于子桓:迁徙
作者: 于子桓华润三九市场部 总经理
2019-05-06 10:06:19
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华润三九市场部总经理
于子桓
于子桓,复旦大学管理学院EMBA,复旦大学生物物理学士,江南大学兼职教授,专栏作家,上市公司华润三九市场部负责人。
华润三九市场部团队锐意创新,成功推广999感冒灵、999皮炎平等多个品牌,开创实现《爸爸去哪儿第一季》冠名、《999感冒灵·总有人偷偷爱着你》、《999健康本该如此》等内容营销案例。

迁 徙
■ 于子恒  华润三九市场部总经理

21世纪最初的十年,是医药品牌辉煌的十年:吗叮咛、达克宁、康泰克、泰诺、三九皮炎平、白加黑、三九感冒灵、三精葡萄糖酸钙、小葵花、妇炎洁、千金、好娃娃、江中……
时间来到2018年,上面这些品牌的声音有很多已经听不见了!胃药品类的IMS零售市场数据显示,前十品牌中,2018年相对2017年增长的品牌有5个,下滑的品牌有5个,品牌竞争十分激烈。同样的故事早几年在快消品市场就已经上演过了,当年海飞丝和清扬两位神仙打架,现在则面对小而美品牌的挑战,创新求变。
很多医药企业的营销传播往往更强调功效,却忽视了这群年轻消费者的需求和关注点,品牌年轻化就是第一处方。
年轻人为什么不听妈妈的话,继续用妈妈辈的领导品牌呢?
现在很多人去日本时会买龙角散的速溶粉末回来送朋友,因为在国内这个是新鲜玩意。有趣的是龙角散在七十年代就陷入了增长危机,日本年轻人不愿意用爸爸、妈妈、爷爷、奶奶、祖祖辈辈使用下来的产品,于是公司开发了颗粒剂型,就像三九感冒灵颗粒一样的剂型!于是年轻人趋之若鹜,纷纷尝新,业务再度增长。现在日本本土,新产品早已超过了老产品。
当年轻人自己当家作主后,他们总是喜新厌旧,而且判断的新标准既不是学术上的,也未必是技术上的,甚至不是体验上的科学标准的提升。年轻人的这种喜新厌旧却又不按科学标准有序提高的特点,源自于利益相关方的共同作用。消费者买什么药可能受媒体和终端影响,我们将媒体和终端统称为利益相关方。
对于年轻人而言,利益相关方发生了变化。年轻人喜新厌旧的本能在媒体选择和终端选择上表现出惊人的一致!新媒体、新终端更受年轻人的青睐。
在快消品行业,电商、跨境电商、O2O、微商、社交电商、社区电商……各种新终端群起攻击传统超市。移动互联网催生出无数APP,如头条系、小红书等,同时还催生出既做媒介又卖货的KOL。医药行业也因移动互联网的发展,出现如平安好医生、丁香园之类的健康管理平台,再比如像针对药店终端的小药药医药科技,还有如叮当快药、京东到家的O2O模式等。
利益相关方总是会追求自己利益的最大化,新兴的利益相关方更会如此,而领导品牌地位相对强势,很难满足他们的需求,于是新品牌的机会就来了。
通常情况下领导品牌已经占领了某个心智高地,比如达克宁根治脚气,但消费者心智在迁徙。曾鸣教授在其《智能商业20讲》里曾提及过“三浪叠加”的情况,以旅游行业为例,出现了传统旅行社,携程、穷游等,以及新兴的个性化旅行定制平台构成了三个发展周期的叠加。我们认为,药品行业大概也会出现“三浪叠加”现象,打个比方,比如传统的标准化,中间状态的准个性化,到完全的定制化。这个现象的背后可能就是消费者心智在发生迁徙。
如果没有新产品去满足新的利益相关方的要求,去改变消费者的认知,那么也可以改变沟通方式,暂时迎合年轻人,达到品牌年轻化的目的。比如三九感冒灵春节期间的秋裤设计行动,当天推出,迅速被年轻人推到了微博热搜的头条,而且互动热烈。电视剧《都挺好》热播时,感冒灵打点一句“都挺怂!”真实地反应了剧中三位男性只有更怂,没有最怂的令人吐血的真相,引起网络轰动,与年轻人产生巨大的共鸣!
当然这些只是暂时的,消费者心智迁徙和新产品的匹配才是根本。同时基于移动互联的强互动性、人格化,能互动也是品牌升级的必然方向!
有效、快速的辨识品牌老化将会成为企业的强大创新动力。那该如何判断品牌是否老化呢?我们可以分享三方面的经验:一、品牌老化会显现出品牌渗透率下降的趋势;二、营销的一线人员会逐渐发现获得新用户变得越来越困难;三、通过市场调研(或者称为用户研究)会发现一些迹象,但需要注意传统的方式可能会滞后,所以调研方法也需要持续的创新和采用新技术。要跟上消费者心智迁徙的步伐,需要持续展开围绕年轻群体及热衷尝新的消费者的观察,可以通过市场调研的定性方法,以及消费者态度和行为的大数据观察的方法来实现。
药品由于政策的限制,在所有行业中变化几乎是最慢的,因此其他行业品牌今天面临的挑战,就是医药品牌明天的问题。
消费者心智的迁徙,很多时候,年轻人是先锋,但有些时候,也未必是年轻人为先锋。品牌年轻化要注意不能一概而论的仅围绕年轻人展开探索。
吸取其他行业品牌的教训,根据消费者数字化、个性化和变化趋势,重塑企业自身战略能力,也许是品牌年轻化更要注意的。
积极推出更多的年轻品牌!不迷恋过去,包括过去成功的品牌,才能拥有未来!□


999主品牌产品组合

《都挺好》剧中999感冒灵“都挺怂”口播压屏条

 
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