积跬步 而行千里
作者: liuziyang
2017-07-07 16:11:08
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积跬步 而行千里
 
文/北京中视电传传媒广告股份有限公司
 
我们处在一个信息爆炸的时代,互联网飞速发展,媒介环境日新月异。在时代洪流的冲刷下,许多栏目逐渐退出电视舞台,若想站稳脚跟,就要始终保持核心竞争力。这种竞争力并非一蹴而就或运气使然,而是需要多维度的价值实现。CCTV-3综艺频道两大晚间黄金综艺栏目带,凭借优秀的品质、深厚的内涵、高端的传播影响力与品牌塑造力,稳居综艺高收视阵营,为“竞争力”做了最全面、最生动的注解。
 
CCTV-3目前拥有19:30-21:00、21:00-22:30两大首播综艺栏目带,贯穿每天晚间的黄金时段。栏目带包含十档常规周播节目,其中19:30档播出《开门大吉》、《向幸福出发》、《越战越勇》、《回声嘹亮》、《星光大道》,21:00档播出《非常6+1》、《幸福账单》、《我爱满堂彩》、《综艺盛典》、《黄金100秒》。随着频道改版,栏目不断优化,常规周播节目愈发受观众喜爱,成为CCTV-3标志性的综艺品牌。黄金综艺栏目带的经久不衰,正是其独特价值的鲜明体现。本文便从专业性、大众化、品质力、文化性四个方面为大家逐一分解。



《开门大吉》节目
 
一、“术业专攻”——构建综艺矩阵
 
CCTV-3是我国唯一的国家级综艺旗舰频道,两大黄金栏目带是其“专业性”的精粹所在。频道专业化是一个老生常谈的话题,但它的道路并非坦途,出现了诸如定位模糊、结构混乱、受众认知不足等多种问题。CCTV-3在专业化的实践上,无疑拥有规整的体系和较高的完成度。晚间黄金综艺栏目矩阵,让频道获取了专业化带来的最大红利。在收视高峰期集结最优秀的综艺资源,让同一题材的栏目能从多角度、多侧面形成复合形式,激发强力化学反应,全面提升栏目的综合竞争力。
 
黄金综艺栏目带的代表性,主要得益于其编排的体系化、包装的一致性与节目的纯粹度。在编排上,形成两大规整体系,安排了不同形态、主题的节目。19:30档经过内部竞争,让收视表现最好的栏目形成先发阵营,21:00档则以多样化的栏目坚守阵地。两大体系独占全网综艺两小时的垄断收视,构筑了独一无二的黄金蓝海。在栏目包装上,节目的步调相对统一。《开门大吉》、《越战越勇》、《回声嘹亮》等节目,在LOGO、舞台布置上多采用暖色调,形成大气、明快、亲切的印象,使栏目拥有高识别性。在节目形态上,《开门大吉》为音乐益智类、《越战越勇》为音乐真人秀、《向幸福出发》为情感类……栏目保持着综艺的纯粹度,并未因掺杂其他类型元素而混淆视听。术业有专攻,让原汁原味的综艺发挥本体吸引力,使CCTV-3区别于其他频道,建立较高的观众黏性,助力品牌对消费者的全面渗透。



《向幸福出发》节目
 
二、“有容乃大”——承载主流价值
 
CCTV-3依托于中央电视台,坚持“生活就是舞台”的定位,面向的受众是最广泛的电视观众群体。它制作节目的立足点为大众喜好,彰显的价值观势必为社会主流价值。这在很大程度上,决定了黄金综艺栏目带的整体气质——包容、正面、积极向上。CCTV-3根据不同的观众需求,在黄金栏目带做了有针对性的全方位安排。节目囊括益智、游戏、真人秀、歌舞等所有综艺类型,在感情色彩上也各有侧重。例如以“情”为出发点的《向幸福出发》、《回声嘹亮》,以“乐”为出发点的《开门大吉》、《我爱满堂彩》,以“梦想”为出发点的《星光大道》、《越战越勇》、《黄金100秒》……所有节目都包含着温暖、感人、愉悦的人文气息。此外,大部分节目都以素人为主体,如《黄金100秒》中展示老百姓的各种才艺,《向幸福出发》中讲述平凡人的感动故事。黄金栏目带的品牌栏目切实铸造着百姓舞台,迎合着大众价值诉求,不断和观众进行深层次的沟通交流。
 
国家平台的基因,决定了频道在覆盖广度、影响力、权威性等方面的先天优势。大众主流的倾向也让CCTV-3比其他综艺频道更具备专业化的承载力。在此基础上,黄金栏目带拥有了最稳定的成长空间,积累了深厚的观众忠诚度,为品牌价值的延展与扩容,品牌形象的优化塑造,提供了更多可能性。



《我爱满堂彩》节目
 
三、“源头活水”—— 坚守品质创新
 
在激烈的综艺市场竞争中,向来都是逆水行舟不进则退。为了保证节目品质,需要源源不断地注入新的动能。CCTV-3对综艺栏目一直保持着高水准和高要求,这是它能保有长效价值的重要因素之一。它的努力体现在“保证栏目原有品格”、“活化版块构架,持续深挖内容”两个方面。具体来讲,其一是不盲目跟风,保持自身步调。例如《开门大吉》维持着最简单的形式,瞄准观众对于益智模式的心理诉求,多年来始终处于综艺收视第一阵营,地位难以动摇;例如《星光大道》的精神内核根植于草根模式,故而不会跟风去玩跨界或养成。这些栏目找准了自身的定位,并维护着栏目独立、明确的品牌性。从精神角度看,纯粹化也有利于拒绝浮躁包装。两档栏目带用专注缔造卓越,展现出区别于快餐文化的态度和温度。



《幸福账单》节目
 
其二,坚守并非固步自封,而是赋予栏目活的动能。CCTV-3不仅做到了面向大众,更致力于与大众达成共鸣。栏目叙述一定要能切中痛点,引发心灵共振,这意味着需要不断深入开采内容宝藏。黄金栏目带的综艺,开发多种不同主题形式,将情感集中化引爆,以达到更高效的集群感应。例如《幸福账单》中,设置“为爱发声”、“多彩人生”等专场。此外,像《向幸福出发》那样,不断探索故事和音乐的结合角度,应和“嗟叹不足故咏歌之”的感情流向,引发1+1>2的收效。为了达到更好的效果,栏目细节也在升级与调整中。例如《越战越勇》改版时加入车轮战、反对票的模式,让节目散发出崭新的吸引力。
 
四、“润物无声”——心系文化传承
 
CCTV-3以国家文化脉搏的挖掘展现为出发点,讲中国故事、扬中国精神、兴中国文艺、传中国使命。黄金栏目带的节目,以实际行动贯彻了国家综艺平台的文化使命感和责任感。在此,这些节目不仅实现了综艺的娱乐价值,同时实现了文化引导性的功能。
 
其中,《幸福账单》“非物质文化遗产”专场亮点十足,主持人亲身上阵实验乐器,用风趣的语言揭秘报账人背后的故事,再加上节目本身的公益色彩,可以说是从行为、舆论和思想上实践了引导作用,发挥出栏目的影响。《我爱满堂彩》则一直坚守在弘扬曲艺文化的第一线,集中曲艺门类的优势资源编排专场,赋予这些古老民族文化新的生机与活力。从相声专场、喜剧好声音专场到二人转专场,再到年度颁奖礼,坚持推陈出新,拓展更广、更多样的内容与主题。
 
实际上,每一档综艺都有其文化价值思考,通过体系化的两大栏目带,多年孜孜不倦的建设,让文化对大众生活产生潜移默化的影响。文化的厚重内涵,为黄金综艺栏目带树立起形象高度,极易于品牌底蕴的丰富、品牌格调与气度的升华。民族文化根植于我们的血脉中,最容易引发群体性共鸣。节目对文化的追求,亦是情怀的一种体现。这些关键点在品牌传播过程中,能够起到情怀通感、价值互文的强力作用。
 
故不积跬步,无以致千里;不积小流,无以成江海。CCTV-3两大黄金栏目带就是在规范专业构架、深化群众互动、坚守品质色彩、发扬文化情怀的不懈努力中,逐步形成了巨大的品牌向心力。如今电视市场竞争,已经不单单归于独立的栏目,而进化成了整个频道形象、体系化的竞争。相信只有明确定位、把握优势,不断推进节目各个方面的价值建设,才能形成稳定的收视规模和品牌效应,在激烈的媒介竞争环境抓住机遇,立于不败之地。
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