1991年，因为电视剧《编辑部的故事》中葛优“因为缺了我”的台词，某品牌矿泉壶迅速地走红，开启了中国电视剧植入广告的大门，将植入广告正式地拉进了人们的视野。首役大获成功之后，植入广告出现在了更多的中国影视作品中。像《甄嬛传》中耳熟能详的台词：“华妃娘娘宫中的东阿阿胶桂圆羹是极好的……”、“不如用东阿阿胶炖了羊肉来吃……”等都是东阿阿胶的植入广告。
 

北京合润德堂文化传媒股份有限公司（以下简称合润传媒）可以说就是其中的领跑者。之前提到的《甄嬛传》，以及近年来广受欢迎和好评的《龙门镖局》、《钢铁侠3》、《蓝精灵2》等诸多国内外优秀影视剧作品的植入广告，都是由合润传媒“操盘”的。
 

不过相比植入广告的说法，合润传媒总经理王一飞认为“品牌内容营销”更合适。在他看来，植入广告只是品牌内容营销的一环，而品牌内容营销是一个完整的系统。

 

单向度植入的1.0时代
 

对于合润传媒来说，《甄嬛传》中的植入，只能算作品牌营销的1.0时代。虽然剧中植入不出戏、不牵强，与剧情融合的很融洽。但是，并没有对产品进行进一步的后期传播。相较于电视剧，电影的1.0时代植入广告更精致。究其原因，王一飞表示，“电影的节奏特别紧凑，所以一般情况下植入广告只要约不少于几个镜头，而电视剧会约定植入广告的时长、出现的次数、以什么方式出现等。”
 

但是，这也还属于1.0时代的产物，是一种叫卖式的广告，它缺少整合营销，没有二次传播。

 

线下营销跟进的2.0时代
 

从2.0时代开始，在植入的基础上，建立了一个相对完整的整合营销雏形，但是还略显单薄。
 

比如针对朵维手机和《非诚勿扰2》的合作，合润传媒做了一个单项目的整合：先是建议企业选择舒淇作为代言人，然后从舒淇所主演的电影中，选定一些做植入，并配合线上线下的各种营销活动。最终，成功将朵维手机定位、塑造为女性手机。

 

多平台整合营销的3.0时代
 

品牌内容营销3.0时代平台就是以客户品牌建设及营销需求为导向，提供品牌内容营销策略咨询、内容评估，以及全内容整合营销的平台。相较于1.0和2.0平台，3.0平台内容资源更全、资源掌控性更强、整合手段也更为丰富。
 

通过3.0平台，合润传媒也运作了一些项目。首先是《致青春》和苏宁易购的合作。“7亿票房里一定有苏宁易购的贡献，因为电影省了1.9亿元的宣传费用。”令王一飞最高兴的远不是这些数字，而是这次合作代表着合润传媒进入了品牌营销3.0时代。
 

除了电影常规的品牌植入和线下活动外，合润传媒同时也与华谊兄弟及北京电视台合作将《私人订制》延伸至电视栏目——北京卫视2014年一季度大型真人秀《私人订制》。这个节目主要是延续电影的概念——帮助普通人圆梦。王一飞说：“这才是完整的品牌营销游戏，希望品牌客户、内容制作方，不要把关注点全部放在植入上，还有很多事情可以做。”合润传媒独家代理《私人订制》真人秀的广告招商，将电影里的很多合作客户也延续下来。栏目其实是整合营销的一部分，但对于内容来说华谊兄弟将冯氏喜剧从大荧幕延伸到电视栏目，它会形成一种整合的效应，跨越多屏幕、渠道甚至于人群。

 

与文化传媒巨头华策影视合作
 

业内预估，2013年国内影视剧植入广告市场规模将达到10.2亿元。而随着植入广告发展越发蓬勃，资本市场也开始投入更多的关注。
 

合润传媒所拥有的丰厚的客户资源，将提升华策影视的内容变现能力。在国内知识产权保护尚不健全的背景下，植入广告已经成为电影了最稳固的衍生收入，适度的植入有效地提高了项目的利润，降低了风险。
 

合润传媒最早将品牌内容营销这一概念引入国内，至今已经7年。他们一直不满足已有的成就，不断地求新求变。从1.0时代到今天的3.0时代，王一飞说合润会继续奋进，因为他们要一直成就品牌和内容的双赢。□
 

责编：李维彬