“三个第一”战略下的龙视开年
作者: 赵阔
发布时间:2014-04-09
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文/李敏 本刊编辑部


黑龙江卫视总监陈小钢讲话
 
2014年春,电视收视战场硝烟弥漫,领先卫视竞争尤其激烈。在竞争最为激烈的晚间黄金档电视剧时段,2月18日和19日,黑龙江卫视在33中心城市的剧集收视连续排名第1位,打破了固有的收视格局。
 
在各展所长的综艺节目时段,黑龙江卫视大型游戏互动节目《真的假不了》第一期在33中心城市同时段排名第十八位,第3期排名进入前七,第5期闯进前5强,第6期节目摘得当天同时段收视冠军,创造了2014年节目收视最快增长的纪录。
 
晚间收视表现亮眼的黑龙江卫视,在自办节目软广销售上的表现同样出色。以晚间黄金时段综艺节目为例,2014年黑龙江卫视共推出7档喜剧节目,通过 “第一植入广告平台”策略为客户量身定制广告产品,2014年一季度软广收入同比增长147%,合作企业包括食品、饮料、药品等,并新增了家电、个人用品、乳品等优质广告品类。
 
这份成绩单是去年9月黑龙江卫视节目和广告实现一体化经营后,推出的包括“第一特色大剧平台”、“第一喜剧节目平台”、“第一植入广告平台”的“三个第一”战略后,黑龙江卫视在收视和广告方面取得的成绩。本刊通过深入采访和研究让大家进一步了解“三个第一”战略的提出,给黑龙江卫视带来的变化。
 
收视开门红:稳居前十 持续走高 
 
春节前后的时段,历来是企业最看重的营销期。2014年黑龙江卫视收视实现开门红,29省级行政区开年至今,全天收视稳定在全国十强;2月22日33中心城市排名第5位,收视份额有了显著突破。
 
黑龙江卫视在全国媒体市场竞争中取得如此令人瞩目的收视佳绩的背后,是黑龙江卫视对“龙耀北方”的承诺的实现,以较大优势在哈尔滨地区、黑龙江地区收视稳居第一,以及在“三北”地区的优势地位的巩固。在广告客户更为看重的春节前后的收视大战中,黑龙江卫视的全天、白天、晚间、黄金剧时段、综艺节目时段在33城市东北地区省级卫视收视排名均位居第一位。在“三北”地区省级卫视收视全天排名进入前三甲,实现了“领军东北,领跑北方”的承诺。

 
第一喜剧节目平台:特色鲜明 独树一帜
 
黑龙江卫视是全国省级卫视中唯一一家每天一档娱乐节目的平台,一周七天,每天一档喜剧节目,22点准时播出,特色鲜明。经过2个月的播出实践,黑龙江卫视“中国第一喜剧节目平台”形象日益显露。
 
大型游戏互动节目《真的假不了》将影视明星和喜剧明星齐聚一堂,全新的演技比拼,以假乱真的爆笑表演,节目创意上乘,和其他娱乐节目形成明显区隔,在全国卫视中独树一帜。开年至今,《真的假不了》在33中心城市同时段排名第七位,节目开播第3期排名进入前七,开播第5期闯进前5强,第6期节目摘得收视冠军,创造了2014年节目收视最快增长的纪录。
 
原创文化竞技综艺节目《最爱中国字》,用喜剧表演的方式为观众重现汉语诞生的那些情境,来自全国各地的汉语达人将展开13轮竞猜,争夺最终的“汉语状元”。参加节目的有通读《资治通鉴》的国学达人、有满嘴“京片子”的非洲留学生、还有身高2米02的篮球中锋;喜剧教父英达担纲主持、北大教授阿忆现场解读,让观众在爆笑的同时了解到中华文化的精髓。该节目开播7期33中心城市时段排名第8位,第6期节目收视率达到0.511%,排名第五位。
 
在两档领军节目《真的假不了》、《最爱中国字》的引领下,黑龙江卫视晚间“快乐节目带”其他四档节目《江山如此多娇》、《奇妙新世界》、《惊喜实验室》、《爱笑会议室》收视也实现井喷式增长。 
 
第一特色大剧平台:创意编排 再创新高
 
2014年黑龙江卫视在电视剧方面重金投入,精心策划,创意编排。开年是在业界堪称“品牌植入标杆,大剧营销典范”的青春偶像情景喜剧《爱情公寓4》;接下来的重头戏“本山播出季”——《乡村爱情圆舞曲》、《老兵》、《男人四十要出嫁》,三部大戏共一百七十集,在春节后让本山迷过足戏瘾,收视持续升温。
 
从收视效果来看,黑龙江卫视创意编排的“本山播出季”占尽先机。2月进入本山播出季之后,收视继续走高,48测量仪城市整体排名跃居至第三位。2月18日和19日,《乡村爱情圆舞曲》在33中心城市的剧集收视达到1.238%和1.273%,排名均为第1位,创频道单日黄金剧收视排名最高纪录。
这部剧在哈尔滨市网收视也再创新高,平均收视率10.615%,市场份额23.456%,该剧第57集更是创下16.558%的收视最高点,市场份额超过35%,再现了万人空巷的收视奇迹。
 
“本山播出季”的第二部力作《老兵》自2月27日播出以来,单日时段收视始终位列前十,取得了连续13天跻身省级卫视同时段收视排名前六位的佳绩。黑龙江卫视在《老兵》播出时段,平均忠实度高达34.13%,在省级卫视同时段位居第一。
 
得益于“本山播出季”的创意性编排,黑龙江卫视作为优质媒体平台在省级上星频道中的影响力也进一步得到提升。“本山播出季”开始以来,截至3月20日,黑龙江卫视晚间黄金剧场时段收视在省级卫视频道排名中位列第7位。在东北三省地区测量仪城市组收视排名中,以平均收视4.822%,位列第一,成为东北地区当之无愧的最具媒体影响力、品牌传播力的黄金剧收视载体!
 
2014年5月20日开始至7月初黑龙江卫视将重磅打造“烽火英雄季”,连续播出《烽火佳人》、《密使2之江都谍影》、《勇士之城》三部大戏,这里尤其需要重点介绍的是《勇士之城》,该剧投资近亿元,是由电视剧《亮剑》总导演陈健担纲执导、众多实力派演员倾情加盟的大制作。好故事、大投入必然带来大产出,2014年黑龙江卫视二季度的黄金剧场收视已无悬念。
 
进入暑期,将主打青春偶像爱情季。《爱情回来了》、《约会专家》、《爱情公寓4》,将爱情进行到底。进入四季度,黑龙江卫视将推出一系列大制作:海润公司的年度巨制《武工队传奇2》、克顿影视抗战大戏《烽火英雄传》、紫禁城影业的传奇年代大戏《乞丐大掌柜》,这些首轮大制作将再掀收视狂潮。
 
黑龙江卫视也加大了白天剧时段的投入和编排,开年以来白天时段收视不断攀升。截止目前,33中心城市收视率0.227%,排名第9位。“本山播出季”期间的主题化编排:2月4日-2月26日33中心城市平均收视率0.371%,同时段排名第2位;2月23日,下午剧时段在33中心城市收视率为0.525%,同时段位列第一;单集最高收视达到0.587%,这个收视成绩如放在晚间黄金档,排名将为第11位,也就是黑龙江卫视下午电视剧的收视超过了22家省级卫视晚间黄金档电视剧的收视。
 
第一植入广告平台:内容营销 效果卓著  
 
信息碎片化的时代,广告主开始寻求除传统的电视广告之外更有效的沟通方式。其中基于节目本身的内容营销方式日渐被采用,黑龙江卫视在2014年加大了植入广告的力度,为客户创造了更丰富的广告植入资源。
 
黑龙江卫视植入广告产品分三类:常规植入、战略合作品牌植入、节目深度植入。常规植入包括:冠名、特约播映、短信互动等方式;战略合作品牌植入包括:大剧营销、剧目/节目的独家钜献,公益合作伙伴、频道ID合作伙伴等;节目深度植入包括:节目环节/剧情植入、节目板块合作、企业定制专场等合作形式。
 
以最具特色的节目深度植入来说,黑龙江卫视有着得天独厚的优势。因为黑龙江卫视的喜剧节目都是原创的节目,可以为产品打造天然、不生硬,“润物无声”的植入效果,而且节目植入的效果还有延续性,除了电视平台,还可以在网络和手机终端进行无限次的传播。可以说,深度植入对企业品牌的传播是不可估量的。
 
黑龙江卫视提出“第一植入广告平台”战略以来,受到了很多企业的青睐,大家合力打造了很多植入广告方面的经典案例。比如2014年哈药集团与黑龙江卫视的合作,没有采取以往习惯的平铺硬广的传播方式,而是将品牌植入到“本山播出季”的大剧营销中,作为“本山播出季”的“独家钜献”战略合作伙伴,随着“本山传播季”的收视不断飙升,“哈药”品牌另辟蹊径的创新投放方式也使广告传播效果显著提升。
 
由“飞雕”品牌冠名播出的《奇妙新世界》,在节目播出的前4期,经统计“飞雕”品牌曝光频次非常高:宣传片、品牌硬广等共计传播品牌300余次;节目中的麦标、边标、压屏广告等都充分体现了“飞雕”的品牌元素;同时与“飞雕”品牌契合的“假如开关能控制一切”的节目剧情植入,处处蕴含着独具匠心的奇妙创意,也创造了人与人之间相处的“奇妙新世界”。

 
“三个第一”战略指引营销新未来
 
在非常清晰的“三个第一”战略下,黑龙江卫视的广告资源开发路线明晰,资源丰富多样。通过对黑龙江卫视今年开年合作品牌的类别和数量分析,我们发现“三个第一”战略成功吸引了大量企业投放。一方面,国际客户稳中有升;另一方面,本土大客户不断增长,在东北电视媒体中,同一客户的投放份额优势独树一帜。
 
未来广告主投放黑龙江卫视的热点还有暑期产品——“美丽一夏、清凉一夏”主题活动,通过线上、线下联动传播的方式帮助客户在销售旺季提升销量;每年夏季举办的“龙视观众节”,今年是第三届,举全台之力办活动龙视经验丰富,广告植入资源更是丰富多样。
第二季的喜剧节目《真的假不了》和《最爱中国字》也是上上之选。这两档节目第一季的播出在观众中取得了良好的美誉度和极佳的企业品牌传播效果。2014年将举办四年一度的世界杯,黑龙江卫视在世界杯期间将倾力为球迷打造节目——《最爱世界杯》。
 
本年度黑龙江卫视另一引人注目的是将举办全媒体大型活动《全民电影》。该项目以多种类型媒体联动为依托,历时8个月,带动全民参与,打造全民娱乐的电影秀盛筵,通过病毒营销的方式,推动企业营销效果呈几何式增长,助力企业品牌经营跨越式发展,必将创造全媒体营销的新典范。
在“三个第一”战略布局指引下,黑龙江卫视2014年开年展现的新气象、取得的新成就有目共睹。随着接下来企业营销旺季的到来,黑龙江卫视的植入广告模式、全媒体营销模式必将迎来大发展、快发展的精彩篇章,期待黑龙江卫视在创新经营中取得更大的成功。□
 
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