大师谈创意——张默闻
作者: qifangfang
发布时间:2014-11-10
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张默闻  张默闻策划集团董事长

中国广告年度畅销书《创意是根钉》作者,曾在美国上市公司AOBO任职副总裁8年,张默闻策划集团创始人,连续5年中央电视台广告策略顾问,服务娃哈哈、盼盼饮料、恒大冰泉、曼卡龙珠宝、快克感冒药等中国知名品牌。
 
他提出:“策略准、创意狠、地位稳”的品牌概念,发表了《创意是剂药,关键看疗效》等颠覆性观点,他主导创意实战性。2014年与国际4A公司、中国本土最具实力的公司三轮竞争,最终赢得恒大冰泉、恒大粮油等全案策划创意业务,2014年火了恒大冰泉,一直以来也是业界最具争议和话题的创意大师,营销策划大师,也是在客户面前最坚持创意、最有尊严的广告狂人。

1.您眼中的“好创意”有哪些必备元素?
 
在我眼中好创意具备的元素有四个:
第一:看过不忘,卖点都能烂在脑子里,而且无法清除。
第二:看过一定要能记得产品名称,否则创意就是废的。
第三:看过就想买,上帝都拉不住你掏钱的手。
第四:看过就记得这个产品能代表某个品类,这才叫创意。
 
2.在从事创意行业的过程中,对您影响最大的一个人是?
 
在创意行业,影响我最深刻的人是奥格威,我是看着他的书开始学会创意的。这老头对生活和对人性有着刻骨般的理解和表现力。
 
3.最近觉得很欣赏的一个广告创意是?
 
恒大冰泉的搬运篇,最小的制作,最好的效果,能把产品卖脱销,我欣赏恒大的智慧和高超的创意鉴赏力。
 
4.对有志于从事广告创意的年轻人,有什么想说的话?
 
做创意就是先做孙子,后做大爷的过程。要熬,要忍,要学。屁股上长草你是无法做好创意的。当然你要有生活,经历越多,内容越多,创意观才能越多。
 
5.我们都知道,以微博、微信以及新兴起的微视为代表的新媒体正越来越多的占据人们的时间,广告创意业应当怎样去拥抱新媒体的时代呢?
 
有时间就玩,没有时间就观。不用有态度。自媒体和社交媒体就像婚外情,激情都是在前面,久了就厌了。
 
6.创意所需的元素中,您认为哪些是最难掌控的?
 
最难掌控的是客户的想法不是消费者的想法。
 
7.回头看您的经历,哪一段对您成为一个成功的创意人影响最大?
 
在美国上市公司做全球副总裁的经历,那种抓不到天踩不到地的劳累成就了我对品牌创意的全部理解。
 
8.如何在客户要求和自我追求之间找到平衡?
 
不找平衡,本来就不公平。让做就做不让做就撤。让我做我玩命给你做,不让我做我拼命的告诉自己祝福客户。
 
9.您对当前流行的“微博营销”、“微信营销”等网络营销方式的看法是怎样的?从去年开始逐步兴起的短视频应用,如微视,也有很多品牌在尝试营销,短视频营销的未来您是怎么看的?
 
微博微信已经烂了,好日子不长了,这是潮流,不是我恶毒。短视频有前途,看你怎么短而有意思。
 
10.很多年轻人做创意点子是很好,但是天马行空,不贴近市场,怎样才能创造出贴近市场的广告呢?
 
狗一样的在市场调研和分析,绅士一样的去提案。没有其他办法。


大 师 微 访 谈 精 彩 问 答

张默闻——微访谈

1、#大师谈创意#张老师,恒大米的广告语“好吃不用菜”出自您的手笔吗?这个广告语很打动老百姓。
张默闻:这是句很接地气的广告语,是我们和客户的集体智慧。老百姓的确很喜欢。
 
2、#大师谈创意#张老师,您认为您的最成功的一条广告创意是什么?在这个创意中,您最看重的关键点又是什么?
张默闻:最成功的广告创意一定要有一个超级记忆点,能5秒钟在你脑子里却能储存10年以上。在创意点方面,我看重的是给消费者的利益有没有说清楚。土或洋并不重要,重要的是卖货、卖价值观。
 
3.#大师谈创意#张老师,了解到您最近接了恒大冰泉、恒大粮油的全案策划,在这个案子里您遇到了哪些前所未有的挑战?
张默闻:挑战有三:加班更多,信心更足,创意更棒。当你把命交给一个品牌的时候,品牌会有感应。
 
4.#大师谈创意#很多人苦于想不到新的点子,您是怎样突破创意的瓶颈呢?
张默闻:对产品理解不够,对消费者理解不够,把这些做好再谈创意。
 
5、#大师谈创意#您更欣赏哪几个地域的广告创意?欣赏点在哪里?
张默闻:日本的广告和韩国的广告。好看,想买!
 
6、#大师谈创意#有人说创意这个东西主要还是靠天赋,您对此怎么看?
张默闻:的确需要天赋。但是你靠天赋你必死无疑。创意靠得是卖点、卖点、卖点!
 
7、#大师谈创意#面对一个未知的产品,如果快速找出合适的创意点?又是如何结合试下热点进行创意营销?
张默闻:很简单,和对手不同就可以了。
 
8、#大师谈创意#创意是否有法则?好的创意是灵感的迸发还是方法的重新排序?
张默闻:创意没有法则!好的创意都不是正常途径来的,它可能是约会的时候、可能是泡澡的时候。创意是对产品的迷恋和消费者的理解,是劝降式营销的思维工具。做好创意,就让口渴的人拼命吃盐巴。

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