高扬时代风帆 坚守央视的品效合一之路
作者: liuziyang
2017-09-11 15:01:05
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高扬时代风帆 坚守央视的品效合一之路
 
文/北京中视电传传媒广告股份有限公司 
 
“广告的本职,在于涵养品牌”。在当代营销环境下,品牌与效果并不是割裂开的,而是相互驱动、共同提升的。为了促进企业发展而进行的广告营销手段,唯有注重“品效合一”,才能实现价值的最大化。因此,如何选择投放平台、投放布局以达成“品效合一”,成为了营销策略的重中之重。
 
中视电传是从事媒体广告经营的综合型广告运营商,多年来专注央视平台资源代理业务,坚持将最优质的稀缺资源,以最合理,最高效的方式提供给客户。2017年,中视电传拥有CCTV-3综艺频道、CCTV-8电视剧频道两大央视主流频道全频道承包代理权,CCTV-6电影频道覆盖全天十部影片的《黄金电影中插套》全国唯一代理权等广告资源。坚持央视为中心,秉承诚信与专业的服务态度,中视电传开辟了一条“品效合一”之路。
 
一、品牌化频道引导媒体价值的回归
 
为什么是央视?为何CCTV-3、CCTV-6、CCTV-8能够发挥独特价值?以上两个问题,还要从媒体平台、专业化频道、品牌栏目与广告产品四个方面说起。实际上,中视电传的坚守,把握住了问题关键,从而得以稳居高点视角和优势站位。
 
1.高品牌力的国家平台
 
除了追求受众契合度、性价比、用户流量等数据化的“效”之外,媒体的品牌形象也是不可规避的重点。而央视作为国家级平台的权威性、公信力、传播力,打造了品牌露出所能拥有的无可比拟的影响力,对提升品牌知名度和美誉度起着关键性的背书作用。根据2017年上半年CMS数据调查,央视占据34.4%的市场份额和2.2%的单频道竞争力,远超卫视频道。作为“深得民心”的国家级平台,央视不仅是“传播者”,更是“培育者”。央视于2017年推出国家品牌计划,集结频道优势资源,自觉担负起培育、塑造国家品牌的重任。国家品牌计划开展至今,带动了贵州茅台、比亚迪、碧桂园等多个品牌实现业绩和品牌的共同飞跃,频道整体价值全面释放,吹响了品牌兴邦的强力号角,尽显大国媒体的气度与风范。
 
2.精准定位的专业频道
 
在坚守央视的战略定位之下,代表性的专业频道能为品牌带来更多的价值红利。CCTV-3综艺频道、CCTV-8电视剧频道、CCTV-6电影频道占据汇聚收视影响力、内容宝库、潮流尖端的三大类别。其中,电视剧、综艺是拉动收视的三驾马车之二,电影是不断崛起,占据大众视线的实力代表。三个频道对整个上星频道的电视剧、电影、综艺内容,形成收视和播出的独家垄断。CCTV-3独占晚间综艺黄金时间,以十余年打造素人栏目、传播文化精粹的经验,牢牢占据着最广泛家庭观众的目光;CCTV-8布局全天八大剧场,同时拥有品类多样、品貌双优的电视剧,深受广大女性观众喜爱;CCTV-6依托中国电影市场的井喷态势,频道开播以来共呈现7万余部全球经典电影,在高端主流消费人群中拥有积极的影响力。中视电传与三个频道双赢合作,借势其强大的垄断效应,引导精准的用户影响,得以打造品效兼得的营销价值高地。
 




左图:《朗读者》节目宣传海报
 
中图:《向着幸福前进》电视剧海报
 
下图:《开门大吉》节目现场
3.强粘合性的品牌栏目
 
专业化的频道,必然以品牌栏目为代表。三个频道区别于其他频道的鲜明性格、收视影响力,均建立在扎实的品牌栏目之上。CCTV-3设置19:30、21:00两大晚间黄金综艺栏目带,拥有标志性的周播综艺品牌。2017年上半年央视综艺排名前10名中,CCTV-3周播综艺独占7席,聚拢了强势的影响。除此之外,以《朗读者》为代表的季播综艺引发观众热议,尽显大国品质,开启了文化类综艺格局的新高度。CCTV-8的八大剧场占据全天收视高点,其中《黄金强档》表现尤为突出,作为晚间唯一三集连播的剧场,观众流失小,收视粘性极强。每个剧场个性鲜明,从早到晚,囊括乡村励志、家庭伦理、热血战争、都市情感、古装传奇和海外经典,满足不同人群口味,精彩全天每个时段。CCTV-8的电视剧资源十分丰富,口碑大剧尽显品牌竞争力。年初播放的家庭情感题材《向幸福出发》、《真心想让你幸福》平均收视率1.98%,英雄传奇类《青年霍元甲之冲出江湖》平均收视率2.83%,远超一线卫视。此外,2017年上半年,CCTV-6领航全电视媒体的电影收视,摘得上星频道25岁至45岁人群收视桂冠,展现出对高消费力年轻群体的强大把控力。
 
4.立体整合的高效资源
 
立体整合的高效广告资源是建立频道与客户强关联,推动“品效合一”的必要条件。中视电传手握优势牌面,高效变现着广告资源带来的价值。CCTV-3拥有稀缺的栏目特项广告和性价比极高的硬广,CCTV-8拥有全天高竞争力的剧场冠名、特约资源以及时段广告,CCTV-6则拥有全天黄金电影中插套。每个频道均衡的收视配比、全面的广告类别、稳定的栏目影响力,保证了品牌的投资回报效率。搭载大IP、电视剧、综艺的定制服务,从套装冠名到公益特项,360°挖掘品牌内涵,也让品牌价值融入节目精神达成“深入浅出”式的展现,收拢了更多观众的心。此外,CCTV-3、CCTV-8还是国家品牌计划重点配套自选资源频道,频道投放环境和品牌塑造力都向着积极的方向不断发展。
 
二、全局视角践行“品效合一”之路
 
践行“品效合一”之路,不仅在于洞察媒体平台和频道的内在价值,还要积极考虑外部环境的影响,以全局视角进行投放布局。中视电传多年来对CCTV-3、CCTV-6、CCTV-8的坚守,正是从客户品牌特性出发,把握媒介市场风向的体现。
 
1.媒体与政策大环境下的优势突围
 
首先,坚守央视平台是顺应时代的大势所趋。在当前中国一带一路的环境下,拥有最强品牌力、传播力的央视,是能够承担塑造大国品牌重任的唯一平台。其次,国家宏观调控的加强,构建了发挥三个频道价值的最有利环境。2017年上半年,广电发布多条禁令,很大程度上规范了混乱的市场。在弘扬传统文化、时代精神的政策指引下,文化类综艺、素人综艺、现实题材剧迎来发展的最佳时期。CCTV-3在文化和素人类节目上占领着牢固的先发优势,而现实大剧向来是CCTV-8的重要组成部分,培育了一大批忠实观众。CCTV-6对热映电影的快速跟播策略,则使频道能够灵敏感应媒介趋势,成为潮流的前沿阵地。
 
2.保持积极的创新势能
 
进入全媒体融合时代后,媒体服务的方式愈加多样化。因此,实现“品效合一”更要考验频道是否拥有灵活的创新势能。首先,CCTV-3、CCTV-6、CCTV-8早已完成了转型升级,不断结合新媒体玩出新花样。例如《开门大吉》中引入手机竞猜,特别晚会上嵌入微信、微博账号,与观众实时互动……年轻化、生活化的即时信息扩大了人群触达范围,尤其是消费潜力巨大的中青年群体。其次,三个频道重视内容创新与挖掘,不断深化品牌栏目内涵,丰富内容情感维度,并提供多元植入方案,营造家庭场景化的传播格局。品牌代入感强烈,传播自然带来更多的效果回馈。
 
“广告背后蕴藏着一个国家的理想”。透过精准、高效的资源布局,同样可以看出中视电传的远大理想。中视电传坚定行走在“品效合一”的道路上,致力于打造央视资源链条式整合代理平台,为品牌客户的发展腾飞提供可靠而强大的助力。同时,中视电传搭乘时代风帆,保持创新动力,为推进大国品牌的繁荣积极贡献着自身力量。前路漫长,相信脚步坚定的走下去,必然能到达更辉煌的远方。
 

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