一元复始,品牌进阶,智者不惑不急
作者: liuziyang
2016-12-29 11:01:02
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一元复始,品牌进阶,智者不惑不急

文/北京中视电传传媒广告股份有限公司

我们进入了一个信息爆炸的时代,消费者每天接触到大量的传播载体:电视、网络、移动端,所见内容繁杂多样,这一环境下的品牌传播,其有效性受到质疑。这么多发声平台、渠道,谁才是主流的声音?品牌是市场竞争的产物,在媒体选择愈加宽泛、传播形式愈加丰富的今天,为什么品牌依旧难以向消费者清晰地传达:“我是谁”?
 
“专注力”稀缺的碎片化时代,2017年央视释放价值威力
 
受众接触媒体习惯的改变,是影响消费者对品牌认知的重要因素,“触媒碎片化”导致“品牌碎片化”。消费者接收信息的方式从传统的被动接受到主动搜集、自觉分享,他们的消费行为已被重新解构,而根本原因是互联网的飞速发展以及受众时间的碎片化。受众的听觉、视线被成千上万条庞杂、琐碎的信息冲击,品牌在没有触及到他们脑海更深层次区间时,就已经被新的内容所覆盖。
 
今天,许多人表示“华纳梅克魔咒”已被新媒体打破,唱衰传统媒体的声音不绝于耳,新型传播媒体层出不穷。企业不再只依靠四大传统媒体进行品牌传播,通过微信、微博、视频网站、直播等平台,挑选意见领袖、“网红”等互联网环境中有影响力的人物,完成内容、形式更加丰富的传播。传播渠道变宽分支变多,似乎对广告主来说是件好事,于是一场场各具特色的营销事件出现在受众面前。可是,品牌真的被记住了吗?还是说,这只是圈内人的“自嗨”。
 
媒介专家黄升民认为:“一个媒体的商业价值要看受众价值及受众与媒体的接触深度,应从受众的数量、质量、接触媒体的频次、接触时长和受众的稳定性5个指标进行考核。”而新媒体受众不稳定且小众,无法准确测算他们接触媒体的时间和频次,品牌传播的效果难以保证,其信息碎片化的本质特征,也会影响品牌内涵的输出。报告显示,从2014年至今,可口可乐的广告费用每花出1美元,通过电视广告获得的回报是2.13美元,而通过数字广告仅获得1.26美元。
 
这样的大环境下,企业究竟该如何树立清晰的品牌形象,真正植入消费者心智呢?传播媒体的选择将直接影响品牌在市场中的竞争力及企业未来的发展路径。CCTV作为国家媒体,是品牌传播的至高平台,它的商业价值不容代替。2016年,CCTV月均到达观众人数均为11.5亿以上,收视份额稳占全国1/3,这种全面覆盖与强势收视是其他媒体无法比肩的。酒香也怕巷子深,有价值的平台,才能真正为企业解决发展上的难题,释放品牌价值威力。毫无疑问,央视是建立全国性品牌知名度、招商、试探市场反映、促销、彰显实力、阻隔对手的最好选择。2017年,央视打造国家品牌计划,以大台气象向业界传递了最响亮的声音:国家平台成就国家品牌,重塑主流电视媒体营销能量。
 
聚焦央视内容变化,CCTV-8“聚众汇情”塑品牌
 
早在2010年,中央电视台就由以往的“节目中心制”改为“频道制”,打破央视内容上的固有格局,海纳百川,包容万象。新闻立台,提升核心竞争力;搭建专业财经平台,影响中国最有影响力的大佬;垄断顶级体育赛事资源,将体育传播上升至新高度……而电视剧作为中国老百姓最喜爱的节目类型,重视觉与娱乐性,让观众从故事中体会人间冷暖、生活百态。CCTV-8是中国最专业的电视剧频道,承担着国家级电视剧频道的责任,让更多代表主流文化形象、文化态度的艺术作品走进千家万户。数据显示:在全国网4岁以上电视观众及25岁以上女性电视观众对央视频道的收视比较中,CCTV-8均仅次于CCTV-1,居于榜单亚军地位。
 
暖心氛围中建立品牌温度:“以家为本,以情为心”,CCTV-8暖心剧目不间断,助力企业打造有温度的品牌。在近期的“文代会”上,习主席强调:文运同国运相牵,文脉同国脉相连。文艺的性质决定了它必须以反映时代精神为神圣使命。文艺工作者要用有筋骨、有道德、有温度的作品,鼓舞人们在黑暗面前不气馁、在困难面前不低头,用理性之光、正义之光、善良之光照亮生活。作为中国领先的电视剧专业频道,CCTV-8会继续为观众奉上更多有热度、有态度的电视剧作品,展示人性的纯美,真情的可贵。品牌有温度,粉丝才会有热度,企业应在温暖的传播氛围中,拉近与消费者的距离。
 
整合极致消费力回归市场:CCTV-8八大剧场贯穿全年,网罗多层级消费人群,创造极致消费力。品牌是一种效应,它会反馈到市场竞争中,而强大的消费力是品牌基座的支点,也是落脚点。CCTV-8各大剧场定位清晰,《早间剧场》聚焦乡村题材,《马向阳下乡记》《平凡的世界》讲述小人物的大不凡,传递正能量;《魅力剧场》锁定谍战悬疑剧,《飞虎队》《大秧歌》看特殊年代里的热血情仇,也是央视平台最偏向男性观众的剧场;《佳人剧场》汇集伦理情感大戏,《偏偏爱上你》《生活启示录》展现都市人群的职业、情感;《热播剧场》主打青春偶像概念,《花千骨》《冰与火的青春》吸引年轻人追剧目光;《黄金强档》首播、独播品质大剧,有《国家底线》《活法》等,题材丰富,部部皆精;《经典剧场》重温经典,《芈月传》《父亲的身份》让人在忙碌中卸下疲惫,享受静谧时光;《海外剧场》引进高端欧美剧,《浮华饭店》《梅林传奇》满足都市白领的小资情调。差异化剧场定位,囊括不同性别、年龄段观众,品牌在长期曝光中,逐渐积累转化成一种强大的消费力,让企业在市场竞争中脱颖而出。
 
“大快消”行业开启“品牌势场”:品类汇集形成专属阵地,搭建女性、家庭品牌传播市场。CCTV-8独特的收视人群,奠定中国第一女性频道地位,提供家庭消费品第一平台,快速接触目标消费者。2016年CTR数据显示,CCTV-8频道广告投放前三位的行业分别是药品、化妆品/浴室用品及清洁用品,食品、酒精类饮品、饮料行业紧随其后,共有157个品牌进行传播,“品牌势场”矩阵明显。其中不乏东阿阿胶、纳爱斯、云南白药、五粮液等全国知名品牌,更有宝洁、费列罗、帮宝适等国际客户驻足。2017年,CCTV-8作为国家品牌计划配套资源主传播阵地,汇集京东、洋河、滋源等各行业领跑品牌,传播环境更优质。




 
CCTV-8被低估的价值洼地,助力品牌腾飞
 
内容垄断独具优势:最大“量”的电视剧节目内容源,CCTV-8垄断央视电视剧半壁江山,收视强势剧目数量首屈一指。2015年全年,CCTV-8收视超过1%的电视剧共31部,2016年1-11月,数量已达32部,与2015年全年相比收视吸附能力高涨。同时,在电视剧类节目播出量与收视总量方面,CCTV-8亦展现出国家级电视剧频道强劲的市场竞争力。2016年1-11月,频道共播出电视剧42万分钟,获得总收视率达4298%,占据央视整体52%的份额。各剧场汇聚观众最喜爱的题材,黄金强档首播大剧,战争题材剧《锻刀》《炮神》,演绎一段段英雄传奇,收视连胜;年代爱情剧《遥远的婚约》讲述知青在时代命运下坚守30年的爱情婚约,引发观众热议;还有《幸福在一起》《麻辣芳邻》等都市情感剧,传递普通人的生活态度,彰显了励志、感恩、大爱的主题,开启观剧热潮。2017年,CCTV-8将呈现更多有内涵,反映时代精神的作品,不负中国第一电视剧专业平台的责任。
 
频道创新编排实力增色:八大剧场全天27集连播,其中《黄金强档》作为CCTV-8晚间黄金时段的主打剧场,是“一剧两星”政策下,上星电视媒体中唯一“3集连播”剧场,收视粘性极强,在25岁以上的女性电视观众中收视高达1.57%,竞争力不断攀升。除此之外,CCTV-8倾力打造“幸福跨年三部曲”“冬季古装传奇”等主题季播组合拳上阵,强化收视竞争优势与集群效应。2017年,CCTV-8幸福来袭,温暖迎春。黄金强档剧场将继续推出“幸福跨年三部曲”,《向着幸福前进》呈现中国家庭生活状况,吴奇隆、唐于鸿解密幸福法则;《将婚姻进行到底》关注都市各类婚姻症候群,万茜、任重、苏岩、韩青强强联合,让观众在嬉笑怒骂中感受婚姻;《大话红娘》聚焦“相亲”话题,张俪华丽转型成金牌红娘,搭档“小包总”杨烁演绎浪漫爱情。
 
品牌塑造求快不如求稳:在激烈的市场竞争中,企业希望通过最短的时间来完成品牌的塑造,这种急功近利的做法是对品牌的无形伤害,持续、稳定才是品牌的生命。CCTV-8持续为观众呈现风格迥异、制作精良的大剧、热剧,说人性、讲情怀,保持全年收视稳定,全天各时段收视吸附力强,这种稳定是十分适合企业积累品牌效应的。品牌建设是超越马拉松的长跑,最重要的是有韧劲、耐性,搭载更稳定的平台是品牌传播的制胜法宝。
 
华丽包装,全新亮相,2017好未来:2016年,CCTV-8全面实施频道整体在线包装,增加信息量和互动性,预告更精准,沟通更及时,打破屏间壁垒,创造根据影响力和黏性的闭环传播全媒体平台。2017年,CCTV-8将继续按照既定的品牌特色打造节目,用精准的定位,无缝衔接的八大剧场,深化好剧好看合家欢乐这样一个频道理念,将更多重磅电视剧呈现给大家。同时,频道还将加大栏目内容制作,打造具有品牌特性的剧目,为品牌传播注入无限可能。
 
结语:
 
品牌之胜即市场之胜。在大众媒体、小众媒体和个性化媒体并行的时代,“传播碎片化”是不争的事实,企业要想准确向消费者传递“我是谁”的概念,必须依托更有效的传播平台,CCTV-8在央视平台中的地位、稳定的传播节奏、内容的垄断价值、观众的独特属性以及目标人群强劲的购买力,将合力帮助企业实现品牌传播的最佳效果,在竞争中决胜千里,共赢未来。

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