这两年，日化行业营销谈论最多的就是品牌年轻化营销，几乎每个成功的品牌每个阶段都在谈论年轻化，在年轻化的进阶之路上，大家八仙过海，各显神通，希望能够借着年轻化这步棋，一步登天，从此法力无边。可惜，从实践看来，真正做到年轻化的也就寥寥几个。

在企业一致呼喊年轻化的同时，我们发现很多人，甚至是行业内的营销人，对于年轻化概念的理解，已经偏离其真正的内涵。我个人认为，一个成功品牌的年轻化不是让自己的消费者变年轻，消费者的转化是一个伪命题，品牌之所以是品牌，是因为它有了特定的消费群体，固定的品牌印象，在某一个类群的消费者心中已经形成了心智认知。这些特定的消费群体和印象是品牌之根基，是企业一点一滴培养而成，并不能因为一个“年轻化”概念而朝令夕改。在品牌运营中，改变消费者就意味着改变品牌，这对于现有品牌来讲不是颠覆，而是致命一击。残酷的市场不会给你试错的机会，“傲娇”的消费者更不会念及旧情，最终变成品牌自己挖坑自己跳，连个帮忙埋坑的都没有……这完全不是危言耸听。

虽然消费者不能改变，但并不意味着品牌不能改变消费者的理解和认知，不能在现有消费者基础上发展年轻人群，因此，我认为，现有品牌的营销年轻化其实就在于四个创新改变。

 

品牌必须是与时俱进的。

品牌的定位支持必须不断的升级，从技术上，概念上，卖点上结合时代元素进行创新，通过创新来强化品牌认知，夯实品牌定位。

首先，品牌的属性描述需要年轻化。在这个讲究审美，讲究时尚的年代，我们需要用全新的话语体系与当下的消费者沟通，用吻合这个时代的话语传递品牌讯息。这种全新的话语体系包括品牌的语言描述，KV展示，品牌视频等等一切呈现在消费者面前的视听语言。因时而变，品牌要不断地转换沟通思维，让消费者持续的感知到品牌与时俱进的品味与新意。一味的“经验主义”“倚老卖老”只能是对牛弹琴，吃力不讨好。

其次，品牌终端形象的年轻化必不可少。这里的“年轻化”并不是指无厘头的花哨，而是给品牌赋予年轻和时尚原色，让品牌终端形象生动跳跃起来，散发出灵动和活力。说到底，品牌要能及时地get到当下的流行和时尚元素，并快速的做出反应。

比如说，美肤宝虽是汉方护肤领导品牌，但却没有用沉闷的传统古色调来表达，而是采用了中国红，中国窗，中国桃花，莲花等多种时尚汉方的表达方式，让其形象年轻起来。不仅如此，美肤宝还通过朋友圈的H5动画方式来讲述关于古代汉方护肤的有趣故事或是典故。年轻人的视线在哪，我们的品牌营销焦点就在哪。通过当下流行的媒介渠道，来传播年轻人感兴趣的品牌内容。

当我们的品牌始终与时代同行，与国际国内的潮流紧密融合的时候，品牌自然就有年轻的魅力，吸引年轻的消费者关注品牌便是水到渠成的事情。走对了年轻化这步棋，就意味着一石二鸟，年轻的潜在消费群与当下的目标消费群尽收囊中并不是不可能。

 

产品是一切之本。我们除了要建立品牌年轻化的形象，还要求品牌能够做出具备几分年轻味道的产品。而在现有产品基础上做年轻化升级是最行之有效的年轻化创新。可以在设计元素、包装形态、以及产品文案上拥抱年轻。通过对消费者的洞察，开发年轻个性甚至年轻炫彩的产品，让年轻的符号和艺术在产品中跳舞，这些产品可以帮助品牌在年轻的渠道发展年轻消费者，也让年轻人找到自己所爱。当然，我们不必要担心品牌认知的混乱，因为现在的营销模式已经发生了翻天覆地的变化，我们处在一个平行碎片化的时代，在这个时代，消费者逐步形成消费、渠道和购买方式的相对区隔，不同的消费者将建立品牌定位下的不同认知，因此，如何在定位框架下开发年轻产品是培养和发展年轻消费者的重要手段，这也是我们年轻化营销的关键所在。

举个例子，滋源本身是一个时尚的健康洗护品牌，也是中国无硅油头皮护理领导品牌，在市场上，它获得了大部分消费者的喜爱，这与滋源对年轻市场的精准洞察密不可分。例如面对消费人群在18-25岁的屈臣氏渠道，滋源品牌每年都专项开发屈臣氏定制产品：2017年研发的花YOUNG系列，主打香氛，从包装设计上、从调性上、从品牌表达上、从产品概念和卖点上，迎合低龄层的喜好，进一步巩固滋源在屈臣氏的洗护领导品牌地位。最终，花YOUNG系列销售增长达1亿以上，在屈臣氏渠道获得了极大成功。

2018年，滋源针对屈臣氏又定制了植炫系列，通过设计炫彩包装、提炼无硫酸盐的产品新卖点，时尚至极。还专门请了时下爆火的小鲜肉代言人邢昭林为产品代言，用年轻人喜爱的代言人实现与消费者的深度沟通，用超年轻的时尚产品再一次征服屈臣氏消费者，这就是年轻产品的力量，这也是年轻产品的魅力，更是品牌产品多元化的发展大势。

 

十年河东，十年河西，说换了人间，一点也不为过。互联网技术的发展，催生了各式各样的新媒体。近几年，微信、抖音、快手以及小程序、短视频，甚至网红传播都争奇斗艳。在这个多变的社会，年轻人对于媒介类型的喜好，也在发生着改变，对于新的媒介的接受程度也变得更快。在这样的情况下，品牌如何与新媒体结合，如何运用年轻媒体打造年轻传播，俘获更多年轻消费者，成为年轻化营销中的重要一环。

做年轻媒体并不意味着我们就要放弃传统媒体，对于传统媒体来说，成熟人群是主流，但是成熟人群需要与时代接轨的创新，因此，传统媒体必须抓住时代的脉搏做新玩法，如手机摇一摇，如电视与互联网的台网联动，如娱乐年轻化等，品牌与传统媒体一起做年轻化升级也是我们向传统消费者传递年轻的一种方式。

继续以滋源品牌来举例，滋源一方面在央视通过国家品牌计划传播树立品牌的高度，另一方面滋源通过影院渠道做城市旺季销售投放，用影院来影响城市消费人群，同时又在互联网平台投放最流行的《这就是歌唱》对唱季，在节目中，通过花式口播和植入，通过线上线下联动传播来推动品牌年轻化热潮。

除此之外，滋源还与美肤宝、法兰琳卡一起全程参与中国大学生广告艺术节学院奖，通过学院奖来与年轻的大学生沟通，来实现品牌的校园渗透，让年轻人来说话，说年轻话，从新开始的滋源校园行活动在大学生群众获得了极好的年轻认知。

滋源之所以能够成为中国国货洗护引领品牌，就是用立体的手法来全方位建立媒介传播体系，通过年轻立体传播，在消费者心智中建立了滋源的青春、时尚、潮流和健康的品牌印记。这也证明了媒体年轻化才能够推动品牌年轻化。

 

这是一个年轻时代，也是一个消费升级的时代，消费升级不是意味着消费高端化，而是消费模式和购物形式的多样化，所有的消费商业链都在重组，所有的消费都处于一种多元好玩状况，年轻化其实更多的是体现在营销的玩法上。

年轻营销的本质不再是性价比，而是价值和情感。

现在的营销，品质已经成为最基本要求，外包装也已经不再是卖点的陈列表述，价格也成为了商品的附属因素，物美价廉的性价比意识早已属于过去式。

年轻化意味着对于商品的价值，对于商品的个人属性认知，对于商品的随机情感色彩，对于商品的自我彰显越来越强烈，为了想买而买成为一种主流，因此，在商品基本管理的同时，我们要通过内容营销，通过内容创新给商品赋予更多的价值和情感，让商品更加贴近消费者，让年轻人的喜好成为一种商品年轻化的基本要求。

年轻营销的推广不再是聚焦人群，而是千人千面。

不同的消费者拥有不同的个人兴趣爱好，消费的意识逐步出现分化，目标消费者对于商品的认知不再像以前那么高度聚焦和集中。越来越多的分化体现在小众媒体的运用上，对小众产品以及定制商品的热衷上。因此，在年轻化的推广中，必须在不同时期，针对不同人群，在不同的渠道去做出不同的年轻化特色，当然，这些年轻依然是在品牌整体定位和调性大基调下展开的，这样，品牌的年轻化才能够丰富多样，才能够全面开花。

营销年轻的特点不再是例行办事，而是兴趣娱乐。

年轻的营销方案或者公关活动已经不再是简单照做，而是运用游戏，各种小程序，五花八门的APP，各种各样的网红直播，各式各样的IP元素，做出更多好玩，有趣味性的走心营销。

营销活动不再是一个简单的促销，而是变成能够吸引人的营销渗透，通过兴趣娱乐和消费者融合沟通，生动交流，在参与中实现销售的转换。

营销年轻的场景不再是固定僵硬，而是炫彩科技。

营销的场景不再多层，也不是固定静态，年轻人追求新奇特，因此，营销场景让大家购物年轻，也在年轻中购物，年轻化的场景让品牌更加青春四射。

肯定会有人说，营销变得好玩富有趣味性是年轻人的专属，那么我们品牌中目标主流消费者如果是非年轻人怎么办呢？其实，我认为这是认知的误区，年轻人在引领着这个时代，年轻人在推动着时尚，非年轻人其实是向往和喜欢这些年轻人的元素的，她们其实是在潜移默化中融入到了年轻化营销活动中，唯一有区别的是，非年轻人和年轻人对于产品的认知和选择有所不同而已，其实，社会和社会活动的年轻化、时尚化、潮流化是不分年轻与否的，这是时代的主流。

法兰琳卡就是一个典型的做年轻营销玩法的品牌，法兰琳卡的定位是有机护肤，它主要传递的是年轻、时尚、纯净和充满活力的有机生活方式，因此，法兰琳卡致力于做各种各样的年轻化营销活动。

2016年，法兰琳卡3亿冠名《中国新歌声》，通过这个娱乐栏目提升品牌知名度；同时，滋源在线下30多个城市同期展开中国新歌声的推广活动，与年轻人对唱，与年轻人唱出法兰琳卡有机纯净的品牌特点；而在互联网，法兰琳卡也做了大量的H5游戏，通过游戏让年轻人与中国新歌声的明星歌声互动，好玩又快乐，让新歌声与法兰琳卡实现了深度互动。

2018年，滋源签约当红明星江疏影以后，在520与江疏影联合展开520红唇日活动，电视，影院，互联网以及微博大V、微信大号全面启动，讲述时尚生活的品味，倡导健康有爱的生活态度；同时，法兰琳卡还在天猫平台定制红唇日专项产品，通过内容营销，短视频等方式进一步强化消费者对于品牌的年轻活力的理解，增强消费者对于法兰琳卡的好感度，从而转化成购买。对于娱乐营销的驾轻就熟，让法兰琳卡也站到了品牌年轻时尚的风口。

 

其实，在我看来，所谓的品牌年轻化，就是品牌说年轻话，做年轻事，做年轻人引领的时尚，推年轻人主导的活动。

作为营销人，我们应该具备年轻化的思想，应该从品牌的四个年轻化创新来建立年轻化思路。只要品牌印象、品牌产品、品牌媒介、品牌活动这四个创新能够全面推动，就确保了品牌在年轻化的道路上是能够适应当前中国营销的变革，适应当前中国营销的时尚新浪潮。因为年轻，所以品牌绽放，也因为年轻，所以品牌将更具发展活力。

年轻，势不可挡，我想，这就是品牌基业长青的资本！□



环亚集团旗下美肤宝及滋源品牌海报

环亚集团旗下法兰琳卡品牌海报