要影响。
 

 
探寻移动营销的更多价值
 
人工智能时代的数字商业思考
 
文/付继仁  一点资讯

2017年6月中下旬,在地中海沿岸的法国小镇戛纳,我有幸参与了一场由全世界广告精英参与的盛会。会后,我们对323场演讲与Panel环节的主题和摘要进行了文本分析,其中关于Creative的词汇出现频次最高,达到391次;Artificial intelligence、Virtual Reality等技术词汇出现231次,其中Data高达56次。同时,Health的相关议题也出现了117次,关于健康营销的讨论正成为一大热点。
 
可见,无论时代如何更迭,“创意”依然是广告人讨论的核心议题。但随着机器算法、大数据、人工智能和云计算等要素的不断升级,技术已经成为移动营销创新升级的不二法门。从一点资讯的实践经验来判断,在追求价值营销的路径中,创意与技术,人工与智能,从来都不是此消彼长的二元对立关系,而是彼此激活、相拥而行。
 
移动营销中的抉择与逆袭
 
CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年12月,我国手机网民规模已经有7.53亿,占网民总数的97.5%。这是时代呈现出的事实,作为这个时代的创业者,这样的事实让我感到踏实。在这样的环境下,广告主和广告平台也面临着新的机遇和挑战,一个是抉择,一个是逆袭。
 
对广告主而言,此时面临的是判断和抉择的问题:应该以怎样的方式开展移动营销?我觉得有两点值得关注:其一,移动互联网营销依然处于红利期,有远见的广告主已经通过高效且低成本的方式获取了高价值福利。从一点资讯数据来看,2016年CPM单价较2015年提升了40%,2017年这个比例提升到60%,在这个增长阶段中,品牌广告主通过更科学的运营方式获得的红利是非常大的。其二,不仅是移动端的应用方,像OPPO和小米这样的手机厂商,他们在自身广告业务的商业化进程中,也拥有非常多的获利机会,作为他们的战略合作伙伴,一点资讯也有幸参与其中,比如我们正负责OPPO所有品牌类广告的售卖。
 
对广告平台而言,追求品质将成为逆境突围的出路。之前我们更在意流量大小,以及背后的数据,反而忽视了流量自身的品质,以及营销中用户的使用场景问题,甚至忽略了对营销内容的创作和创新品质。在我看来,那些具有规模化创意和服务能力特别强的平台方会更有竞争优势。从大的行业来看,品牌广告主都在追求效果红利和规模化运营,而效果类广告主也在逐渐追求内容营销的品质化。所以广告平台面临的最大挑战是流量分发的精准度和营销服务的品质化,最终能否帮助广告主和平台用户获得有价值的内容才是最重要的。
 
技术驱动下的营销创新
 
技术创新,似乎是今天无法回避的话题。这个看似“虚大空”的概念,在营销人的手中往往能衍生出最精彩的创意。虽然今天类似AR、VR技术的应用并不成熟,但相信在未来,随着技术的不断创新,产品越来越倾向于规模化,规模化的产品更能创造出真正的营销价值。
 
滴滴和美团的增长速度远远大于早年的腾讯和百度;摩拜单车又快于当年的滴滴,我们会发现移动产品的迭代速度越来越快,增长的核心在于产品如何成为一个基础设施:一是当用户使用产品时,使用成本非常低,能够成为用户的基础设施;二是当平台方选择时,嫁接会非常简单,成为平台方的技术设施,由此才能推动行业逐渐成熟化、标准化,但这也是需要一定时间的。
 
我不是一个唯技术论者,现在是一个交相辉映的时代,我认为在营销中,内容和创意的重要性与技术创新同等重要,无论是创意品质化,还是场景营销分析,机器暂时无法取代人类去完成,但我相信未来会有更多的突破。我们在创造营销技术的同时,也要把握营销的艺术,自然人在各种营销场景中仍将继续发挥很大的价值。
 
 
互联网广告的最大黑马 —— 信息流广告
 
信息流广告是我最乐于同大家分享的内容,不仅因为它被验证为这个时代最高效的变现方式,更因为我们正在打造SmartFeeds(智能化信息流),这是一点资讯对行业,甚至是对时代的一大贡献。
 
PC颠覆了报纸和电视,手机同样颠覆了PC。移动互联网生活发展至今,“流”式阅读体验被验证为最好的操作方式,这也为信息流广告的迅速发展奠定了坚实的基础。
 
信息流解决了PC时代解决不了的归因问题,能让平台方知道每个用户从获取到最终变现过程中的逻辑关系。我认为信息流的成长取决于三个核心因素:
 
第一,平台自身的日活跃用户,反映了平台日常运营情况的基础性指标;
 
第二,平台产品的单日使用频次和时长,决定了平台的广告库存;
 
第三,“流”式商业模式决定了平台的变现能力。
 
以上提到的种种指标都可以对应到平台方不同部门的KPI。日活(DAU)对应渠道发展部门,广告库存对应产品和运营部门,CPM对应商业化部门。DAU增长两倍,变现能力增长三倍,那么总的收入规模就将增长六倍,这种增长关系可以更清晰地看到结果归因,让KPI和企业管理变得清晰,而这一切都是通过信息流的形态反推创造出来的。
 
微信社交流、百度搜索流、微博信息流、一点资讯资讯流,信息流的性质和规模,决定了平台的广告库存和变现能力:社交作为基于熟人的关系流,广告库存的激活规模必然有限;搜索代表了用户的主动表达行为,商业价值非常高,但检索流的相关程度又决定了用户的停留时间;资讯流不仅囊括了用户感兴趣和近期关注的资讯,同时可以包含商品和服务,实现信息流与用户生活的关联,更具有生命力和扩展力。
 
未来的信息流必将衍生出更多形态,根据一点资讯的经验来看,我认为有三点是必然趋势:一是信息流背后的数据承载能力,将决定其商业价值大小;二是样式多样性的探索是一大趋势,除了大图、组图、视频等形式,还将有投票、PK、下载等包含用户互动行为的信息流样式;三是与浏览器等应用的跨界合作,将提升平台方的信息流分发能力,大大激活广告库存。
 
跳出“形势一片大好”的乐观视野来看,移动营销在效果类广告方面表现很好,但是受限于手机屏幕的尺寸,它所能承载的品牌信息维度是有限的。更多情况下,移动端起到数据提供和流量引导作用,是品牌广告主整合营销的开端。每个移动产品都是一个独特的生态建筑血管,品牌主不需要把自己的想法与不同的平台方一一对接,而是依据自身的传播诉求,针对移动产品最核心的功能和使用场景,选择不同的移动产品作为传播媒介或工具。
 
共享单车颠覆了家用自行车市场,订餐平台颠覆了传统外卖观念,行业更迭越来越快。虽然成功学鸡汤告诉我们,一个创业者要做到无所畏惧,才能有所成。但是十多年的数字营销从业经验告诉我,耕耘越久,心中的敬畏之感就越重,一个小的革新或许就能带来大的颠覆。
 
(本文采访于2017年底)

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