尹云从:广告创意=说人事儿
作者: 赵阔
发布时间:2014-04-08
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文/赵怡云  整理
 
长沙盛美广告创办人、品牌发展总监 尹云从
 
曾于上海同盟广告(奥美广告集团企业)任文案、创意组长、总经理特别助理;曾于南京银都广告(奥美广告合资企业)任创意总监、副总经理。
 
2006年创办长沙盛美广告,并于2009年带领长沙盛美广告位列全国创作实力50强、中国广告行业最具成长力10大公司,并获得亚太广告银奖、广告人中国实战案例奖金奖、中国广告节长城奖2项金奖等成绩。
 
在创意、传播、品牌及营销等领域,擅长以反常的思维方式制定具有高度杀伤力的策划方案,帮助企业有效地解决问题。
 
广告创意其实是一种沟通。在当下的中国广告大环境中,我们每天浸泡在“三烂”广告中——自说自话、装腔作势、平淡无奇。这使得大多数人都十分讨厌广告。
 
广告要“说人话”
 
好的广告其实非常简单,就是说人话。“南诺信”牌盐焗鸡的广告如果不动脑筋,很有可能会出现一则“不说人话”的烂广告,通过一大段直白但又没有内涵的文字来宣传。但是通过创意会让广告大有不同。
 
南诺信盐焗鸡打出“绝不做鸭”的广告语。广告没有大段的宣传食品味道等等,只是通过一只鸡与一只鸭用猜拳较量,鸡总会是赢家的动画场景来凸显广告主题。使得广告独特又生动。

 
广告要“把人当人”
 
广告想要博得人的喜爱,首先要把人当人、尊重人、了解人。伊莎贝尔,以做喜饼著名。广告没有直白的广告语,而是通过一个个生活中的小场景来告诉人们“结婚,其实还不错”,以此敲开所有未婚男女的心扉。在生活中我们会遇到磕磕绊绊,租的房子很烂房东还要涨房租,老板脾气很差,售货员冷嘲热风。而结婚,就为反抗这一切找到了坚实的后盾。
 
创意人要想做好的广告,首先要从“人”的角度出发。如果不尊重人、不深入了解人,那么也无法做出好的广告。好广告就是让人类对广告喜闻乐见,而不是排斥、抗拒、厌烦,为了让广告能够有效与消费者接触,而不是被绝情的挡在心门之外,让消费者不仅是买东西,更要喜欢这个品牌。

 
广告要“有态度”
 
整体来讲,广告要新鲜,有态度,让人有所触动,言之有物,有人味儿,说人话,别对人说教。广告的态度也十分重要。“双十一”来临之际,天猫商城通过一幕幕生活中的小剧情引起大众的共鸣。小男孩哭闹着要买一只玩具熊,而妈妈却不同意。妈妈告诉他:“好东西都是等来的”。用一种真实、有趣的态度来告诉你“再等等,双十一马上就来了”。


 
广告要“更有效”
 
许多做广告的人会说“别管我有没有创意,广告卖货就行”。对我们以创意为生的广告工作者,如果不真心追求创意,就等于真心“不要脸”。追求让我们的存在更有价值,追求创意让广告更有效。“寻开心”是一个食品品牌,而在他的广告中,并没有平铺直叙的讲述食品的味道及安全性,而是以“笑”为中心展开,提出一些关于笑的科学理论,从而转到“有空多笑笑,天天寻开心”的广告语。


 
广告要“有追求”
 
作为一个创意人,要坚信创意的力量,并真心追求。如果想要需找一个好的创意,天马行空的想象力是很好的出发点。然而一个人的思维在某个时间段内发散点也是有限的,他需要外界给予更多的刺激。所以在想到一个好的创意的时候,不要停下来,你可以通过翻看相关的书籍,在网上查阅资料等等各种各样的方式来使得你的创意更加的完整。
 
沃尔沃汽车的广告总是会让人眼前一亮。尚格·云顿脚踩在两辆倒退行驶的沃尔沃卡车后视镜上,目光淡定,伴随着Enya的<only time>的音乐,两辆卡车渐渐平行拉开间距。给人一种宁静稳重的感觉。也凸显出沃尔沃汽车的卓越性能。

 
广告要“有法可循”
 
没有任何一个令人叹服的创意是一蹴而就的,无不经由苦心积虑的数量累积而诞生。创意方法可帮助我们提高点子的数量,更可因长期的锻炼,把创意思维从技能变成本能。所以在做广告创意的时候,要有法可循,先求量再求质。
 
说人话、有人味儿,不仅让人类对广告喜闻乐见,更有机会让人们津津乐道、传递分享,甚至乐于参与其中,正是最有效的好广告。□
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尹云从:广告创意=说人事儿