善用温情牌 让营销更走心

 

文/田牧  爱回收品牌公关总监

 

从年初的网易云音乐文案广告被刷屏开始，越来越多的品牌商开始选择用“走心”的方式做营销。这一年，情感营销似乎成了不得不提的关键词。但在行业人士看来，情感营销并非易事。在信息碎片化的互联网时代中，简单粗暴的营销广告已经很难打动受众，更不能让大众自发参与进来并形成传播。而真正优秀的情感营销，则是利用天时、地利、人和的多重维度，既抓住人们心中的情感痛点，又融入了企业的业务特性，形成良性结合。

 

所以早在去年中秋节，爱回收就举办了“回收思念”活动，并将活动范围扩大到北上广深四个城市。同时，也在线上配合上线了“三行诗”活动，让每个人都能诉说自己特别的中秋思念。

 

抓痛点 让情绪得到表达

 

一直以来，受到传统文化影响，亚洲人，特别是中国人，对于情感的表达都很含蓄，明明有千言万语，但就是把话都藏在心底。爱回收在线下举办“回收思念小铺”的目的，就是要让所有人能勇敢表达牵挂，呼吁人们别再羞于表达、别再吝啬情感释放。用照片和明信片的形式让所有人都能在中秋佳节对亲人和朋友表达自己的真实情感。

 

弱化活动形式 强化情感引导

 

在此次活动中，爱回收特意将活动形式简单化，避免了复杂形式和规则带来的干扰。但是在活动内容层面，则采用了多种媒介形式，让思念的传达更有“人情味”。

 

例如，在这几场活动中，爱回收采用了“小铺”的形式，用户可以透过剪影板做出各种动作来向思念的人表达心意。因为不用直接面对镜头，减轻了用户的害羞心理，所以表达更顺畅。

 

活动的效果也是显而易见的，无论是在北京、上海、深圳还是广州，爱回收“回收思念小铺”都吸引了大批用户的关注和参与，各个城市的思念墙上都留下了数量众多的UGC留言。

“回收思念小铺”广州活动现场
 

让才华不被埋没 增加用户参与感

 

线下活动覆盖广泛，爱回收的线上同步活动更是全面。联合微信自媒体大号举行“致三行”大赛，爱回收让每个人都能表达出自己的真情实感。

 

这些留言里面既有对父母的思念、对老同学的牵挂，也有对家的向往，这一点和当下很多博主大号很像，例如知名博主“榜姐”，每天12点都会发布一条话题，数以万计的网友主动参与留言，与他人分享自己的感情故事。而在“致三行”里，相信大家都能找到和自己类似的心路历程，完全可以拿来借用，因而引发如此大的转发和传播。

 

在“三行诗”活动之后，爱回收在中秋节当晚将各类精彩留言整理成海报发布于官方微博，引发了一股思念热，不少网友也纷纷留言互动，三行诗仿佛互联网流行的“树洞文化”，在这个中秋节让大家进行了一次情感和思念的共鸣。

 

这是一场中国式情感营销 简单却又不简单

 

少了重复直接的品牌口号式宣传，爱回收本次三天四城线上线下联动让人们在表达中秋牵挂的同时记住了爱回收品牌，这是简单的“形式”。

 

而不简单的是：让羞于表达牵挂的中国人在中秋佳节诉说思念、不再犹豫，让人与人之间的表达变得更简单和温暖。同时还呼吁大家丢掉烦恼，让一切更简单更温暖，说出自己的爱和思念，开始爱回收提倡的“减法新生活”，这也正是爱回收本次传播的目的。

 

线下活动与线上活动在三天四城中进行完毕，但是传播情感的方法和途径却不会停止，用更适合中国人情感表达的方式回收思念，让爱团圆，爱回收这样的情感营销方式更具传播力，因此影响也才更广泛。