都市报经过10年的黄金发展期后，现在遇到了发展的“瓶颈”。一边是网络、移动互动等新媒体的分食广告市场蛋糕；一边是办报成本的高压，此外还有经济发展周期的影响。目前，全国都市报普遍感觉到了“寒流”。遭遇寒流，就意味着都市报必须直面现实，迎难而上，变革创新，才能突破突围，实现生存和发展大计。而都市报的“变革创新”离不开“公关策划”。当此情境，都市报如何通过“公关策划”来化解困难，实现品牌张扬，报纸赢利？

 

一、都市报过去运作模式遭遇冲击需要变革
 

今年上半年，全国性平面媒体广告同期下降7%，而至于都市报，则下降超过20%，尤其是一线城市的都市报纸，广告额下降幅度惊人，同比下降超过30%的比比皆是。以移动智能手机带动的新媒体广告却在不断攀升，网络广告年复合增长率超过20%，虽然目前广告份额中，电视占据了大部分蛋糕，报纸杂志还是排名老二的位置，但不可小视的网络已经在不断发力广告蛋糕的争抢。据有关专业机构调查，目前网站视频类广告正在抢电视广告的份额，微博、微信正在抢传统媒体的“快新闻”。过去以电视、报纸、户外为主的媒体格局已经演变为电视、互联网、报纸、户外等并存的新格局。
 

普华永道预测，未来5年中国广告年均增长在12.4%，互联网将引领增长级，年复合增长在21.5%;电视广告的年增长复合率为7.8%，未来5年中国广告营收在500亿美元，而互联网广告彼时可能会估计占据一半份额。
 

不过，虽然互联网来势汹汹，“钱”景灿烂，但不可否定的是，网络因为水军泛滥，公信力差，因此当前都市纸媒还是“主流”，其品牌优势和发行渠道以及读者规模等依然是足以傲人的“资本”。尤其值得关注的是，都市报目前还没有到全面亏损的现实。所以，有鉴于此，就互联网刚兴起之时，都市报一方面要快速进行新媒体业务的深入与实践，同时，探讨都市报本身之传统业务的经营变革意义更大。
 

过去，在都市报“黄金年代”，都市报的办报和广告以“坐商”模式即可优雅生活。因为一个城市或者地区的媒体寥若晨星，市民接触和了解信息主要靠报纸、电视、广播三大渠道，因此报纸生产、销售都也是以“卖方市场”自居，没有策划和公关。广告部门的运作模式就是坐办公室接广告主报纸排期，而新闻内容加工也是“来料加工”。

现在，移动互联时代的到来，都市报纸必须变革，而变革的方向就是利用报社品牌和资源，加大公关策划活动，引领都市报升级，提高竞争能力，实现赢利目标。


大型公关活动《送幸福红包》大大提升了读者黏度

 

二、公关策划对当前都市报办报经营的重要性
 

全球著名营销策划理论专家杰克·特劳特指出“公关第一，广告第二。”这句话的意思是指“公关策划”的作用比“广而告知”更有力度并能占据受众心智资源。而就都市报目前来说，加大“公关策划”显然作用多多。
 

第一，创造公关活动，激发报纸内容张力。

大家都知道，目前都市报之间的竞争主要在某个城市或者区域内，而由于新闻来源等“同质性”太高，所以都市报的产品（新闻内容）基本无异，因此在一个城市内，几家都市报在报摊上出现时，往往发现除了“报名”不一样外，其他几无区别。而都市报内容的高度同质化也屡遭读者诟病。但只要创造公关活动，则体现出“独家性”，由于活动不可雷同性，所以报社内容体现原创性，读者可看度和互动度增加。
 

第二，创造公关活动，可以增加报纸品牌张力。

报纸是新闻产品，报纸也是信息产品。那么报纸当作为产品属性来看就会发现，报纸的品牌性特征和可乐、汽车等几乎没有差异，她也需要在品牌上不断创造“记忆度”，让读者看到这张报纸的品牌个性，增强认知度，加大感染力。所以，报社每创造一个公关活动时，报纸的品牌就等于增加“注资”。2011年，安徽商报作为安徽合肥当地5家主流都市报之一，面对对手竟争，为了让品牌个性突出，策划了大型公关策划活动，“送幸福红包”活动，活动邀请企业家代表到报社现场抽出读者，然后立即启动现场赠送红包礼金以及商报2012年卡，该活动在春节前持续2个月，每天4位读者，每天四件大礼。一时间，安徽商报读者黏度提高了42%，商报风行一时。
 

第三，创造公关活动，增加广告客户认可度，提高广告额。

报社作为一个城市的主流媒体，由于资源可以最大量整合，因此一个好的公关策划，不仅可以给报社带来好评，而且可以让客户认可度增加，提高广告投放量。2013年，安徽商报看到合肥一个地产开发商考虑进行一场大的推广，于是结合安徽民众正在流行的扑克牌“掼蛋”，策划了“信地扑克牌掼蛋”大赛，活动奖金高达8万，一时间参与者达到数万人，成为社会热议话题。安徽商报也在整合主办这场活动之中，获得了不少的广告蛋糕。


《安徽商报》“掼蛋”大赛获得了广告商和市民的赞誉

 

三、都市报怎样做好公关策划
 

那么好的公关活动如何策划出笼的？都市报要想做好，必须从以下一些路径寻求办法。
 

第一，就是成立专门团队，从事品宣策划和公关。团队成员必须懂都市报纸新闻采编、广告运作模式以及发行等一切有关都市报的生产营销环节。
 

第二，公关策划必须深入客户，从客户当中接地气。任何策划方案如果没有和客户的利益点相接口，客户不认可，那么再好的策划方案都是废纸。所以策划团队深入客户，了解需求。
 

第三，运用他山之石。有的时候，策划团队可以利用“拿来主义”，从全国一流的都市报上寻找成功的公关策划案例，认真揣摩，能否拿来，改良利用。
 

第四：寻找热点，主动嫁接，借机创新。要大胆利用社会热点，结合报社特点，敢于调动资源，形成创新性方案。比如，安徽商报的“掼蛋”大赛就是利用民间方兴的牌技嫁接房地产楼盘开盘，获得超前关注。娱乐性和营销性结合。报社获得广告和赞誉，企业获得关注和准客户群的募集。报纸内容的原创性也获得了提升。□
 

责编“何晓影