25hours广告让善存品牌2014焕新出彩
作者: 赵阔
发布时间:2014-05-05
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出彩创意  多彩善存 
 
文/严宁灵 上海25小时广告有限公司客户总监
 
辉瑞,全球500强企业,全球最大以研发为基础的制药和保健品公司之一。其旗下的维生素和矿物质补充品牌“善存”已是风靡全球。在中国,自“善存”进入中国的那天起,就逐渐得到了中国广大消费者的喜欢。作为辉瑞中国健康药物部的常青树品牌,“善存”品牌也一直希望在市场宣传上能体现和维持一个专业而健康的形象。
 
品牌背景
 
自进入中国,“善存”一直选择国际4A公司来为自己进行品牌服务,来保证其品牌宣传的专业性,所采取的品牌宣传策略也一直以明星代言的方式来提升自身的品牌知名度,但随着国内广告市场的不断发展和成熟,“善存”品牌在市场上的形象也逐渐变得平淡和模糊,缺乏品牌的持续新鲜感。“善存”市场部同样也意识到这个问题,也希望能有一个更好的方式突破,以更好的创意和更好的服务从而将“善存”品牌形象进行改变。然而挑选新的品牌服务商则成为一个能迅速改变的选择,通过层层筛选,在激烈的竞争的情况下,25hours品牌策略公司从众多广告公司中脱颖而出并赢得了“善存”品牌服务的工作。
 
25hours 作为一家优秀的广告公司,有着对品牌建设服务、市场策划、广告创意等方面的丰富经验。而此次,25hours团队凭借其高品质的创意和品牌策略能力,以创新的提案,优秀的解决问题反应和快速的服务能力,得到了善存市场部的一致认可。比稿期间,25hours团队充分表现出了丰富的对保健品品牌的市场经验以及对客户服务要求的快速反应能力,为“善存”新品牌形象策划了新的发展方向。


 
创意策略 抓住多彩
 
以这次“善存”TVC策略来讲,“善存”品牌想要体现的核心是在食物贬值的当下,“善存”产品所涵盖30种维生素和矿物质,能有效补充日常所缺的营养,满足一般消费者的营养日常所需,从而达到“健康升值”的结果。从正式服务“善存”品牌开始,25hours团队就想脱离“善存”之前的明星创意套路,从不同的方向切入,换个创意思路来表现“善存”产品的营养元素丰富的利益点,而这个想法也得到了客户的首肯和支持。
 
通过深入对“善存”品牌以及产品的了解,“善存”品牌里的彩条元素给25hours团队很大的启发。虽然彩条元素在“善存”之前的TVC里运用到,一直是作为一个产品表现的辅助元素来出现,但所涉及的含义比较单一,而这次25hous团队想赋予色彩以更多的内涵。抓住消费者觉得最有营养,最新鲜的营养元素是蕴含在大自然中为情感切入点,辅以愉快,轻松和明快的画面表现,以不同颜色蕴含不同营养素的新鲜食材的色彩联系,自然过渡到“善存”产品所富含的“多彩”营养素,从而完成“善存”产品可以帮助消费者抵御现在“食物贬值”的现状,享受“健康生活”的逻辑线索,一下子就抓住发消费者对健康生活的情感诉求体验。
 
从现有的TVC的表现来说,对“善存”产品的介入在说明产品利益点的同时加强了消费者的情感认同以及视觉记忆度,提升了TVC的表现品质,25hours团队将以上的创意思路经过和客户的沟通,得到了“善存”产品市场部的一致好评,客户非常认同在TVC中以色彩来切入从而增加记忆度的创意,以情感带入使消费者产生情感共鸣,激起对“善存”产品的购买欲望。


 
好创意经得起校验
 
辉瑞作为全球五百强的企业,对于每一条TVC广告的实施和播出都十分谨慎,其旗下的每一条品牌TVC的创意及脚本都需要经过层层严格的审核,通过内部以及专业调研公司的充分调研并取得一定的综合评定分数才能正式实施执行。在“善存”产品TVC的创意概念及脚本与“善存”产品客户部顺利确认之后,接下来这道难关也摆在了25hours团队的面前:这次的创意能得到更多人的认可吗?这次的创意思路和之前“善存”产品的TVC可都有着比较大的不同,但是受访的消费者和辉瑞公司内部能接受这样的改变吗?
 
怀着忐忑而又期待的心情,25hours团队和“善存”的市场部一起精心的制作了这次审核用TVC的动画脚本,并交给到调研公司,开始了审核的流程。这次“善存”产品新的TVC的调研,辉瑞公司内部也十分重视,不仅在上海、西安两个城市做了两次严格并且专业的调研反馈,还将这次的脚本审核放到公司最严格的Global审核体系中进行再次确认,而结果是出乎意料却又理所当然!“善存”的新的TVC脚本的评测成绩,取得了“善存”这个品牌自进入中国市场近20年来最高分的优异成绩,这样的结果甚至让辉瑞的Global部门都打来电话进行祝贺,这个结果是对25hours团队之前辛勤创意和思考工作的最好肯定,也是对25hours团队在医疗保健行业经验以及能力的最好认可,同时为“善存”对这条TVC的执行也是充满了信心和期待!
 
执行阶段:苛刻,只为极致完美
 
带着之前阶段的圆满,进入到TVC的拍摄执行环节,为了能够让“善存”产品TVC在执行层面有更好的表现,25hours团队经过多次与客户深入沟通和考量,在考虑到拍摄成本的情况下为进一步提高拍摄质量和效果,25hours团队个个变身为“处女座”模式:制作公司自然是选择了最专业的,为了更好地保障拍摄效果,我们说服客户选取了宝岛台湾进行实景拍摄,甚至单单为了一个出色的外景,不惜在去拍摄的路程上就花费5个小时,并且是赶颠簸的山路。演员方面:为得到最佳的演员组合,对大量的演员进行试镜和挑选。后期的3D制作上更是为了制作出逼真的水果画面及动态效果和3D公司一起进行研究而力求精益求精……
 
这点点滴滴的甚至有点自虐的要求,是25hours团队对自身高品质高要求的体现。其实在客户预算内前提下,25hours团队大可以一种更为轻松的方式来进行拍摄和制作,但25hours团队的工作理念却是:要使客户以及自己的作品与众不同,那就必须在每一个点上花更多的时间和功夫,让自己工作的每个点都尽可能做到尽善尽美,只有挑战到自身的极限,那最后呈现的效果才有可能做到最好。
 
努力得到了客户的肯定
 
加倍和苛刻的付出得到了应有的回报,在拍摄后的第一次看片现场,当看到25hours团队拍摄素材剪辑出的小样时,看到代表不同营养素的不同颜色的场景的依次展现,看到演员们的出色的表演,以及再看到后半段对产品部分的3D效果的逼真表现,“善存”非常开心。对她们来说,这次小样的效果已经是非常好了,一开始对拍摄效果没有动画脚本效果好的担心也立刻云消雾散,她们十分认同乃至喜欢,于是迅速
定下TVC小样的表现结构。从给客户小样展现到客户最后的拍板,看片提案时间半小时都不到,客户笑称25hours团队在不断的打破她们的记录,这无疑是对我们团队最大的鼓励。
 

 
不能舍弃情感牌植入
 
在最后的成片结构中,25hours团队在表现情感切入的同时,并没有舍弃对“善存”产品的表现。很简单,“善存”的这条TVC也承载着产品的表现需求,品牌的情感表现固然能将这条TVC变得更有人文情怀、画面感和故事性,但是这条TVC同样要完成对“善存”产品利益点的宣传任务,商业广告永远是美感和商业目的的博弈,25hours团队明白如果将这两点硬是割裂开来,画面感再漂亮而没有产品利益诉求广告片和通篇说教的广告片同样是不成功的,只有在画面情感诉求和产品利益诉求做到意义上的统一,才能将TVC广告片的传播目的达到极致,这样就要求画面的情感诉求以及美术表现要在整个TVC中适当的减少,同样产品诉求的变现方式要变的更好看更有品质感,只有做到这两者的平衡,那才会是完成到一条优秀的商业广告。
 
也正是能理解到这一点,25hours团队和客户方对这条TVC后期的沟通也非常愉快,25hours团队帮客户控制好画面情感诉求和产品利益诉求这两者在这条广告片中的表现。在充分表现创意下,将产品部分的表现也巧妙的通过自然界里蕴含色彩营养素的概念穿插起来,用新鲜水果和产品彩虹条互相转变的手法,实现了从画面情感诉求和产品利益诉求软性的转变,使消费者在进入广告片产品诉求的同时不会有太大画面反感,从而使产品诉求能更好被消费者接受。
 
想客户之万万没想到
 
一个好的品牌和创意公司,不单单是要完成客户既定的任务,更应该有引导和协助客户品牌发展的责任,25hours团队在圆满完成“善存”品牌的既定广告片的目标后,给客户推荐了一条纯品牌形象的45秒剪辑版本,较之前完成的还一并承载着产品诉求的30秒及15秒版本。45秒版本大胆的舍弃了产品的表现部分,将画面美术以及品牌的情感诉求演绎到了极致,抱着尝试的心态建议客户在没有销售压力以及产品认知压力的网络以及公司网站渠道上作为品牌形象篇进行投放。客户一下连续看了好几遍45秒的版本,毫不犹豫的同意了25hours团队的建议,并很快的另外拨出网络投放的费用,这下是轮到25hours团队惊讶了。
 
事后客户方对25hours团队沟通说:其实很多市场部的客户都知道品牌调性以及建设的重要性,客户方对创意以及美术的感觉并没有大多数广告公司所“嘲笑”的那么不堪,只是大多数时间客户方绝对是以商业目的为优先,而这次能很快决定追加这条品牌45秒的投放,一方面这条推荐的45秒版本拍摄及剪辑的非常有感觉;另一方面,广告公司方能想的多了一点,在没有增加预算的情况下,不仅完成了原定的商业用途的广告片,还能考虑到客户方的品牌发展的需要,给到她们更多的选择,在增加客户方能接受范围内的费用下,能全方位的提升品牌效应,这正是客户方所乐意看到的。
 
效果:成功重塑品牌形象
 
“善存”新的广告片自投放以来,不论是电视台版本还是网络版本迅速得到大量的好评反馈,“善存”电视台版本不仅被追加了投放媒体和投放频次还迅速被善存的香港市场团队认可,对片子中的产品部分稍加改动后很快会在香港区域播放,更重要的是通过这次“善存”广告片的大范围的投放,使广大消费者对“善存”品牌有了新的认识:“多彩的维生素”“自然的维生素”“年轻化”“真正的国际品牌”等正面品牌效应的产生在短期内就开始帮助销量逐步上升。同时这次“善存”新的广告片为“善存”品牌形象的明晰和丰富做了很好的初步功课,使“善存”的品牌形象更为现代,从而达到进一步扩充“善存”消费群的目的。
 
这次25hours团队为“善存”所进行的品牌服务,从多彩的颜色作为这次大创意的切入点,不仅使整个TVC广告片的创意在围绕“多彩”世界,“多彩”善存在做文章,更为“善存”现阶段的所有的宣传策略都印上了个“多彩”的标签。不论是产品平面对“色彩”的不同演绎,还是线下活动和“色彩”的不同结合,25hours团队为现阶段的“善存”品牌开创了一次新的“色彩”旅程。□
 
责编:周顺芝
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