分众助力幸福西饼 引爆品牌元年
作者: liuziyang
发布时间:2018-12-13
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分众助力幸福西饼 引爆品牌元年

文/顾春晓
 
2017年8月幸福西饼正式签约何炅为首位代言人,同时与分众传媒签订了6亿品牌升级战略合作,迅速点燃品牌知名度,强势开启了品牌元年。创立于2008年的幸福西饼最初是线下烘焙品牌。传统烘培产业在中国发展一直不温不火,市场一直面临着竞争格局分散和消费者分布分散两大痛点。传统烘焙市场犹如一盘散沙。
 
2013年借力消费升级和互联网大潮幸福西饼率先转型开始做互联网蛋糕。随后幸福西饼网络商城APP、手机、微信订购全面开通,成为深圳第一蛋糕品牌。同年9月,其董事长袁火洪看到了蛋糕市场有望形成全国品牌的机会,便瞄准线下流量入口,与分众传媒展开合作,整合线上线下资源,在各大城市建立“2小时中央厨房+快递网络”,针对年轻消费群体展开了强势传播,幸福西饼发展自此步入快车道。 
 
重磅刷屏60城, 创新“造节”掀起味觉风暴
 
幸福西饼与何炅深度合作,为深入布局全国市场的幸福西饼注入了强劲发展的新动力。作为国内一线著名主持人,何炅亲近待人、快乐向上、幽默十足的主持风格形象深入人心。对消费者来说,大众对何炅形象的认可以及价值观的认同,把幸福西饼“幸福传播”的品牌形象传递给大家,拉近了幸福西饼与消费者的距离。利用生活化的电梯、影院媒体进行品牌传播,也更贴近产品的特性。
 
在签约仪式后,幸福西饼董事长袁火洪正式宣布启动“99幸福狂欢节”,届时每年的九月九日,幸福西饼都将举办为期一周的幸福狂欢节活动。自2017年7月开始幸福西饼便在分众电梯媒体开启风暴式投放,遍布北上广深等60个一二三线城市。并在9月配合“99幸福狂欢节”继续加大投放力度,从公寓楼到写字楼的电梯广告再到影院广告,都是何炅代言的幸福西饼。影院天然极致的视听环境完美展现了蛋糕饱满的色泽与精致的做工,电梯的低干扰特性保证了“新鲜现做,两小时送到”的差异化优势精准传递给目标受众。 
 
同期幸福西饼继续利用电梯媒体营造“幸福星期一”节日。针对幸福西饼消费者大多是20-35岁的白领或者是上班族,经过了愉悦的周末以后,星期一对上班族来说往往是痛苦的一天。幸福西饼抓住这个用户痛点,将周一定为“幸福星期一”,给到用户更多福利。开启线上线下双重活动,每周一通过电梯媒体将活动广而告之,增强了用户黏性和品牌记忆,从而带动非活动产品的销售。电梯电视广告以15秒、240次/天和5秒、360次/天全方位、立体化、高频次地进行品牌引爆式传播,将周一“订单低谷”做成了逢周一必爆单的场景。


幸福西饼电梯电视广告片
 
差异化定位,目标人群精确触达 
 
在传统烘焙产业触及天花板之际,幸福西饼率先转型为互联网蛋糕品牌。随着消费群体的年轻化以及线上烘焙业的快速发展,烘焙产业由分散走向集中,在蛋糕同质化愈演愈烈的市场竞争中,困境与机遇并存。幸福西饼针对年轻消费群体对蛋糕新鲜健康、方便快捷的需求,开创差异化价值“新鲜现做,二小时送到”。并抓住O2O时间窗口,对目标受众进行强有力的饱和攻击。分众电梯媒体便是幸福西饼引爆全国的核心力量。
 
调研数据显示,分众电梯电视受众92%的人群集中在20-45岁之间,中高收入的城市主流消费群,这些白领金领,商务人群是引领消费升级的源点人群,他们重视品质,品牌,品位,是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,具有消费的风向标意义。分众电梯媒体覆盖的2亿都市主流人群,正是对蛋糕预订有较强需求目标群体,分众传媒是与幸福西饼品牌特性关联度十分贴切的媒体。在分众传媒精准阻击下,幸福西饼成功将蛋糕这样的低频消费带动了下午茶等这类的高频消费。
 
 分众电梯广告也是消费者会主动看的广告。随着移动互联网兴起,资讯过度、信息爆炸。大多数情况下,消费者并不想看广告,看电视时,他们要看的是节目,上网时,他们要看的是内容。但是,很多消费者会主动看分众电梯广告,因为等电梯和坐电梯的时间,看广告成了打发无聊的很好方式。幸福西饼围绕目标人群的核心工作场景,在生活轨迹上确保了信息的全面触达,在生活空间创造了一场味觉风暴,无形中增加了品牌与媒体的粘度以及目标人群对品牌的好感度。
 

幸福西饼电梯海报
 

利用电梯媒体,重磅围击消费者营造“造节”,在“必经的生活空间”形成“唯一选择”。
 
斩获亿级曝光量,迎来品牌元年
 
分众电梯媒体实质上把广告放在一个消费者会主动看的特殊场景中,让广告实现了价值回归。在电梯这种场景中广告不再是一种打扰,而是自然地存在。幸福西饼借力分众,广告日均触达5亿人次。在广告投放期间品牌关注度明显上升,百度搜索指数从7月开始便大幅上升,远超竞品。据统计,2017年幸福西饼在分众传媒的助推下,冲上10亿营收额,2018年预计冲上20亿营收。


幸福西饼电梯海报
 
在12月幸福西饼顺利完成9600万元A轮融资,领投方是美团点评发起设立的产业基金龙珠资本。仅隔三个月,幸福西饼又完成3亿元B轮融资,稳居互联网蛋糕品牌第一。幸福西饼董事长袁火洪表示今年还会请3-5个明星代言,除此之外幸福西饼还计划推出儿童蛋糕,通过这个相对空白的垂直品类抢占用户心智。在品牌传播上,幸福西饼将继续聚焦分众传媒三大媒体,在全国进行大规模的广告投放,打出更大的传播攻势。


幸福西饼百度指数趋势
 
可以预见的是,在消费升级,新零售及外部资本的加持下,烘焙行业的格局将会发生新一轮的洗牌。未来,谁能掌握和影响都市白领和中产阶级,抓住城市风向标人群的消费心理,便是引领行业的关键,而分众电梯媒体已是引爆主流的根据地。

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